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《超级运营术》 读书笔记整理

超级运营术》这是最近看到的关于运营书中相对比较靠谱的一本,能帮助小白大体的了解运营工作的整体框架思路,特别是关于”用户运营“ 和 ”社区运营“ 有很多干货。

《超级运营术》 读书笔记整理

作者韩叙

拥有12年运营从业经验,曾任猫眼电影运营专家、百度资深产品运营师。创业时感受过从0到1的艰辛,在百度时学习了海量用户的玩法,在美团见证了产品的飞速发展。目前在快手工作~~

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社区成败的三个要素 定位 社区调性 用户激励体系

《超级运营术》 读书笔记整理

社区运营三步走

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关于社区运营的一些知识学习总结如下

决定社区成败的三个因素

1.定位

①市场够大

简单说就是,社区定位在哪个领域,是否有足够量级的人群和需求。社区的产品形态决定,只有形成人数上的规模效应,

才可能成功。如果市场规模大,意味着只要你瓜分其中10%的份额,社区人群的基数就足够大,就具备了做起来的条件。

②目标人群善于UGC

豆瓣能做到目前的影响力,重要原因是定位在书影音爱好者这个人群。

这样的偏文艺的人群,更善于用文字表达细腻的情感,有着很强的优质内容生产力,也有很高的活跃频度。

豆瓣最初的内容填充和社区文化,就是由这样的人群创建的,也为后续优质内容和用户的扩充奠定基础。

除了书影音爱好者,互联网从业者也是UGC能力很强的人群。

特点是在线时间长、活跃度高、可以更熟练的使用互联网产品、有一定的文字功底,简单的说就是会玩,而且能玩出各种花样来。

③用户需求真实存在

对于一个社区来说,只是某个话题或人群的交流,我觉得这个需求并不给力,只靠这点很难玩转。

之所以存在诸如运动、游戏、购物等社区,不是因为这个话题足够刚需,而是有其他的需求点在栓着用户,比如买便宜货、查游戏攻略等。

但也有个别细分领域,只依赖沟通交流的需求,就能把社区做起来,比如育儿社区。

原因有两点,

首先年轻的妈妈们绝大多数都是第一次生宝宝,有很多不安和兴奋的情绪需要排解,有很多问题需要交流请教;

其次宝宝出生会带来家庭结构和重心发生本质变化,会触发家庭矛盾,妈妈们需要倾诉。所以,这就是一个很给力的需求。

2.社区调性

你会承认一个人很漂亮,但不一定会爱上她,因为外表漂亮是停留在表面的感觉。真正让你让你爱上一个人,是因为气质、共同语言、三观等内在因素,也是因为这些,才让我们呈现出一个个特点各异的人。

社区也是这样,用户使用社区的原因是需求,爱上社区的原因是调性。

社区调性,主要通过内容的定位和视角去实现的,对应的人群也会非常细分和精准。

3.用户激励体系

社区是依赖UGC的产品形态,所以贡献优质内容的用户是核心要素,社区运营的工作也是围绕这个人群展开的。

那么用户为什么要贡献内容,能获得什么收益,谁来消费内容,如何让用户持续的贡献,谁来持续消费内容,这就是一个闭环的用户激励体系。

其中,用户贡献内容的原因和动力,就是用户激励。

简单说,用户愿意去贡献内容,肯定是满足了某些需求,精神上或物质上。

所以,用户激励体系最根本出发点是用户需求,在设计这个体系时,思路是通过产品和运营的哪些方式,可以满足用户的需求。

有朋友说,用户激励就是积分等级勋章签到,这个思路是不对的。这些只是实现激励用户的具体方法,而不是根源的原因。

简单的认为用这些方法就能解决用户激励的问题,是不牢靠的。认为自己做了积分等级,用户激励就能变好,

这就相当于把具体表象当做内在原因。这是分析思路的顺序所致,应该是从内在原因到具体方法,不能倒置。

三.社区运营的节奏

社区就像集市,有慢慢聚人的过程,不会一下子热闹起来。所以,在从无到有,从小到大的过程中,社区运营的节奏感是非常重要的。

简单说,社区运营的节奏是,先小范围探索模式和建设氛围,再复制模式并提升用户规模。但这个节奏其实只是初期的,社区中后期的运营节奏要结合实际情况,

很难总结出共性。比如,有的社区是具备一定规模后才启动商业化,比如豆瓣知乎;有的社区是最初就包含商业化元素,比如美丽说蘑菇街。所以本文说的社区运营节奏,只适用于初期。

社区运营节奏,如下图:

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第一步,冷启动

①种子用户

根据产品定位,确定核心用户人群的定义,再通过运营手段去引入。保证在产品上线后就有用户活跃,贡献内容、互动交流和提交反馈。

②内容填充

社区的定位和调性,是通过展现的内容体现的。所以在产品上线初期,通过运营编辑优质内容(包括预埋回复),去填充社区的骨架,建成期望的样子。

用户本也可以参与,但在产品刚上线时,用户对产品理解不透彻,发布的内容很可能不符合社区定位,所以需要运营完成。运营策划的内容质量更可靠,更符合定位,会起到标杆的作用。

③氛围建设

社区氛围包括活跃度和社区文化,是用户留存的重要原因,所以从社区建立初期就要重视。我们可以接受用户规模还不大,但不影响良好的社区氛围。

做好社区氛围,就要严格控制种子用户质量和初期的内容,关注互动量,以及把控冲突和友善的合理临界点,做到即吸引用户分享讨论,又让用户觉得温暖和有归属感。

第二步,探索模式

①需求印证

在上线前,产品的前景是未知的,只停留在推测阶段,谁也不确定用户是否喜欢。所以,急需在上线后去印证之前的推测是否成立,用户是否有这方面的需求,对产品的认可度怎么样。

只要用户认可核心功能,其他的辅助模块和细节体验都可以后续优化。如果用户对核心功能并不感冒,那就要考虑是否需要转型。

需求印证的方法有很多,比如看数据、做调研、监控用户的玩法等,主要是看实际运转是否符合预期。

②激励闭环

在需求印证之后,就要利用种子用户尽快跑通用户激励的闭环,为后续大量用户涌入做准备。

简单的说,就是用户为什么要贡献,贡献后会获得什么,为什么要持续贡献,这点在上文提到过,就不展开了。

③确定调性

产品上线前,社区调性的定位只是预定,是方案中的一句描述,最多也就是用几条内容做案例来具体说明。

上线后就要落实之前预定的调性,但更重要的是根据用户的反应去不断调整,逐渐缩短预定与用户实际反应的距离。

第三步,快速复制

①用户增长

②扩大覆盖

③品牌传播

四.社区运营的六个陷阱

1.为了提升用户粘性去做社区

应该是用户有需求才做社区,而不是为提升粘性去做社区。

2.急功近利的追求增速

社区最重要的是氛围,氛围是由小部分活跃用户创造。从零开始做社区的时候,

根据产品定位找种子用户,再通过各种手段让他们玩起来,通过玩起来这个过程形成社区的氛围,社区的运营节奏非常重要,每个步骤都有不同的作用和侧重点,

将几个步骤连接起来才有可能看到明显的效果。如果单独拿出某一步或某一周的数据,希望从中看到显著的涨幅,这是不现实的。

比如知乎的运营节奏;「邀请的200个用户」是种子用户;「站外用户不能访问」,是为了社区氛围和内容质量做的措施之一。但非常非常难得的是,这个相对封闭的状态,居然持续了两年的时间。我想,大部分公司连两个月都无法接受吧。

所以,不要只看到知乎现在的知名度和量级,而忽视人家最初的耐心和克制。

3.无法改变用户认知

尤其对于那些先有工具,再有社区的产品,用户的认知往往还停留在工具上,

很可能没注意到社区的存在。让用户关注和认可新方向(社区)的过程,就是扭转品牌认知的过程,需要一段时间,或长或短,因具体情况而异。

4.绝大部分用户不善于分享

大部分网民创造和辨别优质内容的能力很差。

当然,除了我们的长辈之外,精英人群也是一样的:

知乎上回答问题的用户占比只有5%,每天有95%的新增提问是没人回复的。

不仅是国内网民,外国用户也是一样的:

Twitter的40%用户从未发过内容,只有10%的用户发布过10条以上的内容,

发布超过100条内容的用户,只有2%。

如果决定做社区,就必须接受这个现状,即使已经有了一定数量的用户,

真正贡献的还是非常少。而且无论运营上怎么努力,绝大部分人仍然不会被转化为贡献用户。

5.用户需求不存在

除了伪需求,还有一种情况是希望把线下需求搬到线上来,通过社区满足。在线下时,

有现成的群体呈现了某种需求,但搬到线上就变味儿了,就不一定成立了。

6.社区产品的商业变现难

作为一个有价值的产品,就要有商业变现的能力,否则就无法生存。

交叉补贴和烧钱的方式,只适用于大公司,而且也不是长久之计。

因为社区的主体是内容,离钱很远。如果有任何涉及「钱」的元素出现在社区,用户体验会受到严重伤害,

也会影响内容的中立性、纯粹性,让社区氛围充满「铜臭味」。用户对此非常敏感,反应也会很强烈,比想象中要严重的多。

找不到合适的商业化模式,很可能会导致产品死掉,这也是将这个案例匿名的原因。

当然也正如作者所说 什么理论书籍都比不上实践重要~~~ 还是希望有机会能真正的实践一把呀。。。

另外书中对运营概念的总结终于把我脑子里那一句,“ 产品生孩子运营养孩子 ” 给彻底清理出去了。

运营的概念:运营是为了实现用户和产品更好的连接,达到产品的最终目的,围绕用户、内容、品牌等展开的一系列行为“

作者:小柒伴读

链接:https://www.jianshu.com/p/21a283c82d11

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