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读书笔记 |《运营之光2.0》技巧篇

如果要你做一个让销售额提升3倍的的大促活动,你会怎么做?

策划活动,推广活动,做一些拼团立减,然后坐等人来?

其实思路是没错的,只是缺乏一点精细化思维。老黄在这个例子中分析了他对“精细化思维”这种概念的运用。

首先是以公示的方式,对目标进行拆分。销售额=流量✖apru✖付费率,然后再对具体指标的影响维度进行拆解,并作出相关的运营行为,尽可能对于可能造成的影响进行预判,按照公式,达到销售额具体提升的目标。(如下图)

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书中印象很深的一句话是,运营工作是70%的确定性和30%的不确定性。在上述例子中,老黄为这种确定性提供了一个极其目标导向方法:把围绕着一个大目标的工作任务拆分到极细、极具体。总结来说可以分为以下三步:

Step1 指标与哪些分支指标或要素相关(最好以公式呈现)

Step2 被提炼出来的分支要素是否存在可提升的空间

Step3 具体思考提升分支指标所需要的运营手段

在这种精细化思维的运用中,需要综合调度数据运营、内容运营和用户运营这三种能力,使得工作的确定性最大化。

数据运营

数据分析的背后是逻辑能力,人们在案例中发现问题,总结原因并提出解决方案。数据运营的价值包括以下几个方面:

1. 客观反映产品当前的状态好坏和所处阶段(确定主要着力点)

2. 做了一件事效果不好,数据说明问题在哪

3. 寻找实现目标的最佳路径(指标拆解)

4. 了解用户,掌握站内生态(喜好类型、听课方式、诉求等)

① 具备分析解决问题的能力意识,培养对站内用户的了解

② 把 50%精力放在高价值用户上

5. 寻找隐藏线索

① 找出产品中的关键指标

② 用户 or 我们的服务在这个度量上的表现

③ 挖掘表现好的用户的共性 or 产品的共性

这一块对我最大的启发的是流程化思维,以及度量和维度的多角度意义。

根据流程化思维,我们必须事先梳理活动的每个环节,观察每个环节的数据变化和异常,从流程倒推问题,并作出针对性的策略调整。

度量:具体的数据指标维度:看待这些指标的不同角度(层次差异——不同用户类型、角度差异——不同时间、地区)

而通过度量和维度,尤其是维度会带给我们很多惊喜,划分维度可以根据用户类型,观察行为不同,进行精细化运营。如我们可以通过微信后台观察,一天内非活跃时间段文章的打开率,由此判断发推送的时间点。也可以观察用户所处地域,据此确定文章选题。还可以通过星标方式(如赞赏用户),重点维护高价值用户,总之有许多可以挖掘的用处。

内容运营

内容运营分为宏观和微观两个层面,宏观上指内容从产出到消费流通的全过程,微观层面是指内容的定位和调性。而宏观层面的内容运营,是要以微观层面的定位和调性为基础的。而在考虑内容的定位调性时也应分长短线来考虑,长线上考虑如何在用户心中建立形象,短线上要考虑如何吸引用户。

接下来,我将从内容生产、组织和流通三个方面来阐释内容运营。

内容生产的难点在于差异化,因此我们可以从“标签化”入手,打造自己的个性化内容。比如老黄立举自己在公众号内容创作上的风格特点,并将其概括为“有实例、原创、有态度、有情趣、有温度”这五个特点。

内容生产分为PGC和UGC。

就PGC生产而言又可细分为做好单篇内容和优质内容的持续性生产,具体如下图。

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在PGC生产中还有一种特殊的内容,即转化型文案。其核心认知是,先帮助用户建立认知,才有机会激发兴趣。也就是说,只有用户看得懂,他们才会注意到你,其实这也是一些标题党盛行的原因,作为运营者的我们应当把握好度。

转化型文案的写作方法如下,其中有一些概念可以和上述PGC内容生产方法结合理解。

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就UGC生产而言,按照产品发展阶段可分为五个环节。

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如果做内容,不要只做一维的资讯,即便是资讯,其背后也应该包含了某种既定的思想与价值主张。从多视角去看待世界,体验世界,打造富有触动性的内容。做内容时我们可以思考以下几点:

①“让我做的内容得到用户的认可”

②如果我面对的是我最好的朋友,我是否愿意推荐这篇内容?我要如何推荐?

③让自己更有节制,让内容符合本心,做自己相信的内容

④把体验新鲜有趣的事物和对之持续进行思考变成一种习惯,从细节中发现东西。

用户运营

宏观层面的用户运营包括拉新、节流(减少流失)、维持(提高用户活跃和留存)、转化四个方面。

微观的用户运营包括:面向大规模用户的运营提从而升特定指标(如app内举办面向全体用户的活动),以及面向小规模用户运营,通过提升其贡献值来提升产品价值(如知乎对大V的运营)。

就面对普通用户的大规模运营而言,主要有以下几种思路。

1. 针对用户建立优质的成长路径。在这一块要明晰产品的核心功能和价值,并且引导用户去感受。以微博为例,新用户在注册时就会被引导着去关注感兴趣的话题、发布消息,其实就是贴合了微博提供信息这一核心价值。

2. 对用户分级进行精细化运营。根据用户属性,如年龄职业性别等,来关联其关键行为,有针对性地发布活动,以此提高活动效率。我目前在运营的公众号用户大多为北上广深的青年,有一次我发布了相关话题的文章,阅读量比平时要高出60%左右。

3. 针对用户设计面向用户的激励体系。要注意的是,首次激励尽量简单,并且让用户的目标具有清晰感,最好是可视的,可量化的。其实不只是激励体系,现在很多裂变活动也是这种“一步步引导”的套路。

4. 将沉默用户转化为活跃用户。分析流失用户的特性,对症下药制定召回策略。其实我个人认为“社交”是召回策略中十分好用的一种,当脉脉告诉我,我有3位好友认可了我的标签时,我是真的很有重新打开app的欲望的。

5. 部分用户带动全部用户,说的其实就是大V的感召力,这一点就关系到小规模的用户运营了。

就面对核心用户的小规模运营而言,有以下几种情况。

就UGC产品和平台型产品而言(如知乎、喜马拉雅),首先要根据流程化思维抓重点用户,如知乎早期的李开复等名人,、喜马拉雅平台的高晓松、滴滴早期的司机等,要知道当初程维为了找到司机可是一个个去马路上拦着面谈的;其次要建立需要的行为标杆,比如滴滴当前对司机完成一定接单任务的要求和奖励制度,而激励制度除了物质奖励之外,最好还要包括人际关系维度、情感维系等方面。

就产品发展早期,关键是要寻找种子用户并建立与用户之间的强关系。寻找种子用户又包括以下几种思路:成为发烧友从而寻找发烧友、让行业顶尖人为自己做代言人、寻找容易被小利诱惑的学生党、找美女、找某些方面需求异于常人的人群(如深夜下班的程序员对打车的需求)、中小V。

上述微观用户运营其实也代表了宏观层面的拉新、节流、维持和转化等方面的一些具体思路,而就用户增长的具体操作而言,则包括以下几个方面:

1. 内容铺设,根据定位用户确定文章基调,再用这种内容来吸引用户,为其提供价值。

2. 第三方推广和广告投放。最好摸透信息的展示规则,如关键词搜索等,并利用这种规则来增大曝光量。

3. 举行一些活动和营销事件。

4. PR、品牌传播。即从宏观、长期的角度来考虑品牌对与用户的影响。这可以用传播学中的铺垫效果来解释,说人话,人们对于经常出现在自己面前的中性或者正面信息,总会不自觉抱有好感,而这,就是品牌传播的着力点。

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始发于简书:安妮安妮

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