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运营之光

全书感受:

作为自己读的第一本运营类的书(之前看的都是零碎的文章),觉得这本书对入门者还是非常友好的,写作条理,逻辑清晰,基本把运营的整个情况勾勒了出来。很多方法和技巧不仅对运营有效,在处理其他的工作中也非常能帮助厘清思路把握主要方向。如果再去思考几个实例或参与几个实例,相信会有更大的帮助。

运营之光
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第三章    运营的一些核心技能&工作方法

一、对于运营指标的“掌控”

靠谱的运营着手解决问题开展工作的时候,会经历让70%以上的事情变得对自己是可知可控的,只留下30%的不确定性。

例如,2016年三节课的涨粉经历,2月底三节课公众号粉丝将近2.5万,三月的目标是将粉丝数量翻一倍到5万,且不花钱。当时的做法是从9个方面进行数据考量,最终达成目标。这九个方面分别是从粉丝自然增长、高质量内容吸引关注、渠道转载、主题连载、用户传播、课程拉新、大号互推、H5传播、渠道外推,以上全部落地执行,带来了2.52万的粉丝增长。

如何才能让事情对自己更加可控呢?如案例所示,把围绕着一个大目标的所有工作任务都拆分到极细、极具体。


二、运营必备的数据分析方法和意识

数据会贯穿整个运营生涯,数据对于运营的价值包含如下几个方面:

① 数据可以可观反映出一款产品当前的状态好坏和所处阶段;

②假如做完了一件事但效果不好,数据可以告诉你问题出在哪;

③假如你想要实现某个目标,数据可以帮你找到达成目标的最佳路径;

以三节课为例,当前日均上课人数2000人,希望提升到20000人,首先进行任务拆解:课程报名人次=网站流量*课程转化率*人均报名课程数。基于对以上三个因子的评估判断,最终得出以下结论:

课程报名人次=网站流量*(课程转化率*1.5)*人均报名课程数*5=(网站流量*课程转化率*人均报名课程数)*7.5→可见离10倍目标还差一点,理论上只需要再投入一些预算,把网站流量提升到原来的1.33倍即可达成目标。

④  极度精细的数据分析可以帮助你通过层层拆分,对用户更了解,也对真个站内的生态更有掌控力;

⑤  数据中可能隐藏着一些潜在的能让你把一件事情变得更好的线索和菜单,有待于你去发现和挖掘;


三、内容运营

对于运营来说,“内容”可能是家底儿式的东西,小到文章标题,大到一篇小说,都是内容运营的范畴。宏观地说,“内容运营”就是持续关注内容从生产到消费再到流通和传播的全过程。从微观落地执行的层面,需要优先解决的就是“定位”和“调性”。

①内容的地位、调性和基本原则

做内容,永远都需要关注长、短两条线。短线,是尽一切努力促进内容的被消费,好比绞尽脑汁地写好搞笑段子,让人看完捧腹大笑;长线,则是一系列长期、持续的内容为载体,面向用户建立起一种识别度和信任感,这就需要“定位”和“调性”的建立,这二者的重要性在于:一旦调性被成功树立起来,就可以在用户心目中牢牢占据一个位置,进而大大降低以后要去建立用户认知的成本。

好比,早起的知乎内容风格偏重于“互联网和创业领域的认真严肃、客观中立式的问题探讨”,早期的豆瓣的风格就是“文青小清新聚集地”。内容已经在用户处形成了这样的认知,就会有很多用户在那里,不用再费尽唇舌去解释和说明到底“你是什么”这样的问题了。

②关于内容定位和调性,最重要的两方面

一是,必须要给自己的内容调性找到显著的不同和差异存在。找差异,其逻辑跟一个品牌的定位是高度相似的—市场上那么多同类的品牌,要让用户记住你,能识别到你,你必须拥有一些自己的与众不同和差异性,人们记住一个东西,永远是因为它的“不同”。

二是,“调性”这个词毕竟务虚,即便真的找准了,要落地到实处找到具体的发力点,也很不容易。作者认为,就像一个人的性格是由他的一系列行为所支撑起来的,因此,想要把“调性”落到实处,最好先从内容背后提炼出一些棱角分明的标签,再用一系列具体、切实的行为动作去支撑起这些标签。

③ 定位和调性明确后,在内容运营上还有3个“点”需要关注和击破:内容的生产、内容的组织和包装、流通。

关于内容的好坏可以遵循三个基本原则:(1)好的内容往往都是有自己的主线,框架清晰的内容,更易于用户的消费和理解;(2)逻辑较复杂或需要传递某种特别感觉的部分,要尽量用图表或图文的方式来表现。(3)好的内容是围绕着用户的感知来进行表达和叙述的。

④ UGC型的内容生产生态

互联网行业的两种内容生产模式:PGC(专业内容生产模式)和UGC(用户生产内容模式)。

对于UGC型生态的内容生产通路实际上分为5个环节:

第一个环节,内容的初始化。按照符合目标用户的胃口和喜好,填充初始内容;

第二个环节,少量用户加入生产。氛围铺垫好后,需要有人加入,理论上这批人应是KOL或者小圈子里的名人;

第三个环节,内容生产者激励。

第四个环节,更多新用户进入。优质内容尽可能的形成传播,带来新用户增长;

第五个环节,鼓励和引导更多用户加入。

⑤ PGC型内容生产生态

(一)如何写出好的、用户爱看爱传播的单篇内容

首先,明确生产流程:选题策划—>资料收集&整理à内容的加工生产à内容的组织&呈现

选题策划是整个整个内容生产流程中权重最高的一个环节,选题和策划做的好坏,可能就决定一篇内容60%的命运。根据三节课的过往文章,有以下一些常见的选题方向:

l  对知名对象的吐槽

l  对经典案例/对象的专业深度分析

l  颠覆认知式的观点、论点

l  热点事件的差异化解读、分析

l  数据、盘点、语言类

l  共鸣性问题解读

⑥ PGC内容体系的供应能力和产期内容规划

在一个PGC体系内,保证一个内容生态的持续供应能力,其实并不复杂,所有的内容生产者是相对可控的,所以,只需要吧内容生产任务逐层分解拆分下去落实到人,再通过相应的机制和手段确保内容可以被按期生产出来即可。在长期内容规划上,有一种策略比较常见—常规内容保底、爆款内容重点突破。简单讲,对一个合格的内容生产者而言,做出60~70分的内容,不太难,但做出90分以上的内容,会非常耗费心力。

⑦   内容的“组织”和“流通”

(一)内容的组织

一个具备大量可消费内容的内容型产品内部,对于内容的组织,可以分为四个层次:

1、单篇内容的组织&标准建立。最常见的手段,是对于内容的样式、构成进行一系列标准化的约束,让阅读体验看起来更一致、更有识别度,质量更有保障,甚至让内容生产的效率更高。如豆瓣在过去的10年里始终如一的保持全站内容必须是接近宋体10号字、单倍行距的“豆瓣体”。

2、相关内容额聚合。借由内容的聚合可以提升其短期内可以被用户集中消费的可能性。常用手段有专题、话题、相关推荐、精选等。

3、整体内容的导览和索引。前两个层次仍然是一个短期、单点的问题,在这个层次下,这个层次需要带着更多长期、整体的视角来思考问题。常用的手段有分类、搜索导引、优先推荐机制、信息流等。

4、核心拳头内容的呈现。常用手段有通过站内Banner,各种核心推荐位甚至浮云、弹窗等。

(二)内容的流通

所谓“内容的流通”,就是当已经有了一定数量的内容后,可能需要考虑以某种方式让已有的内容可以流动起来,通过流动令之展现在用户面前,从而让用户可以发现和消费它。在这里有两个维度,

一是对内的流通,即在你本身的产品内部,内容可以更好地流通起来并与用户形成匹配,常见手法有人为干预和组织、算法的智能推荐、依靠用户关系和用户行为(如点赞、评论);

二是对外的流通,即通过一些机制和手段,让站内已有内容可以流通到外部平台去,带来内容传播和用户转化,常见手法有两种,一是通过产品机制、运营手段等鼓励用户自发地把优质内容分享到外部第三平台。二是依赖于运营人员主观挑选一部分优质内容,将其分享到第三方平台,以获取关注。

⑧转化型文案的常见写法

所谓转化型文案,就是这个文案的目的是特定的,就是要引导用户完成某个特定行为,俗称一次转化,它又分为短文案和长文案。

短文案的写作,典型的比如标题,短文案写的好能带来比较好的转化率,这里有两个原则,第一,傍大款,有意识地跟某些明显势能更高、影响力更强的人或事物形成关联;第二,颠覆认知,有意识的抛出某些可能会颠覆用户常识性认知,甚至有点不可思议的观点或言论,从而引发好奇心,撬动用户的点击访问意愿。示例:

标题1(常规型):《火辣健身APP深度产品调研分析报告》

标题2(傍大款型):《同样的健身APP,它相比Keep到底NB在哪里》

标题3(颠覆认知型):《改了两个版本就成功融资1500万元,这款产品是如何做到的?》

中长型文案至少一两百字,内容信息量会更大,所以需要逻辑和内容结构,逐步把用户的兴趣和欲望烘托勾引起来,并最终形成转化。

方法1:可以按照这样的结构和递进逻辑:引起注意、激发兴趣、勾起欲望、促成行动,以此可以做一个结构清晰、层次分明、卖点突出的文案。

方法2:另一种文案结构:带入情景、引起矛盾、提出问题、给出解决方案

方法3:逻辑是,把用户在一个转化行为前可能会面临和思考的所有问题都依次列出来,然后一一对问题进行解答和说服用户。

转化型文案撰写的核心原则就是:你只有先帮助用户建立起来认知,才有机会激发用户的兴趣。

总结一下,关于内容运营,给你最诚恳的建议如下:

l  要相信内容的价值和力量,不要只把内容当作一种工具和手段,以“让我做的内容能得到用户认同”为导向,而不要以“让我的内容可以吸引更多眼球为导向”;

l  把内容当做一种“与用户交朋友”的手段,每次做一篇内容或推荐一篇内容时都想一想,假如你现在是在面对一个你最好的朋友,你是否愿意把这篇内容推荐给他?以及你会怎么推荐?

l  让自己更有节制,让你做的内容更符合你的本心,尽量多做自己喜欢和相信的内容,不要逢迎讨好,也不要一味自high吹牛;

l  把体验新奇有趣的事物和对之持续进行思考变成一种习惯,要从细节中去发现一些不同的东西,理解对细节的刻画、呈现和渲染往往才是内容的大动力所在。


四、“用户运营”的逻辑、策略和工作方法

宏观上用户运营的核心就是开源(拉新)、节流(减少流失)、维持(提高用户活跃和留存)以及转付费

微观操作上,存在“用户运营”的原因如下:其一,任何一项业务,发展到一定阶段之后,一定都需要对于其用户进行更加精细化的管理和维护,以便实现用户价值的最大化;其二,对于一款互联网产品来说,我们往往需要对于其用户行为进行更精细的引导和管理;其三,因为在互联网的世界中,用户与用户之间往往是可以相互影响的,因而会采用“通过一部分用户来帮助我们影响更多用户”的方式来开展我们的运营工作;第四,想必传统行业,互联网产品天然拥有更加丰富的用户行为数据,让我们在考虑如何更好地面向用户去做好管理、引导和维系的时候天然就有更多的参考判断依据和决策支持,从而可以把这件事做得玩法更多样、效果更好。

①面向较大规模用户的整体运营

用户运营的工作职责分为两类:

第一是批量对于较大规模(如数十万量级)的用户通过策略、机制等设计和优化进行整体运营,最终实现某个特定用户数据(通常都是活跃用户数)的上升;

第二是向较小规模(通常几十到几百人不等)的某一类特定用户进行运营,通过该类用户在产品生态中的贡献值,从而提高产品价值。

(1)对于较大规模用户整体运营的工作方法和思路如下:

1、针对用户建立优质的成长路径

这个工作方法最常被用到的场景,就是解决新用户的留存问题,尤其是对于很多产品功能已经非常丰富的产品,在新用户初次使用的场景下,找到一条最能有助于用户留存率提升的路径,往往意义重大。

2、针对现有用户进行分级,把运营变得更为精细化

更好的对于用户进行分类,需要引入两个词:用户属性和用户关键行为。所谓用户用户属性,就是一个用户身上具备的某些与你的产品无关的自然特征,可以通过标识来进行辨别的,如年龄、性别等。

3、针对用户手机面向用户行为的激励体系

所谓用户激励体系,其实就是通过一系列的激励或约束导向的产品机制,更好地鼓励或引导用户在产品站内发生特定行为。

4、将沉默用户转化为活跃用户

沉默用户召回可以通过三个步骤展开工作:分析流失用户、制定召回策略、根据策略确定召回内容。

5、通过部分用户带动全体用户

②面向较小规模特定用户的针对性运营

(2)针对较小规模用户进行运营,有以下几种情况:

(1)   某些UGC型产品,需要针对内容贡献型的用户进行运营,以促使其能够持续生产优质内容,保证产品生态的完整,典型如知乎;

(2)   某些平台型产品,分别向供给端和消费端的部分用户,往往需要通过一些运营手段来调动他们在站内生态中的积极性和提升其示范效应;

(3)   某些产品刚刚上线之初,往往会面临“冷启动”的问题,这时,需要先找到一群种子用户,面向这群人进行针对性运营,以帮助产品建立起较好的冷启动条件。

关于用户的增长与推广

一款产品的用户增长,主要有这几种来源:

1、依靠内容铺设带来用户增长。其背后的逻辑是这样的:很多人在突然产生了某个问题时,通常会通过搜索引擎、知乎、百度文库、其他垂直社区等渠道来进行搜索查找,所以大量高质量的内容铺设,会有更高的几率转化成用户;

2、依靠第三方渠道推广&广告投放带来的用户增长。

3、通过活动、事件等营销传播带来用户增长;

4、依靠PR、品牌传播等带来的用户增长。

关于撬动用户互动参与与意愿的8个指导原则

一个优秀的运营,是可以熟练装货很多“杠杆点”,以便更地给用户创造短期价值,借此撬动更多长期价值确立,这些杠杆点,一部分偏内在的修为和工作习惯,而另一部分,则偏外在的技巧和方法,这里介绍8个指导原则:

1、物质激励,以直接物质奖励刺激用户参与某个行动的意愿;

2、概率性时间,“抽奖”类活动;

3、营销稀缺感,具备稀缺感的东西往往能给用户更强烈的刺激;

4、激发竞争意识,竞争和比拼,永远是人的天性,创造一个空间来激发这种天性;

5、赋予用户某种炫耀、猎奇的可能性,想要用户基于自己的社交媒体形成传播,“炫耀+猎奇”,永远是不变的真理;

6、营造强烈情绪&认同感,依靠细节的刻画和理念的传递等,赢得用户的认可,或是激发他们的某种强烈情绪;

7、赋予尊崇感和被重视感;

8、通过对比营造超直感,通过一系列对比,突出某个产品或某项服务的超值感,进而给予你一个决策的理由。


第四章      运营的一些宏观规律和逻辑

一、运营背后的客观规律:从“层次感”到“非线性”

运营既要有具体的工作方法和技能,也要具备更高层面的思考判断能力,先分享三个规律:

1、带着短视的线性思维投入运营工作中,往往很难做好运营。线性思维就是只考虑单一结果导向的思维,在互联网世界中,需要考虑的结果维度会更多,所谓的“羊毛出在猪身上,狗买单”;

2、一款产品在早期过于关注用户增长,甚至出现“爆红”等现象,往往会加速器死亡。一款产品早期还未明确用户价值点、产品体验也还不够完善的时候,贸然追求大量用户增长,反而会是一剂毒药;

3、 早期产品的运营,一定要围绕的“口碑”来进行,有了口碑,表示现有用户已经充分认可了你,新用户获取成本也会大大降低。

二、4种不同阶段的产品及其运营侧重点的差异

1、根据不同的产品发展阶段或当前占据市场的份额的大小来判定运营策略和运营规划如何制定,可以把产品分为4种类型:

l  探索期产品

上线时间不长,产品还在打磨,需要尚待验证,市场份额占据较小,这个时期的产品运营目的不是为了获取大量用户,而是为能够服务好大量用户做好一切必要的准备,包括产品功能上的、产品体验上的等

l  快速增长期产品

需求已得到验证,初步拥有一定市场份额,精品大量出现,此阶段核心目标就是快速获取用户增长。

l  成熟稳定期产品

市场接近饱和,产品占据稳定的市场份额,增长空间很小,产品进入精细运营阶段,针对不同的产品模块,不同类型的用户,都会有专人负责运营,给用户提供相应的服务和信息。

l  衰退期产品

替代产品出现,用户开始批量流失,这个阶段要注重老用户的维系和生命周期管理。

三、如何结合产品业务类型规划运营路径

大部分产品的运营工作的规划,可以从三个维度来评估:

(一)商业逻辑

商业逻辑1:直接面向用户售卖某种商品或服务获得赢利,核心在于能否找到足够好、足够多的商品,以足够低的成本、足够顺畅的将其售卖出去,这就要求具备拓展能力、包装营销能力等。

商业逻辑2:免费+增值服务,为用户免费提供一部分产品或服务,在此基础上通过一部分付费增值服务获得赢利。

商业逻辑3:免费+流量or数据变现,通过为用户提供产品或服务,积累海量访问量及数据,基于已有流量和数据通过引入有付费意愿的第三方实现变现。

(二)典型用户的行为频次

典型用户的行为频次,就是假如用户接受和认可了你,他使用你最核心的产品功能或服务的频次是怎样的,有如下可能:

1、 用户一次性使用,这类产品要注重的是获客渠道的铺设和广告投放、销售转化的有效性、客单价;

2、 用户中低频次使用(如数月一次,甚至1~2年一次),这类产品的更需要的是让用户产生需求的时,能够最快捷、最有效地找到你;

3、 用户高频次使用(至少每周1次),要注重口碑营销和病毒营销。

(三)用户间是否通过产品结成某种关系

如果是“让用户建立关系”型产品,在运营工作中要注意两块:

其一,这样的产品往往特别注重分为的打造,发展也会比较慢;

其二,这样的产品,一定需要花费很大的精力来逐渐建立和完善起来一些规则、边界和约束条件。

四、搭建一款成熟产品的运营体系

基于产品逻辑搭建一个靠谱、稳定的运营体系,需要以下几个维度:

(一)保证基础业务的顺畅运转,这种工作内容属于“有了它你不一定会变得更牛,但如果连他都没有,那你一定会死”的性质;

(二)尽量把产品的“开源”和“节流”变成一些固定动作,渡过探索期的产品,需要考虑搭建稳定的用户增长来源和可控的用户留存策略,这便是“开源”;“节流”则是尽量降低用户流失的可能性,确保尽可能多的用户能够体验到产品的核心功能。

(三)确保“最关键用户行为”的发生几率,

(四)核心用户的界定和维系机制的建立;

(五)阶段性通过活动、事件、营销等实现用户增长

五、理解社区/社群的典型运营路劲和逻辑

一个社区/社群从无到有到成熟起来,其成长路径有几个关键节点:

第一,创建和初始化,对于一个社区/社群的初始化而言,最为重要的就是找到一个主题,成员间的交流互动也往往是围绕这个主题展开;

第二,信任感与价值确立,信任感通常产于社区提供了超出用户期待的服务和回报之时;

第三,社区的去中心化,一是要培养和发掘追随者,二是通过引导,帮助社区内的用户间建立起联系;

第四,社区的“自成长”。

六、2B(面向企业提供服务型)产品的运营逻辑

首先,2B和2C产品运营的本质区别是你面向的用户很可能不是一个人,N多个决策对象共存的决策链条,成了2B类产品的最大考验;

其次,对于2B类产品的运营人员来说要偏重于线上的传播或品牌,或偏重于线下的活动和销售转化;

核心要点包括以下几个:

第一,企业是否认可和接受企业自身存在着某些问题,且你的产品有可能帮助他们;

第二,你能否击破企业购买决策链当中的关节环节;

第三,用户在使用过程中能否真实感受到价值和效率的提升;

第四,用户是否对于你的品牌有更强的信任度,从而在整个决策链流程中变得更加顺畅。

原文作者:emomoi

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