性质：读书笔记（全文2.7万字，首发于两年·100本的 “百览群书” 同名公号）
书名：秒赞
副标：文案女王20年创作技巧与心法
作者：林桂枝
页数：338页，约13.6万字
大纲：
►推荐序#1 无处不是术，无处不是道
►推荐序#2 桂枝的文案之道
►推荐序#3 从新手到高手，就看这本书
►推荐序#4 好的指导让你走得更远
►自序 让人秒赞的好文案，看完就不难写
►第1章 想要别人看你的视频，先看这24招
►第2章 写社交媒体文案标题有多简单，看这27条就知道
►第3章 轻轻松松写海报，终极秘籍在这里
►第4章 电商文案怎么写？这么做就对了
►第5章 写好品牌文案，前提是真的懂品牌
►第6章 讲好品牌故事，让你的文案一字千金
►第7章 你天生就是文案，真的没必要谦虚
►第8章 天灵灵，地灵灵，看完灵感即降临
►第9章 传说中的心语，真没多少人知道
►第10章 好文案都能聊，看完好好聊
►第11章 学会多角度思维，文案即刻升维
►第12章 你没有看错，做文案要好好Kiss
►第13章 洞察的洞里，到底藏了什么宝？
►第14章 这是文案的好时代，你怎能错过？
►第15章 亲测有效，好文案都源于好简报
►第16章 专业视频制作须知，20分钟即学会
►第17章 提案7宗罪，老实说你有没有涉嫌？
金句速览——
恐惧是欲望的天然伴侣。
复杂比简单简单得多。
多热闹的文案，也从孤寡而来。
无处不是术，无处不是道。
吃什么你就是什么。
专业就是在一个领域有比一般人更精致的想法与做法。
兵贵神速，打胜仗不 “快” 就是 “败”。
写标题像交朋友，不坦诚，没朋友。
“改变” 是人类永恒的课题，也是每个人内心的渴望。
思维不变的人，不能改变任何事。
内容为王，包子里面有好馅还是很重要的。
越是秘密，越多人知道。
分享什么，你就是什么。
每一个主观的人都希望用客观的方法来证明自己主观的正确。
大家都在迷途中，人人需要指南针。
找出关键说效果，一句顶一万句。
自己的优势不说，等于失去优势。
想引人关注，要令人感到焦虑。
好品牌是 “承诺” 遇到 “期待”。
媒体即手机，手机即生活。
没有观察，就没有洞察。
感谢是既简单又有力的沟通方式。
简单是终极的修养。
在海量的信息世界，复杂是罪过。
把精力浪费在目标之外，等于执意求败。
不给脑子除草，思维便成一团乱麻。
够不够有意思，决定了人们看不看。
好文件讲道理，坏文件胡搅蛮缠。
推荐序#1 无处不是术，无处不是道|东东枪
对文案与广告传播原理的深刻洞察、准确理解，是一种即便在广告从业者中也堪称稀有的能力，需要有足够的经验与长期的思考才能获得。
耐心地搜集样本、撰写示例，不厌其烦地细心归纳、认真剖析、诚恳表述，则更是很少人愿意去下的苦功夫。
对表象的总结不能代替对本质的剖析，披一件羊皮袄学几声咩咩叫和克隆一只绵羊是截然不同的两件事。
这是一本 “术中有道” 的书，无处不是术，无处不是道。
对我来说，桂枝代表了一种可能——我最早是从她这里看到，原来一流的创意工作者并不一定要招摇浮夸、不稼不穑、顶花带刺、张牙舞爪、高谈阔论、怪状其行。
推荐序#2 桂枝的文案之道 |宋秩铭
一个不在意点什么菜的人，可能心思都用在别的地方，用在她自己认为更重要的事情上了。
她在书中反复强调：要让产品的承诺与对方的渴望完美相遇。
文案在追赶变化的同时，都逃不了一些感同身受的现象，那就是速效主义——什么是热点，谁正是网红，谁带货最管用。
回到品牌经营的角度，速效主义可以赢得短时间的博眼球，却不是建立品牌的长久之道。
吃什么你就是什么，桂枝对思维的营养补给一点都不随意。
文案不难，这是她由衷的话。热爱加上正确的方法，一定不会难。
推荐序#3 从新手到高手，就看这本书| 叶明桂
业界许多精英也许经验丰富，满腹知识，但根本不会教导，只会指导，虽然能写一本标准作业手册，却无法创作一本好消化的教材。只有懂得如何教的资深老师，才能将复杂的实务化为简单易懂的知识。
专业就是在一个领域有比一般人更精致的想法与做法。
推荐序#4 好的指导让你走得更远| 邓志祥
写文案，其实是没法教的。心中没有，笔下也不会有。文学技巧可以学，但洞察却要靠自己。
海绵效应，游戏的心。做创意要有游戏的心，什么都觉得有趣，才会投入。抱有海绵效应的态度，才会对周遭的人和事有好奇心，才会吸收到新或旧的事物。
自序 让人秒赞的好文案，看完就不难写
写好文案，是有方法的。
对于那些只希望学会怎样写文案的人，本书会超越你的期望。
客户问我：桂枝，你的文案是怎样写出来的？我说，多年来我就靠这三个字：写呀写。
不否定任何想法。让这一遍的写，为下一遍做好充分准备，累积知识与技巧。
事实上，文案就是日常对话，不需要华丽的辞藻和刻意的堆砌，了解并尊重对方是沟通的有效办法，也是写文案的好方法。
写好文案的大招是学会从不同的角度思考，四两拔千斤。
Kiss的要义是删除多余，只要最好。这项文案执行面的基本功不单有利于写文案，应用在生活中，同样有益。
没有在第一步使用简报理清思路，是反复修改、加班加点，甚至工作灰心丧气的根源。
先解决写什么，后琢磨怎样写，是我多年以来坚持的工作原则。
越是基本的东西应该越浅显，而且更应加倍重视。
第1章 想要别人看你的视频，先看这24招
我总觉得世间的人和事都有一种特殊的财富，这种财富不是物质的，而是语言符号。例如，猪八戒的财富是 “尘世”，“这厮” 是西门庆的专属资产，“那厮” 归薛蟠所有，莫扎特拥有 “金扣子”。
视频让一切来得直接，立现眼前；含蓄已成过去，委婉不在今天。
人人都能简单直接秒拍自己与身边的事物，不需要中间人便能即时传遍世界。
手机的拍摄功能与各种软件，令视频拍摄变得日益简单，人人都能当导演。过往导演是稀有物种，今天的导演如满天繁星。
视频文案关键点：直接、中间没有其他因素——你必须知道谁在看你。
你发布视频，观众看到，中间除了审核的环节，几乎没有其他因素阻碍你与观众的沟通。
视频观众就在你的眼前，你必须看清楚对方：他是谁？他心里在想什么？他到底需要什么？
针对、对准、指向某个目标——你必须知道对方内心渴求什么。
大家便是你我他，要从大家中分出你、我、他，我们需要考虑：对方想要什么？你可以如何满足他的渴求？他需要解决什么问题，你可以为他提供什么方法？
兵贵神速，打胜仗不 “快” 就是 “败”。
无论平台有多少，新出的应用有多酷，请不要被数量与潮流吓倒。今天的平台与应用，与传统的电视、广播、纸媒一样，都仅仅是传播的渠道。真正的终极媒体只有一个，那就是我们的大脑。
随机存储时代，无数视频与你的视频抢眼球。文案必须对终极媒体、也就是人的大脑有更深刻的理解。
你必须抓好第一印象。第一印象是你唯一的机会，你的第二机会在下一个项目。
你的标题必须要与对方相关。
信息民主化，每个人都是自己的主人，主管自己手中的信息。
我的生活我做主，人们变得更自我，更在意自己，更关心与自己相关的利益与事物。
在个人意识极度膨胀的今天，写出 “与对方相关” 的标题是视频文案的第一要领。要为对方带来积极的改变，给对方益处，帮助对方变得更高、更强、更美，迎合个体的内心需求。
1. 说真话
怎样写视频标题？不务虚，说真话。
举例：我很丑，可是我很温柔；豆汁难喝到连北京人都不喝，来晚了却没得喝；有哪些大家以为Low，却绝对美味到爆的零食。
把观众当作哥们儿，观众看见这样的标题，会因为这种真诚而多看一眼。
写标题像交朋友，不坦诚，没朋友。
2. 特写镜头
远景标题：显高的穿衣效果。特写标题：150~165的女生怎样变高挑？
远景标题：女白领安全回家。特写标题：放心吧，加班小女生100%安全到家了。
远景标题：为孩子的未来教育做好准备。特写标题：上幼儿园了，要准备好宝宝长大念藤校的学费！
跟人说话沟通，不能目中无人，写视频标题更需要与对方近距离交流。好好看清楚对方是谁，他的特征是什么，再从他的特征推敲他的需求。
3. 变变变
奥巴马说：想要改变，我们不能等待别人，也不能等待时间，我们就是我们要等待的人，我们就是我们要寻找的变化。
托尔斯泰说：人人都希望改变世界，却没有人想到要改变自己。
“改变” 是人类永恒的课题，也是每个人内心的渴望。
“改变自己，成为更好的你” 是改变句式的核心。
关于变化的标题，方法之一：以对比的词语让事情看起来更简单，加上具体的事情。
举例：西餐礼仪，从不懂到十分懂；喝红酒，从外行到行家。
方法之二：以结果为导向，直接将对方希望改变的事情作为标题。
举例：一定要变成一个井井有条的人；必须变成迷人大眼睛。
思维不变的人，不能改变任何事。
以改变为主题能激励对方行动起来，带来积极的改变。
如果你觉得自己需要做出改变，不妨用以上的句式进行练习，让自己先改变起来。
4. 痛点与爽点
痛点是一个人恐惧、害怕、不被满足的需求和难题。
约的车已经到了家门口，赶着出门却偏偏找不到钥匙。把这个日常痛点用来作为物品收纳标题，原标题 “小物件收纳”，优化标题 “治愈出门却找不到钥匙的你”。原标题的问题是，不知道跟谁说话，既没痛点，也没爽点。
痛点在生活中俯拾即是，忘带手机、见面想不起对方的名字、忘记女朋友生日、交不起房租等。
爽点是观众（读者）从中可以得到的即时利益。比如雪碧 “晶晶亮，透心凉” 、英特尔 “给电脑一颗奔腾的芯”。
爽点给予观众（读者）的利益，特点在于 “爽”，“爽” 的要领在于即时、痛快。
举例：哎呀吗呀！这个酥皮蛋挞真是太酥啦！大雪天吃热腾腾的羊肉汤，真香！
爽点的标题满足观众对利益点的直接要求，一针见血，立竿见影，干脆利落。要干脆，千万别犹豫！
5. 居高望远
澳大利亚昆士兰旅游局招聘大礁堡看护员，年薪10万美元，住海边别墅，每天只需喂喂鱼和写一篇博客。广告标题：世界上最好的工作。
参考这种居高望远的手法，把生活中的点滴小事提升到更高的境界。
举例：这可乐鸡翅，爱到天荒地老；这可能是世界上最好吃的可乐鸡翅。
这个方法的要领是告诉对方，世界上没有小事，把一切事物拔高便可以变成大事，成就远大的目标。
举例：美丽人生，从这3分钟面膜开始。
6. 威胁他
恐吓与威胁，是说服的艺术之一。
威胁式标题的典型写法：不这样，结果便会那样。
举例：不懂得收纳，男朋友只好离你而去；自己的名字都写不好，谁会看得起你？不吃苹果，你的身体会缺多少维生素？
威胁式标题的另一种写法，是直接说出忌讳之事：什么事情千万不能做。
举例：面试不能做的3个小动作；女友最受不了你干的一件蠢事。
让标题关系到对方的健康、安全、能力、未来以及自我认同等，最终令对方产生危机感，就能在人们的心中留下深刻的印象。
危机是制造影响力的武器。
7. 十分迫切
马上花一分钟赶走你的腰间赘肉！立即学会这3个超实用英语单词！
使用 “马上、立即、即时、立刻、现在、赶紧、就地” 这些词，可以让对方感到事情迫在眉睫，恨不得马上行动起来。
广告促销常用句：数量有限，欲购从速！
举例：眼影这样画越早知道越漂亮！晚一秒不这样穿众多就out了！
“早一点” 便成功，勿失良机。
8. 这怎么可能
对不可思议的事情感兴趣，这是人的天性。
使用 “这怎么可能” 的惊叹句式，我们可以用 “投入与收获不成正比” 作为切入点。
举例：花300元，家里白白多了间阳光房！只花一个周末，DIY一间通透阳光房！用中午叫外卖的预算过奢华生活！居然不花一分钱玻璃擦得闪闪亮！
内容为王，包子里面有好馅还是很重要的。
9. 先人一步
从古到今，人们都希望先人一步。谁不喜欢比别人走得更靠前，掌握先机呢？
举例：30种秋冬叠穿，让你提早遇见！此刻预见今冬唇彩。
使用 “提前、提早、预知、预见、预先、领先、抢先、早一点知道”，让未来提前到来。
10. 世上无难事
人人都有向上之志，同样具备的还有畏难之心。在标题中把事情的门槛降低，告诉对方事情没有想象中的困难，让观众感到小小个体可以成就非凡，这种正面激励的标题写法，即简单又有效。
举例：毫不费力做出提拉米苏；超容易的惹味油焖大虾。
将难事变为易事，更可采用时间量化的方式。举例：3分钟学会喷香印尼炒饭；2分钟学大人物一样签名。
写视频标题与写广告文案一样，需要对生活多观察，平常多练习。世上难事，是方法又是座右铭。
11. 当个知音
你永远要想着坐在你对面的那个人，他在看你的视频，听你的讲话，读你的标题。你要懂他，明白他，当他的知音。
用 “知音” 句式写标题，就是与对方靠近，将话吹进他的耳根。
举例：你的体型够标准吗？会不会觉得自己的腰有点不够细呢？
我们可以将生活中的各种难题真诚地提出来：对体型、发型、五官长相不满、家里房子面积太小、工资低、假期少、孤单寂寞、前途渺茫。用知音对话的方式真心去说，通过视频的内容真诚回应。
举例：钱不多，想要换个新形象？只有1000元+3天假，上哪儿玩个痛快？
知音的标题写法是广告文案的经典手法。
人情冷暖，世态炎凉，天下何处觅知音？谁不希望身边有个知音，听些贴心的话。用这种方法写标题其实不难，体贴一点，多为对方想想就可以。
12. 悄悄话
说悄悄话是为了不让局外人知道，而且，事情有一定的重要性才需要保密。
用悄悄话的方式写标题，第一可以拉近双方的距离，第二是让事情看起来更重要，当人们感到事情至关重要，自然希望看看到底发生了什么。
举例：千万不要告诉别人，围巾这样结才好看；春节成功见家长的一大秘密；超级歌手发声的独家内幕。
叫人不要说，人家往往更喜欢把消息传出去。事情不分大小，从蒸鸡蛋到全球局势，秘密与内幕永远是人们喜闻乐见的。
用说悄悄话的方式写视频标题，等于分享一个公开的秘密给对方。
越是秘密，越多人知道。
13. 考第一
广告文案常用的背书式写法：全球最多牙医推荐的牙膏；全欧洲设计师最爱的椅子；全世界最多妈妈信赖的奶粉。
别人都这样挑，一定错不了。这种从众心理的核心是 “社会认同”：最多人用，最多人信，最多人喜欢，最受欢迎，就是最被社会接纳的，也是人们认为最好的。
文案标题是基于大众心理而写的，如果懂得利用这种心理效应，进而使用 “名次” 的方法，标题便能收获一定的效果。
举例：世界3大潮鞋，你也来试穿！新加坡销量第一的肉骨茶，太好吃啦！
告诉人们事物得到的认可和排名，会加强认可度。假如客观上不具备排名的条件，可以利用文字的魅力进行加工。
举例：最受儿子欢迎的家常菜第一名；年度咱家最火爆的火锅蘸料。
小范围第一，也是第一。人们往往会忽略范围，只在乎第一。
用名次标题来提高内容的含金量，是一种不错的写法，简单好用。
14. 看别人，说自己
别人都这样挑，一定错不了。这种从众心理，就是市场学中的 “群体效应消费行为”。
从群体出发，演变出 “看别人，说自己” 这种标题写法。这种写法聚焦别人怎么看，运用群体来建立自己。
举例：300万粉丝都爱死的一件毛衣！宿舍100%女生都喜欢的小摆设！地球上的成都人都超赞的辣子鸡！
别人都这样，所以你也应该这样。世界上95%以上的人都爱模仿，所以用群体行为来促使对方行动，相当有效。
15. 让他得到
消费者承诺，一个市场学词汇，意思是消费者将从产品的功能和特性中获得什么。
写视频标题的时候，建议大家想想这个简单的问题：看完这段视频，对方会得到什么？比如：让对方学会一样本领、听到一首好歌、开开心心笑一场、知道哪里有好吃（玩）的、明白一些道理。
视频标题最基础的写法，是写出你的承诺。
举例：让你迷倒众生的10分钟杧果妆；此汤一出 男友必哭！
人类从远古的狩猎采集，到今天上淘宝购买收纳用品，渴望 “获得” 的心理从未改变。写标题的时候给予对方利益，会更有说服力，收获理想的效果。
16. 心里有数
带有数字的畅销书：《七堂极简物理课》《高效能人士的7个习惯》《人生12法则》《受益一生的5本书》《关于幸福的10个误解》
数字有很多作用：令事情变得更具体清晰、凸显事物的重要性、增加权威性与可信性、增加获得感、引发好奇心。
利用数字写标题，可使演示性视频清晰明确，起到降低门槛的作用。
数字为人定下规矩方圆，令对方轻松掌握最精要的内涵。运用数字表述，逻辑性强，简单直接，符合今天直接快捷的时代特点。
数字的力量，自古有之：饭后百步走，活到九十九；一天省一把，十年买匹马。
17. 爱问不会笨
我喜欢问问题，我宁可问题没答案，也不会放弃发问。
什么都不问的人，要么是全知全会，要么便是一无所知。
问句具有对话的性质，能让对方读标题如见面，感到亲切，更能引起好奇心。
举例：如何只花30元，晚餐营养好，颜值高？怎样只花3000元，在泰国玩疯了？
除了缺钱，人们还经常感叹太忙、没时间。
举例：如何1个月学会10000个超级单词？
还可以思考对方的其他痛点：想吃怕胖、想学又怕懒、想减肥又怕辛苦。
没问题是个大问题，问什么是核心问题。
18. 迫切地问
每个人都有一些迫切希望知道答案的问题。
举例：如何3天就成为出色的文案？有没有文案方程式，套上去就可以用？
人们对事物迫切关注，往往缘于自身的一些处境，如夏日需要防蚊、生病需要治疗。
社会热点同样令人产生迫切的未知欲。
19. 比较式问句
就是在句子中加入两个元素进行比较并发问。
举例：“用户体验” 为什么比 “付费广告” 更厉害？为什么 “信用” 比 “流量” 重要？这小阳台凭什么比大花园更雅致？
运用技巧：用 “有什么” 比较 “没什么”，用 “我” 比较 “你”，后面是 “好吃、好玩、好看、好听、更美、更香” 之类的词语。
20. 是与否
“是与否” 这种写法，优点是简单直接，一针见血。
举例：你游自由泳是不是老呛水？你做的面包是否发不起来？你煎牛排是否控制不好火候？
针对人们普遍容易犯的错误、或是难以克服的困难，都可以使用上面的句式。只要标题提及的错误和难处具有普遍性，视频就能获得一定的点击量。
“是与否” 还可以演变出 “是否看过”、“是否听过”、“是否见过” 的句式。
举例：你是否见过猫咪诗人？你有没有尝过瑞士名菜芝士火锅？
与一般疑问句相比，“是与否” 句式更容易引人至更深一步的探索之中，有一种引诱的魅力。
“是与否” 的极致是：生存还是毁灭？
21. 答案见视频
这个写法非常简单：把视频的中心内容提炼出来，然后用问句提问便可以。
举例：停车一把入位，你想不想帅？
这个标题，提炼了利益点 “一把入位”，加强获得感。
举例：免费跟谢德好老师写 “天” 字，你想学吗？3枝小雏菊，让家小清新，美吗？水润牛油果面膜，想不想让皮肤喝饱饱？
“答案见视频” 的写法要诀在于提炼利益点并加上问句。关于利益点，就是 “对方能从视频中得到什么”。然后加上亲切的问句，便可以写成标题。
这种标题写法，有一种立竿见影的魅力。如此简单地写标题，你想学吗？
22. “如何”或“怎样”
国外视频最常见的标题写法是 “How to”，即 “如何” 或 “怎样”。这个句式适用于乐善好施、帮助人们完成一件事情或达到目的之视频。
举例：PDF如何调整字体大小？苹果电脑怎样备份？坐地铁怎样防狼？
技巧一：在 “如何” 之后加上 “轻松、方便、容易、快捷、轻易、简单、3分钟” 等词。
技巧二：加上 “彻底、绝对、透顶” 等词。
举例：如何火速调整PDF字体大小？苹果电脑怎样轻松备份？坐地铁怎样彻底防狼？
举例：如何做出狠泼辣的油泼面？怎样写一份财富500强争着聘用你的简历？如何在办公桌前明目张胆练肌肉？
23. 做个测试
人总是喜欢回答跟自己相关的问题。通过测试，我们可以了解自己。既然人们热衷测试，我们不妨采用测试作为视频的标题。
举例：只有10%的人念对的单词，你会多少？她像18岁，你猜她多大？生了6只小狗，你猜多少公，多少母？只有5%的人懂得这个方法，你是5%，还是95%？
这种写法的潜台词是：只有少数人知道答案，如果你知道，你就很聪明。没有人愿意当笨蛋，大家都想试一试，看看自己的智商与水平。
24. 为什么
“为什么” 可以满足人的求知欲，引导人探求究竟，令人感到能得到别人不懂的知识。观众（读者）可以从中获得更多茶余饭后的谈资，显得与众不同。
举例：为什么高情商的人都这样聊天？为什么面试成功的人都爱这样打领带？为什么手机拍不好女朋友？
写这种标题，关键在于表达得有意思，让人觉得好像事情另有玄机，更加有趣。
这种写法的秘诀在于具备跳跃思维和联想能力。
一些简易版本的 “为什么” 句式：为什么分手说这句话能促进世界和平？为什么这裤子一穿就显瘦？为什么这样装修客厅能省5000元？
常用词：省钱、省时间、省空间、更健康、更营养、更快捷、更方便、更好看。
首先从你的视频中找出利益点，接着以 “为什么” 作为起句便可以了。
“为什么” 句式是全球网络视频最受欢迎的句式之一。放着这么简单容易的方法不用，那就有必要问一下自己 “为什么” 了。
作者：百览群书
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