白石互动丨口腔品牌连锁如何借私域破局增长?(上)

解决老客维护以及其背后的复诊和转介绍难题,是整个口腔界都在思考的问题。

随着消费升级和国民健康意识提升,国内口腔行业发展迅速,整体可达千亿市场规模。其中,民营口腔因国家政策鼓励,市场发展迅速。市场规模已经从2015年的433亿元增长至2021年的1045亿元。

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就细分市场来看,其中65岁以上老年市场、儿童市场、隐形正畸等各细分市场都发展迅速,规模可观。

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口腔行业基本情况

口腔行业涵盖消费者全周期,包括种植、正畸、口腔修复、洁牙、口腔手术、拔牙、儿牙等类目。其中,种植、正畸属于高利润类目,也是很多诊所的主推利润品,而牙综合和儿牙等低利润类目往往长期被门诊忽视。

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规模可观、政策支持、品类覆盖消费者全周期,消费者牙齿健康意识逐渐增强,口腔看起来是门好生意。同时口腔行业标准化低、对其他科室依赖性低、创业门槛低,天然适合牙医创业。所以口腔行业整体集中度低,门诊林立,品牌头部连锁门诊的市场占有率也仅仅超过1%。

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但口腔生意真的好做吗?事实上,门诊在经营上遇到一系列问题。

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口腔行业面临的经营难题

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首先对内经营方面,牙医流失和经营效率提升,在对外经营获客方面,重点难题在于品牌经营和老客维护。

而随着疫情来临,门诊流量急剧下降,种植集采政策落地,挤压以种植为主要营收类目的诊所利润空间,大小诊所,要想持续生存、长期增长,业务转型和老客维护首当其冲。

为什么在口腔行业,门诊增长主要靠老客?简单拆解就知其原因。

以单一品类初复诊平均客单来看,营业额=(初诊人数+复诊人数)*平均客单=初诊人数(1+复诊率)*平均客单=(新客+回流老客+转介绍客户)*(1+复诊率)*平均客单。

且不说行业内卷、新客的获客成本越来越高,其中回流老客、转介绍客户、复诊率都与老客户的维护直接相关,可见诊所营收要良性增长,老客户的维护是关键,做好老客维护,就能带来持续转介绍的新诊,同时也能提高复诊率。

(用户一个周期内未复诊,定义为流失,如重新就诊,重新计为一个新诊,实际即回流老客。此处初、复诊不以预约计,以实际成交人数计。)

而就转介绍客户来说,因为口腔本身是医疗消费品涉及健康,同时高客单决策成本高周期长的特点,让低价福利等这些在普通百货、快消品中好用的裂变方式不足以成为吸引消费者介绍朋友的关键因素。

就复诊率来说,单一口腔服务本身是高客单低频服务,特别是正畸和种植这些类目,一个疗程结束后很难再次进行同一类目消费,如何通过项目组合和品类拓展实现复诊率的提升就是关键。

解决老客维护以及其背后的复诊和转介绍难题,是整个口腔界都在思考的问题。

其中,国际高端连锁品牌「马泷齿科」和儿牙连锁品牌「极橙儿童齿科」通过产品模式重新设计、品牌会员私域的建设,在老客户复购以及老带新促进诊所增长方面都给出了探索性的实践和参考。

接下来,我们会用两篇文章,分别拆解「马泷齿科」「极橙儿童齿科」两个案例,看看私域如何赋能口腔行业,带来破局增长,敬请期待。

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