《100个思维模型系列》080.前景理论思维模型

本系列内容来源：查理芒格的100个思维模型。

作者 l Benign Hu

编辑、排版 l Benign Hu

01

何  谓

前景理论思维模型

一、前景理论

前景理论是丹尼尔·卡尼曼和阿莫斯·特沃斯基在1979年提出的。

曾有一位著名的财经编辑问过卡尼曼，为什么将他们的理论称为“前景理论”，卡尼曼说：我们只想起一个响亮的名字，让大家记住它。

也有学者将前景理论（Prospect Theory）翻译为预期理论，即在不同的风险预期条件下，人们的行为倾向是可以预测的。

前景理论由下面4个原理组成：

1.确定效应；在确定的好处（收益）和“赌一把”之间，做一个抉择，多数人会选择确定的好处，即处于利益状态时，大部分人都是风险厌恶者。

如，我们常说的“二鸟在林，不如一鸟在手”，正所谓落袋为安。

2.反射效应；在确定的坏处（损失）和“赌一把”之间，做一个抉择，多数人会选择“赌一把”，即处于损失预期时，大多数人变得甘冒风险。

如，股市上，投资者长期持有的股票多数是不愿意“割肉”而留下的“套牢”股票。

3.损失规避；多数人对损失比对收益更为敏感，即大多数人对损失和获得的敏感程度不对称，面对损失的痛苦感要大大超过面对获得的快乐感，

如，生活中，白捡的100元所带来的快乐，难以抵消丢失100元所带来的痛苦。还有我们前面介绍的沉没成本思维模型，被剥夺超级反应倾向思维模型都是由损失规避造成的。

损失规避又延伸出两个效应，即迷恋小概率事件效应和禀赋效应。

所谓小概率事件，就是几乎不可能发生的事件。比如天下掉馅饼，当然掉的是馅饼固然好，但如果掉下来的不是馅饼而是陷阱呢？当然这也属于小概率事件。

迷恋小概率事件效应指的是，面对小概率的盈利，多数人是风险喜好者，如很多人买彩票，虽然赢钱概率很低，但是有人还是会存侥幸心理；

而面对小概率的损失，多数人是风险厌恶者，如很多人都选择买保险，虽然倒霉的概率很小，可还是想规避这个风险。

所谓禀赋效应，指的是同样一件商品，一旦人们拥有这件商品，相对于还未拥有这件商品的人而言，会对此商品估计一个更高价，即相对于获得，人们非常不乐意放弃已经属于他们的东西。

4.参照依赖。多数人对得失的判断往往根据参照点决定，即一般人对一个决策结果的评价，是通过计算该结果相对于某一参照点的变化而完成的，人们看的不是最终的结果，而是看最终结果与参照点之间的差额。

一样东西可以说成是得，也可以说成是失，这取决于参照点的不同。非理性的得失感受会对我们的决策产生影响。

由以上四个效应我们可知：在风险和收益面前，人的心是偏的。在涉及收益时，我们是风险的厌恶者，但涉及损失时，我们却是风险的喜好者。

但涉及小概率事件时，风险偏好又会发生离奇的转变，所以人们并不是风险厌恶者，他们在他们认为合适的情况下非常乐意赌一把。

所以，人们真正憎恨的是损失，而不是风险；而由参考依赖可知，该损失的确定又是由人们依据其认为的参考标准确定的，即参照点影响风险偏好，改变参照值，就能改变人们对得失的判断，继而改变他们的风险偏好。

综上，前景理论的重要是说人们依据参照点确定”得”和”失”，人们憎恶损失。所以在面对决策时要理性确定参考点，继而减少或者避免掉入“不合理的损失规避”陷阱。

二、前景理论思维模型

所谓前景理论思维模型，就是将前景理论应用到生活实际中。

02

前景理论思维模型

案  例

一、陪衬品只是“诱饵”

很多房地产中介，会毫无怨言地带领客户去到处看房，有时会故意带客户看两间条件一样、价格明显不同的房子。

其实，中介心里很清楚，有些路并不是白跑的，那间同样条件，价格贵一些的房子只是个陪衬品，是促使客户签单的“诱饵”。

比如，某超市卖有四种不同规格的松露牌消毒液。

第一种180毫升，18元。

第二种330毫升，32元。

第三种330毫升，32元。附赠一瓶120毫升的非卖品。

第四种450毫升，42元。

很明显，第三种和第四种相比，净含量是一样的，却便宜了10元钱。第三种和第二种相比价格一致，却多出了120毫升。

消费者可以很明显地感受到这是一种优惠。相信会有很多需要这种消毒液的消费者会选择第三种，第二种和第四种基本不会有什么销量，只是陪衬品。

二、锚定效应—难以觉察的参照值

锚定效应，是指当人们需要对某个事件做评估时，会将某些特定数值作为初始参照值，这个初始参照值像锚一样制约着评估结果。

这就是中国人常说的“先人为主”，人们做一个决定时，大脑会对得到的第一个信息给予特别的重视。

第一印象或数据就像固定船的锚一样，把我们的思维固定在了某一处。“锚”是如此的顽固而又不易觉察，要把这种“锚”拔起，远比你想象的要困难得多。

如，利用锚定效应操作谈判。

多数人认为，在谈判中最好让对方先开价，这样你就可以去估计对方的底价，可以拥有更多的信息。

但事实上，让对方先开价，这个价格就会成为谈判中的一个锚，即使你努力调整，也很难摆脱这个定位效应的影响。

所以，一桩交易，当双方都难以估量其价值时，如果你是卖家，就主动开价，而且开价越高越好，先发制人；同样，如果你是买家，也应该争取先开价的机会，而且价开得越低越好，塞给对方一个“锚”。

03

启  发

以上，我们知道前景理论思维模型是一个告诉我们，“理性人”决策会因“不合理的参照点”和“憎恶损失”而做出非理性决策的思维模型。

更具体点来说，就是在日常生活大大小小的事情和决策过程中，带着前景理论进行思考分析。长期以往，让理性的决策成为我们新的“本能”。

04

写在最后

前景理论思维模型，一个告诉我们“理性人”在某些情况下会做非理性决策的思维模型。

参照点上，适当的暂停决策，回归理性；学会质疑和发问。憎恶损失上，不断锻炼自己、简化生活、长远思考。这两个方面，可以帮助我们更好的运用该模型。

以上，就是今天分享的全部内容。

点亮在看，与朋友们共勉，谢谢。