《上瘾》读书笔记——让用户养成习惯的四大产品逻辑

作者是美国人,写的很好,但是少部分内容翻译的确实很糊弄,很简单的东西,注意力得高度集中才能看懂,吐槽归吐槽,本书主要讲述的就是互联网产品让人们上瘾的奥妙和步骤,从触发、行动、多变的酬赏到最终的投入,再进行下一次的循环,作者拆的非常透彻,而且每一步骤都有很详细的方法论,最后还重新理解的“道德操控”,并指出良性操控和恶性操控的辨别方式,值得反复阅读,(笔记中少部分“()”里的内容,都是我自己的理解
思维导图版本:

《上瘾》读书笔记——让用户养成习惯的四大产品逻辑

图片过大,私聊可获得原图、及源文件
消费升级
购买即是一种身份的认同,也是一种意见表达
个人愿意付出更高的成本购买与自己价值相匹配的产品。
而能够代表自我实现、身份认同、意见表达的东西,只能是产品本身
为什么产品让人上瘾
产品造就了习惯;
所谓习惯,就是一种“在情境暗示下产生的无意识行为”;
培养用户习惯是将产品设计与用户的行为习惯和情感状态紧密相连;
集网络连接、海量数据、超快网络三者于一身的技术正在使这个世界上瘾
上瘾模型

《上瘾》读书笔记——让用户养成习惯的四大产品逻辑

触发:
触发是指做出某种举动的诱因;
分为外部触发和内部触发;
行动:
在对某种回报心怀期望的情况下,做出的举动;
多变的酬赏:
人们在期待奖励时,大脑中多巴胺的分泌量会急剧上升;
奖励的变数越大,大脑分泌的这一神经介质就越丰富;
投入:
当用户为某个产品提供他们的个人数据和社会资本,付出他们的时间、精力和金钱时,投入即将发生;
利用上瘾模型询问自己,如何让用户上瘾的问题
1用户真正需要什么?你的产品可以缓解什么样的痛苦——内部触发
2你靠什么吸引用户使用你的服务——外部触发
3期待酬赏的同时,用户可采取的最简单的操作行为是什么?如何简化产品使该操作行为更轻松容易——行动
4用户是满足于酬赏,还是想要更多的酬赏——多变的酬赏
5用户对你的产品做出了哪些“点滴投入”?这些投入是否有助于加载下一个触发并储存价值,使产品质量在使用过程中获得提升?——投入
用户养成习惯的优点
上瘾模型将用户面临的问题和企业提供的应对策略衔接在一起,二者频繁互动,促成用户养成习惯
提高“用户终身价值”:
公司价值等于它日后获得利益的总和;
当用户对某个产品产生依赖时,使用时间就会延长,使用频率也会增加,最终用户终身价值因此会更高;
提高价格的灵活性:
衡量一个企业是否强大,就要看看它在提价问题上要经历过多少痛苦——巴菲特;
用户对产品养成习惯后,对产品的依赖性就会增强,对价格的敏感度则会降低;
加快增长速度:
用户越是使用产品,越是有可能邀请朋友们与之共享——(利用人们底层的优越感);
病毒循环周期变短,老用户越来越频繁的使用产品,老用户越多,吸引新用户做出反馈的可能性越大;
提高竞争力:
用户养成习惯后,替换产品的成本变高;
用户形成依赖性会降低行业内新公司成功的可能性,逐渐形成垄断;
打造习惯产品考虑两个因素
频率:多久发生一次,频率越高,演变为习惯的可能性越大
可感知用途(差异价值):在用户心中,该产品比其他产品多出了哪些用途和好处
低频也可以养成习惯
要想让不经常发生的行为演变为习惯,那就必须让用户深切感受到它的用处,要么能为你带来快乐,要么能帮你解除痛苦;
维生素和止痛药
止痛药:满足人们显性需求
维生素:满足足人们情感需求,满足不了功能要求
习惯养成类产品起初是非必需品“维生素”,可以一旦发展成为习惯,他们就会成为必需品“止痛药”
“成瘾”和“习惯”
成瘾:长期且被动的长期依赖某种行为或是某个东西;
习惯:习惯可以对一个人的生活产生积极影响;
设计产品其实是在操控用户,企业要慎重思考,确保让用户养成健康的习惯,而不是发展成为病态的成瘾;
第一步、触发:习惯养成过程中背后的联动效应是始于某个触发
外部触发
通过将信息渗透在用户生活中的各方面,发出行动召唤,来引导他们采取下一步行动
四种类型外部触发类型
付费型触发:做广告、吸引用户眼球,触发用户进行下一步行动。成本过高,不可长期依赖;
回馈型触发:公关媒体所花费的时间和经历。艰巨且前景莫测;
人际型触发:熟人之间的推荐。推荐采取;
自主型触发:在用户生活中占据一席之地,
付费型、回馈型、人际型以争取用户为目标;而自主型以驱动用户重复行为为目标
内部触发
通过用户记忆存储中的各种关联来提醒他们采取下一步的行动;
负面情绪是一种强大的内部触发,用户会在一瞬间不自觉的采取行动来打压这种情绪,厌倦、孤独、沮丧、困惑、痛苦、愤怒使我们在一瞬间就不自觉的采取行动来打压这种情绪;
正面情绪也可以成为内部触发,甚至会在我们想摆脱某种不适感时被触发
设计触发
习惯养成产品能够对特定情绪产生安抚作用;
第一步先弄清楚用户在情感层面存在哪些软肋和困扰,推荐使用5问法;
如何利用外部触发来促使用户付出行动;
第二步、行动(行动三要素:动机、能力、触发)
公式:B=MAT
B=行为;M=动机;A=能力;T=触发
行动是人们在期待及时满足的酬赏时最直接的反映
1、动机:促使行动的三种原因
追求快乐、逃避痛苦
追求希望、逃避恐慌
追求认同、逃避排斥
2、能力(因人因地而异)
凡是能够让用户以最简单的方式享用到的产品,一定是用户使用率最高的
产品简化的三步骤
1、了解人们使用的原因
2、列举出必要的使用环节
3、删除所有无关环节,简化至极致
影响用户难易程度六要素
时间:所需时间
金钱:经济投入
体力:所消耗体力
脑力:所消耗脑力
社会偏差:他人的接受程度
非常规性:与常规事物之间的匹配程度或矛盾程度
3、触发
内部触发、外部触发(上文有提到)
要增加预想行为的发生率,触发要显而易见、行为要易于实施、动机要合乎常理
启发法
稀缺效应:物以稀为贵、产品越多,在人们心中价值越低;
环境效应:外部环境,影响用户的价值判断;
锚定效应:人们在做决策的时候,往往会被某一方面的信息所吸引;
赠券效应/目标渐近效应:当人们认为自己距离目标越来越近时,完成任务的动机会更强烈;
第三步、多变的酬赏
酬赏:驱动我们行动的,并不是酬赏本身,而是渴望酬赏时获得的那份迫切需要;
多变:当我们习以为常的因果关系被打破,或是当事情没有按照常规发展时,我们的意识会再度复苏。新的特色激发我们的兴趣,吸引了我们的关注;
酬赏的三种形式
社交酬赏:为了让自己觉得被接纳、被认同、受尊重、受喜爱,我们的大脑会自动调试以获得酬赏;
猎物酬赏:在捕猎的过程中,猎手是为了逐利,这种心理机制有助于解释现在人需索无度的状态;
自我酬赏:人们对于个体愉悦感的渴望。在目标驱动下,我们会去克服障碍,即便是因为这个过程能带来满足感;
多变的酬赏不免费:
设计酬赏时候要考虑到用户使用该产品的原因,确保它与用户的内部触发和使用动机相吻合;
保障用户的自主权:
在自主权受到挑战时,我们会感到自己失去了选择的自由,通常会对某种新的行为习惯产生排斥。心理学家称之为“逆反心理”。因此,保障用户的自主权是吸引他的关键;
有限的多变性:有限的多变性会随着时间推移变得可以预测,因此人们投入的热情也会降低;
无穷的多变性:需要不断创新,是维持用户长期兴趣的关键;
第四步、投入(用户对未来酬赏的期待)
改变用户的态度
用户对某件产品或服务投入的时间和精力越多,对该产品或服务越重视。用户投入的多少与热爱某事物的程度成正比;
我们会高估自己的劳动成果:劳动的投入会增加人们对事物的重视程度——宜家效应;
我们总会尽力和过去的行为保持一致:我们的判断和行为会受到过去行为的影响;
我们总会避免认知失调:为了避免不喜他人之喜的认知失调,我们会慢慢改变自己对过去不喜欢事物的看法;
我们对事物的投入越多,就越有可能认为它有价值,也越有可能和自己过去的行为保持一致,最后我们会改变自己的喜好以避免发生认知失调;
点滴投入
投入阶段与用户对长期酬赏的期待有关,与及时满足无关;
在用户享受过形式多样的酬赏之后,再提出让其做出一些小小投入的要求;
储存价值
用户向产品投入的储存价值形式多样,可增加用户今后再次使用该产品的可能性;
储存的几种形式:
内容:(用户生产的内容、收集的内容等)
数据:用户生成、收集或创建的信息
关注者:(网络协同效应)
信誉:可应用于银行的一种形式
技能:投入时间和精力学习一项产品
加载下一个触发
各种触发因素会将用户拉回产品身边,最终,习惯养成类产品会创建一种和内部触发相关的心里联想,但是要形成习惯,用户必须经历上瘾模型的多次循环
道德操控
我们所有人都身处“劝导性商业”之中
如果符合人们的最佳利益,或者如果人们以上当受骗为说服策略的一部分,那么骗人便没什么要紧——《设计出来的邪恶》
问自己两个问题
我们自己会使用这个产品吗?
该产品会帮助用户大大提高其生活质量吗?
看看自己属于哪一种:

《上瘾》读书笔记——让用户养成习惯的四大产品逻辑

健康推广者:
会使用自己开发的产品,并相信会提高人们生活质量
获得成功概率高,最了解用户需求
兜售商:
相信可以提高人们生活质量,但是自己不会使用
谨防骄傲自大和脱离实际,因为他们在为自己并不了解的人提供解决方案
娱乐用户者:
会使用自己的产品,但是不会提高人们生活质量
可以获得成功,但是缺乏持续力
经销商:
不使用自己产品,产品也不会提高人们生活质量
成功概率最低,道德上处于不利地位
习惯测试(AHA moment)
确定用户:研究数据、确定人们的行为方式和使用产品的方式
分析用户行为:对这些发现进行分析,找出用户习惯。要想的出新的推测,研究重视用户的行为和习惯路径
改进产品:吸引更多用户走上习惯用户所走的路径,然后评估结果,是否需要继续修改
寻找机会
新生力量:
很少有人看或做,但最终会满足大众市场需求的新行为——能为今后带来突破性的习惯养成机会。
敏锐观察自己的行为有可能带来新的见解和创建习惯养成类产品的机会。
促成性技术:
在某些领域中,新技术会令上瘾模型中的循环速度更快,循环次数更频繁,或循环过程更有价值,找到这些领域可为开发新的习惯养成类产品提供绝好的机会。
技术浪潮的三个阶段:基础建设阶段、大规模渗透和客户应用、技术浪潮消退,聚集下一波浪潮
界面更改:
“生活在未来”根据技术的发展,培养用户新的习惯(产品要走在技术的前面)

原文始发于微信公众号(毛小驴PM)

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