GMV、客单双双提升30%,百果园如何通过私域赋能数千加盟店做线上增量?

疫情对实体经济的冲击肉眼可见,在全国近百个城市拥有数千家线下门店的百果园,却依然逆势增长,成为“精品水果”的代表。

依靠一整套私域运营的方法,百果园接入私域的连锁店实现了30%的GMV增长,客单、复购也大幅提升。

私域如何为线下连锁加盟品牌赋能?

品牌如何为私域用户提供“价值感”?

连锁加盟模式下如何保证品牌对于门店的掌控?

本期私域大咖说,我们邀请到了百果园的私域负责人姚杨老师,为我们分享百果园私域背后的打法。

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私域大幅赋能营销提效
小团队实现大增长

蝉客:百果园为什么开始做私域?

姚杨:17年18年的样子,微商在整个微信体系里已经形成了比较好的生态,而百果园作为水果行业的龙头,对于各种比较新的营销玩法,态度都是比较开放的,愿意投入一小部分资源去尝试。

百果园属于零售,天然会基于每一个单店模型来思考它的价值,在单店模型里,整个线上的板块,原先承载的是总部给予的APP、小程序、公众号等这些体系,它的触达能力是越来越弱的——它具备交易的能力,但没有比较强的主动出击、连接顾客的能力,从这个角度看,百果园仍然像一个坐商。公众号、APP、短信的转化率和触达率越来越差,所以我们认为基于微信去尝试社群的方式营销,是一个很好的思路。

蝉客:在现在百果园的业务版图里,私域扮演了什么样的角色?

姚杨:2021年年初,我们就把私域提高到了不可或缺的战略级高度。因为对于我们生鲜零售连锁行业,已经没有其他工具能像私域一样来解决我们线上营销的问题了。

像淘宝、抖音、快手在彼时对于本地流量的支持都不足;本地化做得比较好的平台中,大众点评对于生鲜店意义不大,而美团作为公域平台,我们拿不到会员数据,且抽成和外卖费用太高导致毛利太低。

所以总的来说,只有私域能够持续不断地在用户的朋友圈、私聊、群聊等等不同的阵地进行品牌曝光,从而让用户进入小程序做交易转化。

GMV、客单双双提升30%,百果园如何通过私域赋能数千加盟店做线上增量?

蝉客:百果园的私域团队是品牌自建还是有代运营的参与?

姚杨:我们和零一裂变有合作,零一裂变的鉴锋也是比较年轻的创业者,我们一直都有交流,在早期百果园做小程序游戏化裂变的时候就开始合作了。后续我们也一直保持交流,包括私域的策略还有我们现在对外输出的一些工具和策略,现在一直保持着这样的合作关系。

蝉客:百果园私域团队的人员规模和架构是怎样的?

姚杨:单独看百果园的私域团队,我们负责企业微信群的员工只有10个人,但这只是冰山露出水面的那一部分,实际上大量私域的工作已经由其他部门承担了,包括线上活动策划、会员体系设计、营销素材支持、品牌内容支持等等,各类职能型的团队和客服团队的人数全部加在一起,可能有200到300人的级别。

蝉客:百果园之前是用微信来做私域的,后来为什么转移到企业微信?

姚杨:当时的微信这方面也是有缺陷的,对于微商而言,每个个体只为自己负责,合规性也比较差,但对于百果园这样的连锁品牌而言,我们不能允许店长以劣质服务来影响品牌,其次我们不能允许店长私自收顾客的钱,再次我们不能允许店长随意带走用户资产,这些都是品牌连锁的诉求,当时的微信解决不了这些问题。

直到2020年年底到2021年年初的时候,企业微信开始能正儿八经打通微信体系下对应的接口能力之后,我们很快就上线了目前这套系统。微信对于我们而言,更多是在对私域这种当时比较新的营销模式进行验证和尝试,当企业微信提供了更合规便捷的途径时,选择企微是很自然的事情。

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打通线上线下闭环
GMV和客单双双提升30%

蝉客:百果园是怎么评估私域对品牌产生的价值的?

姚杨:很多品牌会把私域视为销售渠道,但对于百果园这个逻辑不太成立。百果园有很多线下门店,私域可能对顾客产生了影响,但顾客并不见得会在私域下单——一个很普遍的例子,你在百果园的私域群里看到了一些很喜欢吃的水果,价格也很优惠,但你是在下班路上离你家最近的百果园门店下的单,这种情况下私域对于转化做出了贡献,但并不完全是私域的贡献,所以我们不会单独对私域的转化进行评估。

百果园的对比逻辑是这样的,我们是把纳入私域和尚未纳入私域的店之间,还有同样纳入私域的两个店之间进行比较,因为我们的门店彼此之间没有本质的差别,且我们线上的活动、门店的动销能力是无差别对待的。举个例子,深圳和南京的两个店,它们的流量客流情况和消费销售能力是类似的,彼此完全可以互为对照去比较GMV的变化。我们自己统计过,纳入私域后,门店销售收入增幅平均能达到20%,最高达到了30%。

GMV、客单双双提升30%,百果园如何通过私域赋能数千加盟店做线上增量?

蝉客:百果园的会员体系和私域之间的关系是怎样的?

姚杨:我们会用维恩图(见下图)来描绘我们的会员和私域用户之间的关系,有交集,但并不能完全相等,毕竟是从不同的时间点开始做的,当然我们也会尽量让这两个体系的重合度提升,让我们的会员都进入到私域。

GMV、客单双双提升30%,百果园如何通过私域赋能数千加盟店做线上增量?

百果园的会员体系搭建远在做私域之前,我们的会员定位主要是做顾客的效率型工具。水果买卖是称斤两的,会产生很多找零,小商贩或者单独的店铺往往是直接抹零或者多凑一点分量,但连锁企业不能这样。那个时候微信支付、余额储值也很不成熟,我们的做法是让顾客留下他的手机号,我们把零头记录在他的手机号里,下次消费可以抵扣,用户也正好不想拿到那么多零钱和硬币,所以也愿意留下手机号。由于我们的店都开在社区,用户能够看到所以也很信任我们,作为会员他们也能享受更便宜的价格,我们也由此开始建立自己的会员体系。

蝉客:那我们怎么在不同的场景下识别出同一个客户?

姚杨:主要靠手机号识别,只要是我们的会员,小程序、线下、APP都需要输入手机号。唯一的例外是企业微信,我们只能获得Union ID,但小程序会同时记录下Union ID和手机号,我们用它衔接从而正确比对。

蝉客:会员的权益如何体现?

姚杨:百果园的会员体系中,消费总额越高的用户等级越高,我们会给予用户更多的特权。跟很多人的直觉相反,百果园的水果其实“性价比”是很高的。你应该有过这样的体验,有些水果卖得很便宜,但好多果子中可能只有那么几个好吃,或者这次好吃下次不好吃。我们的目标是同样的品质下,给用户性价比最高的选择,它不一定便宜,但它能保证一个比较稳定和良好的预期。

蝉客:私域对于复购和客单的提升大概是怎样的?

姚杨:总体来说,新用户月均订单数增幅普遍多了3~5单,客单提升了30%。我们根据用户的消费次数来做分层,其中消费1~2次的新客消费增幅是最明显的,老客由于消费频次本身就比较高再加上对品牌更熟悉,增长不明显。

因为私域是一个很高频密集的互动场,会加速用户对于品牌的认识。如果没有私域,那就只能依靠用户自发的消费,比如他主动登录你的APP、小程序或者进店消费,你才有机会向他展示。但是在私域,它是双向互动的,品牌自己可以掌握节奏,所以用户的认知进程也加快了。

我们把整个用户生命周期分成三个阶段,第一个阶段是引流,第二个阶段是留存,第三个阶段是复购。我们主要发力的是留存和复购,让用户快速从新客变成老客。私域的引流对于我们重要性反而没有那么大,因为我们是小店业态,对于社区的承载是有限的,用户分享给朋友,朋友的附近可能没有百果园的门店,如果有,也往往并不需要这种裂变才会知道百果园。

GMV、客单双双提升30%,百果园如何通过私域赋能数千加盟店做线上增量?

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加盟不如直营?
品牌经营能力和模式才是关键

蝉客:百果园经常做一些活动,这些活动总部和门店是怎么配合的?

姚杨:生鲜类产品的价格、种类变动很快,由于保质期的原因,商家宁愿降价也不愿意烂在手里,不单单是百果园,这是整个行业的特点,但这些调价的优惠在消费者眼里到不了“活动” 这个级别,至多称为“价格波动”。能够称为“活动” 的策划,至少需要一个比较好的噱头或者话题,也需要比较有设计感的素材和有创意的玩法,包括游戏、裂变等等,从策划、文案,到执行和用户问题的支持,都需要总部的统一支持和操盘,不过活动经费不一定都由总部承担,这主要看每个活动的目标。

GMV、客单双双提升30%,百果园如何通过私域赋能数千加盟店做线上增量?

蝉客:加盟的模式会影响总部对于门店的控制力吗?

姚杨:加盟店的管理比较差” 是一个似是而非的观点,这主要是企业自己经营能力、策略和模式的问题,并不是“加盟” 的错,直营也不一定就代表了好的结果。

百果园自身探索加盟模式的过程中,发现达到千店这个级别的时候,直营的活性不如加盟。如果我们用“管理” 的思维去看,它是自上而下的,总部出方案、门店执行、反复迭代,加盟确实更难“管理”,但这套逻辑在生鲜领域并不太适用:水果种植和消费的地域性很强,所以每个地方的库存、品类、价格都会有一定差别,每个门店的库存、鲜度情况也是千差万别,本身执行就困难,一味的中心化定策略执行,也会带来不太好的结果。

对于加盟店而言,店铺是他自己的,不断改良的积极性会更强——如果竞争力不够,会直接退出市场。如果品牌总部有很厉害的方法可以给到加盟商,可以充分调动加盟商的积极性,自然经营成果也会很好,是双赢的。

蝉客:百果园对今后私域的发展有什么期许?

姚杨:我们希望能够尽可能地用好私域这个通道,无论to C还是to B,都能真正地双向、高效互通,比如说开业预热、招商加盟、内部采购询价报价等等。

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总结

对于连锁品牌而言,线下是包袱,也是资产。

它能够精准发掘出最有价值的用户,接下来要考虑的,就是如何用私域来放大它的效果,让新客变成熟客,熟客成为老客。

百果园的案例,让我们产生启发的有两处:

1.线下市场也是公域,门店就是最好的触点,如何用私域链接用户,给用户以“价值感”,并不能单纯通过发放福利这样的方式解决,更需要配合品牌整体的塑造;

2.连锁加盟并不是品牌管理做不好的原因,有时恰恰是“管理”这样“自上而下”的思维会干扰门店的判断。让总部做总部擅长的事,让门店保持门店应有的灵活,对于门店众多的品牌,这是值得思考的问题。

原文始发于微信公众号(蝉客)

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上一篇 2022年6月11日 下午2:26

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