每个做私域的人都有一个梦想:做出一个365天活跃又出货的社群。
梦想很丰满,但如果没找对方法,现实会很骨感——发的内容没人理会,推的活动没人参与,群里死气沉沉,不久就销声匿迹。
前文梦想中的群我们叫它“长期转化社群”,它一年365天都要运营,需要不断促活用户、推动购买,其第一考核指标就是转化效果,包括订单量、销售金额等。
虽然目标是转化,但不代表我们在群里只做秒杀、促销等转化动作,这样会透支品牌、伤害客户,欲速则不达。
达成转化离不开前期预热、种草等铺垫,总结一句话叫“日常存钱+节点取钱”。“存钱”就是种草,“取钱”就是拔草。如果只取不存,群很快就会“转化不成身先死”。只有日常做好“存钱”,把关系维护好,把产品介绍清楚、埋好点,群才会活跃,并最终实现转化。
今年2月,我们做了一场关于长期转化社群的直播,这篇文章总结了直播要点,从定位开始,拆解了两个案例,强烈推荐想得到这样一个“梦想之群”的朋友阅读收藏。
做好长期群,从找准定位开始
定位就是确定社群的类型、目的,咱不能不选定方向就随便去做,一通乱拳打不死老师傅,可能把群“打”没了。
定位有五个要点:
首先是群类型定位,它决定了群的运营策略。大大小小我们一共梳理了9大类社群,但常用的是图中所示的三个刚需类型,具体可以结合复购频率、上新频率、SKU数量、以及团队运营水平等综合考虑,选择符合自己需求的。
接着考虑群的生命时长,它决定要投入多少资源。
然后是栏目规划,也就是给社群搭建骨架。栏目可以固定或不固定时间,但形式要多样,有内容、有活跃活动、有转化活动等。
再就是社群成员来源,它是社群顺畅运营的源头活水。你可以盘点一下自己的流量资源和入口进行确认。
最后是团队分工,这个非常关键,决定了社群能否血肉丰满。一般有群主、群助理、KOC、IP等人员划分,但要想做好,还需穿透到下一层,规划出不同的角色,统一排兵布阵。我们梳理了社群必备的6种角色,各自承担不同的职责:
- 管理:毫无疑问由群主担当;
- 引领:需要产出势能性内容、消费趋势等,让群更具专业性,转化率更高,通常由群中KOC、IP承担;
- “托儿”:听上去挺抽象,其实可分为具体的四类:
- 氛围:有的人专门活跃气氛,对群里的话题给出正向反馈,“特别好”“好厉害”“666”等彩虹屁不离口;
- 提问:提问是一个“托儿”的基本修养,因为有问才有答,通过不断抛出问题,引出群内层出不穷的新话题和新互动;
- 讨论:只要有问题,这类人就会出来解答,抛出自己的观点或相关资料,积极参与聊天;
- 分享:这类人平时就爱晒,经常发买家秀,给人爱显摆的感觉,但他们其实是群里种草、存钱的重要玩家,如果群里有这样的人,一定要好好维护,甚至可以考虑将其打造成KOC。
以上角色可以用自己人,也可以发动客户,支持一岗多职,总之只要角色齐备,就能为群的活跃度贡献30-50%的力量。
接下来我们用2个案例,帮助大家理解“长期转化群”的节奏规划和活动策划的秘籍。
案例1:时萃咖啡
第一个是一家势头不错的新消费品牌——时萃咖啡。
我们拆解了它的社群定位五要素,可以看到,虽然这是一个转化群,但它的内容占比超60%。所以说一定要做好种草和存钱,只有这样,在你想取钱和拔草的时候才能取得出来、拔得出来。
接下来看它的群节奏设置。
它的群节奏以周为单位,周一到周五分别有固定栏目,每周循环往复。
- 周一发整周群内活动预告,方便用户按图索骥;
- 周二栏目名是“咖啡N种心情喝法”,其实就是教大家在不同场景下,喝什么、怎么喝咖啡。咱们触类旁通,比如你是做女装的,那么可以做每日服装搭配灵感;做珍珠的,可以输出不同场合珍珠佩戴款式推荐教程,产品场景化是有效种草的最佳方法,群内开展还能很好地起到抛话题、促活跃的作用;
- 周三做抽奖,栏目名“大咖有奖互动”,属于用户活跃类活动。敲黑板,此处可做埋点,比如抽奖产品是本周或下周的主推产品,在活跃的同时又种了一次草;
- 周四栏目名是“甜咖小课堂”,其实就是产品知识科普,帮用户理解咖啡的知识,比如豆子怎么选、手冲怎么掌握等,既能提升用户的认知水平、引领消费决策,又能让品牌在用户心里逐渐建立更强的专业性形象;
- 周五栏目名“CoffeeTime”,本质是KOL生活方式展示,方法是将时萃咖啡在其他渠道投放的KOL素材在私域里再次使用。这里提炼一个公式:生活方式+KOL+产品=种草,绝对的种草、深深的种草。这也给了我们启示,如果预算充足,我们可以投一些KOL广告,他们能用高质量的图文、视频等形式传递我们的品牌理念、生活方式,种草粉丝,然后我们再把全渠道的素材和资源整合起来,多场景重复使用;如果预算有限,也可以考虑在群内长期开展“用户晒单”栏目,借助晒单内容实现种草,用户晒单虽然没有KOL的颜值高,但参与感和真实度胜出;
- 周六周日一般不做主动的动作,不打扰大家休息。
以上内容都没有主攻卖货,只有场景内容、知识内容、互动活动。但它们的价值也不可小觑:第一,因为有趣有价值,你就不会烦,不会退群;第二,只要你有咖啡消费需求,一定就会想到时萃,如果有活动,很容易形成转化;第三,即便你没有需求,这么多的种草,难免被“激发”,拔草概率也被提高。
在一周活动中,时萃咖啡也设置了本周主推活动,这个就是转化的急先锋,在用户有需求或被激发时,承接住。
时萃的案例还有一个很重要的启示就是:我们要栏目化开展运营,也就是每天的内容、活动都要有固定的栏目名字、固定的时间和固定的推广呈现方式。
这有什么好处呢?对外能培养用户认知和习惯,对内能让你的活动更标准化、可复制。如果你团队里都是天才,一翻眼珠就能想出一个活动来,那当然很好,但也要考虑活动能不能复制、团队能不能稳定输出,而栏目化就是破题之道。
案例2:每日黑巧
接下来我们看看另一个新消费品牌“每日黑巧”,它连续三年位列天猫黑巧类目TOP1,月均销售额超千万元,成立一年营收过亿。
在群定位五要素中,每日黑巧的社群定位和时长与时萃一样,区别在于后三项。
它的社群成员一部分来自于公众号,另一部分来自于朋友圈投放广告,所以除了栏目组合拳之外,每日黑巧还有新人入群福利。朋友圈广告是咱们做私域最精准有效的流量池,因为它基于微信生态,可以实现从广告到社群的一步到位。记住,链条越短,流失的环节就越少,转化率也就越高。
团队分工方面,它明面上有一个群主和一个助理,比时萃多一个角色,可以互相打配合。
我们重点说说它的活动和内容:
内容做得很重,有科普和KOL生活方式,但两者有点重复,事实上都是科普,缺少产品使用教程这一块。大家不要小看使用教程,它和场景是结合在一起的,如果教程做得好,会让用户在固定场景一瞬间联想到你的品牌,产生消费冲动。比如香飘飘的广告语“小饿小困,喝点香飘飘”,就是锚定了“小困”和“小饿”两个场景,那么用户在有点乏、有点饿的时候,可能就会选择买一杯香飘飘喝,而不是吃其他零食。同理,每日黑巧也可以考虑占领一些日常场景,比如加班、下午茶等,推出相应使用教程;
活跃和时萃一样有抽奖,此外还有秒杀。大家可能会好奇,秒杀不是转化吗,为什么把它归为活跃呢?咱们得看秒杀的数量和价格,如果数量多,只是变个花样做促销,那就是转化活动,但如果价格低、数量少,目的其实是为了活跃群氛围,那就可以把它归为活跃活动。大家可以灵活应用,设置一些爆品或引流品,轮番在群里做秒杀促活;
转化也是促销活动,就不多说了。
每日黑巧的群节奏也是周一到周五都有动作,包括预告、内容、活动,本周主推活动贯穿始终。
它的群活动有6个栏目,规律化开展。
这里我们梳理一下,做社群活动策划时,首先要分配类型占比,比如说50%的内容加50%的活动,然后活动中可能20%-30%做活跃,另外20%-30%做转化。在此也提醒各位运营小伙伴,内容运营非常重要,文案不好,运营不保,平时一定要多多锤炼自己的文案功底。
确认类型后再去规划活动栏目。和时萃咖啡比,每日黑巧的栏目只是名称换了、时间变了而已,玩法是类似的。所以说长期转化型社群的运营是有共性的,我们之前做了完整的工具表,给大家提供栏目选择库,一目了然,你可以在里边选弹药,再添加一些自己个性化的栏目就行。
最后总结一下每日黑巧的启发:一是善用朋友圈广告,为社群带来源源不断的用户;二是进群有礼,让新用户有获得感,同时优惠券包也能促进转化;三是用秒杀促活,以爆款单品5折优惠的噱头,调动群内气氛;最后,6个活动中有4个是存钱的动作,这也再次印证了我们的主题“日常存钱 节点取钱”。
文末小结
拆解完两个案例,我们最后做一个简要的小结。
长期转化社群节奏规划
转化型长期社群的节奏规划以周/月时间轴为基础。刚才的两个案例都是周,每天都有不同栏目,但如果你的复购频率没有那么高,就可以以月为单位。
规划固定栏目和非固定栏目。今天的两个案例都是固定栏目,非固定栏目是临时活动,可以调动氛围,达成更好的效果。一个优秀社群能做起来,既要有固定栏目打江山,又要有非固定栏目博出彩,后者更具灵活性和人情味,可以给社群注入温度。我们每个月可以提前规划大致围绕哪些方向、做几次非固定活动,然后再择机落地。
栏目由内容和活动组成,再附加不同角色进行演绎。在设计自己的社群栏目时,要把内容、活动和角色都拆解出来,然后根据自己的特点去做这些元素的排列组合,打出组合拳。当然你可以直接参考时萃咖啡和每日黑巧,但要结合自己的复购时间、客户特点、策划能力、生产能力等,找到自己的节奏。
长期转化社群活动策划
在规划活动时,一定要记住,不管是做内容还是做活跃,一定要让它们支持并赋能转化型活动。
什么意思呢?我们来回顾一下时萃咖啡和每日黑巧,它们做KOL生活方式、抽奖、秒杀时用到的产品,都会和转化活动中的主推产品相关联,否则就会降低效率。种草产品可以和本周主推品相关,也可以和下周或更往后的促销产品关联,总之一定考虑到这一点,否则你的存钱动作和取钱动作就脱节了。
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