从0到1创建具有吸引力的品牌?

这是一篇入门级的文章,期望此文有助于吸引力品牌初创者,以尽量正确的方式启动品牌,减少走弯路。

作者|谢国良

这是一篇入门级的文章,期望此文有助于吸引力品牌初创者,以尽量正确的方式启动品牌,减少走弯路。

如下是一个完整的组合式与系统性解决方案,我把它定义为吸引力品牌初创的六脉神剑。

吸引力品牌初创的六脉神剑

一个清晰的品牌定位、一个明确的价值主张、一个易传播的品牌名、一个高颜值的品牌形象、一个网红级的流量单品、一个运营私域的应用工具。

接下来,我将逐一解构和讲述它的意义及价值,同时,提出一些具体的执行思路。

从0到1创建具有吸引力的品牌?

一个清晰的品牌定位

这是首先要思考,同时必须第一步要解决的问题。很多初创品牌的经营者,非常容易忽略这个问题,导致到后面的经营过程非常被动。

初创品牌的经营者,为何会容易忽略这个问题?

主要有两个原因。其一、缺乏专业性,对于品牌的理解不深,根本不知道品牌还需要定位。其二、对这件事不重视,认为没多大意义,没必要在这件事情上花费时间。结论是前者意识不够,后者认知有问题。

今天的商业时代,竞争高度激烈与同质化,每一个赛道,每一个品类,几乎都人满为患,品牌林立。如果,不确定自身品牌的定位,你一开始就会陷入被动局面,被彻底淹没,这是生死未卜的死亡游戏。生还的可能性,极低。

品牌定位的意义何在?

简单点说,就是选择一个对你有利的赛道,提高你能赢的概率,最大限度降低毫无胜算的厮杀。

如何进行品牌定位?

显然这个问题,属于专业范畴。在此,我提出如下两点建议,供启发性参考。

首先,分析与梳理自身的优势及竞争力。

你如果准备创建一个果茶的品牌,请问你有什么特别之处?有什么可以和别人不一样?

……

其次,聚焦、细分或开创品类。

你在果茶这个大品类里,如何聚焦、细分或开创?是否可以聚焦于热带果茶?是否可以细分消费场景?比如把店开在写字楼里。是否可以把水果与咖啡相结合,开创一个果咖的新品类?……

从0到1创建具有吸引力的品牌?

一个明确的价值诉求

价值诉求,是什么意思?通俗点,你可以把它理解为是广告语。有一个英文单词叫slogan。

你的品牌,究竟在满足顾客哪方面的需求?你有何独特的价值?这个问题,你必须要有明确的答案。

 而价值诉求,就是把这个答案,通过更简练、更具有传播力的语言表达出来,让顾客能听见,听懂,记住,认同。然后,愿意消费你的品牌,成为你的顾客。

爱她,就请她吃哈根达斯。

怕上火,就喝王老吉。

上面的广告语,听过吗?这就是价值诉求。

但是,在现实中的大多数初创品牌,要么没有广告语,要么广告语没啥用。没啥用,就成了摆设。更糟糕的是,不但没用,还产生负面影响,得不偿失。

从0到1创建具有吸引力的品牌?

一个易传播的品牌名

品牌名对于一个品牌来说,其意义的重要性可以把它放置到云端之上的高度。

因为,一个品牌的苦心经营,几乎所有的品牌价值资产积累,最终度被聚焦到品牌名上。

喜茶、路易威登、微软…。 

所以,对于初创品牌经营者来说,品牌命名必须进行百倍重视,不得草率。一个好的品牌名,可以大大降低你的传播及认知成本,同时也大大提升你的品牌魅力和价值。

怎么理解这句话?

试想一个上市公司的老板,如果名字叫铁蛋,或叫狗娃子。会是什么感觉?娱乐圈的明星们,为啥热衷改名字?因为自己原有的名字和成名之后的气质、人设严重不匹配。

做洗衣粉的,叫立白,意思就是立刻洁白。

搞货运搬家的,叫货拉拉,传播朗朗上口。

做果饮的,叫喜茶,既体现茶的行业属性,喜是表达一种快乐开心的感受。

……

品牌命名,看起来就是起一个名字而已,好像人人都能干。但是,说实话,品牌命名是一个很高级的活,干好非常不容易。

尤其在今天,品牌层出不穷的时代,品牌命名极具专业性与挑战性。因为,从品牌命名的专业角度,品牌名必须符合六个要素。简洁、易记、易传播。能注册、有内涵、差异化。

从0到1创建具有吸引力的品牌?

一个高颜值的品牌形象

时至今日,好看的皮囊是一个基础条件。在商业品牌中,好看的皮囊是极其重要的。

好看为什么那么重要?

首先,今天的商业品牌,已经越来越好看。试想,你的竞争对手及同类品牌,大家都已经那么好看,唯独你不好看,你还有啥机会?

其次,消费需求已经发生了深刻的变化,从功能性消费转向情绪化消费。啥意思?就是能否满足感觉。好看,就是一种感觉的满足。

再其次,是消费群体发生变化,年轻的消费群体,是典型的悦己主义者。他们会为一个有趣,很酷,漂亮的东西而买单。所以,作为初创品牌,如果你的颜值都不如他人,几乎就没有想象空间了,初创即终局。

从0到1创建具有吸引力的品牌?

一个网红级的流量单品

初创品牌的经营者,在产品方面,通常会比较重视。当然,很多时候也自我感觉良好,盲目自信。殊不知,产品规划是一个极考验功夫的事。

何出此言?

因为大多数初创品牌在产品上,都把注意力只集中在产品如何开发及制作上。很少从品牌、营销、消费者视角来思考产品。

在产品的结构方面,什么是你的拳头产品?什么是你的利润产品?什么是你塑造品牌势能的产品?什么是你的流量产品?它们之间,该如何占比?……

在上述这些问题中,对于初创品牌来说,如何设计流量产品,将是重中之重和关键之关键。因为,新品牌需要透过流量单品来协助品牌实现与目标顾客的关系连接。

然而,在现实中,很多初创品牌都很难设计出具有流量吸引力的产品。其根本原因在于,所设计的流量单品,过于平庸,无法令顾客怦然心动。

那么,如何才能成功设计具有流量吸引力的产品呢?答案是必须具备网红级属性。

何为网红级属性?

首先是高颜值,必须做到绝对的吸引眼球,先征服顾客的感官体验,达到自发朋友圈晒图冲动的那种。 

其次是高体验,在使用层面,必须功能强大,超出他们预期。如果是食用类的,必须美味可口,征服他们味蕾。 

再其次是低价格,产品定价必须是低价策略。低到什么程度?低到他们没有心理决策成本,低到令他们不敢相信。

那么,结果是什么?

结果就是高人气!

网红级流量单品的核心使命就是创造出高人气的结果。高人气是流量的前提。而流量是生意的前提,也是品牌的前提。对于初创品牌来说,人气高于一切。因为,它是你走向美好的开端。

从0到1创建具有吸引力的品牌?

一个运营私域的应用工具

一个品牌的不断成长和发展,需要顾客的坚定选择及长期的支持。所以,如何更好地维系和经营品牌与顾客的关系,将成为品牌运营的核心工作。

那么,对于初创品牌来说,一开始就要意识到这一点。并且从品牌落地的那一刻,就要进入这个工作状态。

显然,要想做好品牌与顾客关系的维护,不能只靠意识何理念,它需要工具化的实现和支持。为此,作为初创品牌,一开始就要搭建好自己的私域平台及管理工具。比如;微信公众号、小程序等。

让每一个流量,都能被精准锁定、留存、持续转化。这才是初创品牌,从0到1最正确的打开方式。

但在现实中,大多数初创品牌,在这方面都缺乏意识。只关注到终端的收银系统及线上的外卖平台服务这些需求。毫无疑问,这是远远不够的。

写在最后

这是一篇关于吸引力品牌创建的基础类文章,它只能作为初创品牌从0到1创建的参考指引。

同时,上述的六脉神剑的执行策略,也并不完全适用于所有的行业。比如:工业品及制造业,可能就无法完全适用。所以,请选择性参考。

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