白石互动丨口腔品牌连锁如何借私域破局增长?(中)丨马泷齿科案例分析

如何设计会员积分体系和企微私域触点布局。

上期文章《口腔品牌连锁如何借私域破局增长?(上)》分享了口腔行业的背景以及当前面临的经营难题,本期会结合具体的案例——马泷齿科,为大家分析他们在私域的探索。白石互动丨口腔品牌连锁如何借私域破局增长?(中)丨马泷齿科案例分析

马泷齿科背景

Malo Clinic(马泷齿科)最早由Dr. Malo在1995年创立于葡萄牙里斯本,当时品牌核心能力依托于马泷1998年发明的“All-on-4”种植技术。这项技术成功解决了活动假牙、固定假牙不方便的难题,帮助很多缺牙的中老年人恢复了笑容。

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2012年,马泷齿科中国最早由董事长邵宗宗引入中国,2013年正式进入内地,发展很快,目前已经在全国13个城市32家直营连锁诊所,2个义齿加工中心、1家教培中心和1家采购中心,各地还有一系列DSO赋能诊所。2018年完成D轮融资,2021年完成新一轮战略融资。

在人群定位上重点定位,产品方面以“美学”为核心概念,覆盖种植、正畸、口腔修复和口腔手术、美白、洁牙、儿牙等各品类,在格局分散、诊所林立的口腔界已经进入到头部玩家行列。

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搭建会员积分体系,解决复购难题

马泷在众多民营口腔连锁品牌中属于“爱惜羽毛”的典范。据马泷齿科中国CEO杨志宇在对外采访中提到,马泷齿科多年来实行统一的价格标准,不用市面上低价种植牙或者低价正畸吸引顾客,多年来采用“0广告策略”,在市场活动侧多用内容营销或者与山姆、崔玉涛这样调性相符的品牌合作的方式来吸引消费者,这也对老客户的维护提出了极高的要求。

所以马泷早在2017年就开始建设会员积分体系,希望用会员积分体系增强对用户的维护。自2018年以来,马泷就陆续上线了初版会员体系、Life+会员商城、积分体系。马泷的会员积分体系的建设非常具有特色,在一定程度上解决了客户复购的难题。

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在传统会员积分体系的玩法和设计中,如何提高积分的兑换和使用率是经典难题。积分商城兑换有两种比较经典的玩法,一种因为商家控制成本的关系,采用积分加上一定数量的现金,兑换礼品,另一种是积分直接兑换礼品。但这两种形式在操作中经常会出现两种问题。

第一种模式设置中容易出现兑换比失调的情况,想要的礼品所需现金过高,实际上积分并未能帮助用户抵扣多少金额的奖品,用户很容易失去兴致,积分抵扣的那点金额不如淘宝双十一大促或者京东618大促的折扣更为划算。

第二种积分设置中容易出现低积分所能换取的福利很少且鸡肋,想要的礼品往往需要天价积分,用户算了算,发现基本不可能完成,就放弃了。

从马泷2018年以前发布的文章中可以发现,马泷以前也基本采用的第二种模式,比如,价值¥68元的葡萄酒需要10积分加158元现金才能兑换。经过了一系列慎重的活动测试,现在马泷的会员积分体系,已经处于比较有效的阶段。

在开卡环节,马泷没有选择无门槛模式,也未采用消费即会员的模式,而是采用了付费模式,从一定程度上,付费才能让用户记住,会员权益积分兑换遗忘的概率会大大降低,付费才能留住用户,在同样的条件下优先选择马泷,对口腔行业这种高客单低频的行业来说有很强的适用性。

但一旦采用付费会员制是否会降低开卡率,导致老用户流失?马泷在设计会员体系时非常高明,初版仅用赠礼来吸引消费者,付费199元开卡送168元马泷葡萄酒。后来经过一系列的马泷币活动测试,调整成付费199元开卡送199元马泷币(马泷币不仅可以1:1兑换商城部分口腔护理产品,还可以兑换成线下诊疗金),另外再赠送价值199的马泷葡萄酒,让用户感觉非常超值,有买一送二的超值感,付费开卡就变得非常顺畅丝滑,从人性角度判断,只要到诊消费的客户很难拒绝这样的利益。

而一旦付费开卡,就进入到马泷会员第二环中,商城购物可直接兑换金额不等的马泷币,而这些马泷币可以1:1兑换线下诊疗金额,和部分线上兑换款产品。

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付费开卡会员基本都是马泷线下诊疗客户,对于这些用户来说极具吸引力,基本不再担心马泷币(积分)的消耗问题。同时又因为付出成本购买了会员卡,出于损失厌恶心理,会员大概率优先在商城购买口腔护理类产品。马泷从口腔服务类目里跳出来,把视线聚焦在相对高频低价的口腔护理产品上,以线上商城相对高频的口腔护理产品,带动线下门诊相对低频的口腔服务消费,确实非常高明。

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当然,这个环节中非常考验选品能力。一旦商城选品不够丰富无法满足目标消费者需求,或者商城选品价格档位不符合目标消费者消费定位,就会影响消费体验,商城就会形同虚设。所以在选品方面,马泷选择与一些符合高净值人群消费特点的品牌,比如日本松下电动牙刷、Ci牌牙膏等,且除了口腔护理类产品,拓展了更多利于品牌价值传播与品牌调性相符的产品,比如与儿牙服务的家庭消费者对应的家庭厨具类,与高净值用户的兴趣爱好相匹配的茶具、酒具等一些价格稍贵的轻奢消费品。

在价格方面,同样的产品,马泷商城内的价格相比于京东天猫给到了非常大的折扣,把最大的利益给到会员,这也是维持线上商城良好运转的良性因素。盲猜或许受到了山姆或者开市客这样的会员卖场的启发。

当然也有很多大小诊所也曾尝试做类似的口腔护理产品商城,但是整体来说有几个问题,第一,品类太少,价格无优势,第二,并未与会员积分体系打通设计,过于简单粗暴。所以要采用这样的方式运营会员,首先必须是有一定客户体量的连锁品牌,在选品议价以及品牌合作方面就更有优势,其次,需要结合目标消费人群进行相应的会员积分体系的打通设置。如果是小体量的社区口腔诊所,可以更多地采用用户活跃行为和积分相结合的玩法。

以这样的方式,马泷不仅拓展了自己的营收范围,更重要的是将自己的会员池里的客户通过这种方式活跃起来。据董事长邵宗宗在公开报道中称,2018年马泷的会员已经达到了15万人。

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增加会员触点,布局企微私域

会员积分体系在一定程度上解决了复购的问题,服务好了老会员,在一定程度上也能慢慢带动老带新。但是疫情加速了马泷解决老带新问题的紧迫感。2020年上半年因为疫情的影响,门店流量下降营收受影响,在0广告的品牌营销策略下,如何增加线上触点高效触达激活大体量会员,促进会员的持续增长,增加营收,是马泷当时的难题。

私域成为了2021年开始马泷解决这个问题最重要的布局。其实从广义角度来说,马泷已经在做私域了,从它开始搭建会员积分体系,并且用公众号上线马泷币促销、联名新品促销、与用户进行科普内容的活跃互动时就已经开始了,但当时用户触点比较少,内容互动主要通过公众号,客户的互动多以电话这样的传统方式为主,各地诊所也通过添加医护的个微来维护客户,但在会员互动和营销上缺乏规划,多属自发,整体来说效率较低,效果差。通过系统性的私域建设,可以增加品牌与用户互动的触点,帮助马泷解决老带新的问题,还能助其进一步解决复购的问题。

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要建私域,马泷选择先导流。前期通过CRM系统筛选用户标签,针对性选取高价值用户进行电话导流,通过低价或者免费的福利赠送作为回馈,吸引老客户添加导诊(福利官)微信。落地第一阶段,企微账号体系搭建,总部用户中心负责用户预约到诊,各门诊负责诊中和诊后;第二阶段,对各门诊进行宣导培训;第三阶段,梳理诊所流程路径,进行诊所角色分配和内容规划,最后阶段再进行相应的私域活动规划。目前马泷的私域建设进行到内容建设的第三阶段,尚未搭建完成,所看到的马泷预约导诊的企微还是原始版。

从马泷目前的私域建设动作来看,在私域体系搭建未完成时最好先选择不导流,可以选一部分体验官参与到共创中,但不要大规模导流,不然在体验未完善的情况下容易造成客户流失。

对于第三和第四阶段的内容活动规划建设,其实马泷在早期会员私域期,在拉新、活跃、转化方面都有一些不错的尝试,可以直接在私域规划里借鉴并进行系统性强化。

拉新环节,通过和同画像品牌山姆超市、崔玉涛育学园合作出品了三会籍联名卡,付费398元即可得1180元入会礼,在马泷齿科享受口腔专家团的在线咨询、诊疗折扣与诊费减免,同时山姆会员中的高等级版本680元/年的卓越会员,权益也包含1000元的马泷齿科代金券。通过与同用户画像的品牌合作,马泷成功导流到一部分精准的高净值客户,进入客户池后可以再进行后续的转化。在一定程度上可以理解为私域换量。

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活跃环节,通过爱牙月系列科普直播、打造医生、护士、门诊经理、院长、客户故事专栏、商城1分钱试用的方式调动会员与品牌的互动。

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转化环节,分别在元旦进行了商城购买非医疗类的产品,赠金额不等的“马泷币”,诊所任意原价消费满500元,即可使用马泷币抵扣,最高抵扣金额不超过消费金额50%,2月春季生活节购物得“马泷币”并且加赠10%,储值得金额不等的马泷币、10款明星产品赠送礼品三重福利,9月爱牙月购物得马泷币并可用于诊所费用抵扣。结合马泷会员两版权益的改版来看,这些促销活动的成功也最终给马泷对会员体系中马泷币与线下诊疗金额相挂钩的权益奠定了基础。

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从以上三环节的活动来看,马泷非常注重品牌调性,不过度打扰会员用户,拉新比较冷静和克制,采用同调性品牌联名会员换量的方式进行导流;活跃环节多选择内容营销的方式宣导和培养消费者的齿科知识以及真善美的品牌理念,其中,客户IP专栏的打造通过利他的方式,员工及客户对品牌的认同度,调动了他们进行分享和传播;促销比较节制,在节点选择上通过与品牌相合的新年、爱牙日、春季生活节等这样的节点与会员进行互动,一年基本在2次以内,在促销力度上,结合会员积分体系的马泷币玩法进行促销,不直接涉及医疗消费品的低价折扣,通过马泷币的方式赠送的方式回馈客户。

这些方式在后续规划私域活动时仍可继续沿用放大。

另外,由于新的触点——企微形式的加入,在拉新、活跃、转化环节可以更为丰富

比如在拉新环节,也是前文提到马泷建设企微触点后重点要解决的老带新问题,可以针对爱分享的女性用户,结合品牌的“美学”和“微笑”定位,通过在诊所设置有社交分享欲的打卡点,针对儿童用户,结合品牌IP马卡泷设置相应的分享点,引发自发分享,配合企微朋友圈进行同步传播。

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活跃环节对于会员积极参与会员活动也可进行相应的金币碎片奖励,金币碎片可以合成马泷币。针对不同马泷币积分的客户设置不同的互动权益,目前整体的付费会员权益相对扁平,可以针对付费会员设置等级,针对不同消费额度客户给到不同的试用权益,高忠诚度的忠实用户可以邀请作为马泷体验官,参与到诊所参观建设或者商城试用中来。

促销转化环节,在线下医疗服务场景下考虑到品牌调性不便于做低价和促销,但是线上商城口腔护理产品等其他产品可以结合相应的节点做促销,结合消费者已有认知的618、双11等大促节点,重点通过差异化的包装或者品牌IP马卡泷周边的赠送以老客户回馈的方式传播品牌的同时做一波促销。在口腔界比较重要且与品牌调性相符的妇女节、母亲节、护士节、儿童节、暑期、爱牙日去做相应品类的商城促销活动,增加会员对马泷life+商城的粘度和活跃度。
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当然,促销节点的增加势必会增加马泷币的兑换成本,针对该问题,对于品牌的积分体系可以进行相应的调整,一方面可以通过促销奖励的多样性,比如增加更多抽奖环节送马泷周边,而非单纯赠送马泷币的方式来解决,另一方面,线下诊疗金额的兑换其实可以结合私域会员日来做,每月指定1日可在线上商城兑换诊疗金,根据后台数据确定每次兑换的限额,以加深会员对品牌会员日的认知。

 

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