《神一样的产品经理》读书笔记——商业需求文档(BRD)

商业需求文档(Business Requirement Document, BRD

商业需求文档是产品周期中最早的文档(如果要说再早是什么?估计就是脑子里那群混沌的思绪了)

假如你是一个产品经理,假如你有一个非常棒的Idea
那么问题来了:你要如何让投资人为你投资?你要如何让公司CEO同意你的方案?

你可能要准备一个PPT,然后在来一段慷慨激昂的演讲来说服在场的各位叔叔伯伯
那么问题又来了:PPT内容?演讲的内容怎么来的?什么样的内容是投资人、CEO希望看到的?

商业需求文档就是这么一个东西,他是将你脑子理的思路落地的一个途径

商业需求文档通常是供决策层讨论的演示文档,一般比较短小精炼,没有产品细节,它的汇报对象一般是老板级的人物。

偷偷告诉你,老板一般对投资回报率都特别敏感,寻求价值的最大化是,所以需要重点突出项目带来的商业价值和商业目标。

汇报时最好以数据和事实说话,有理有据,以便说服老板同意并协调相关资源来实现这个项目。

卧槽,要怎么写商业需求文档?

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项目背景

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黄金圆圈

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  • 大多数人都明白自己做的是什么(WHAT,product)
  • 其中一些人知道该怎么做(HOW,process),可以称为差异化价值、独特的卖点等
  • 很少有人明白为什么做(WHY,motivation),即你的目的是什么,你这样做的原因是什么,你怀着什么样的信念
  • 普通人思考、行动、交流的方式都是由圆圈外向圆圈内的
  • 而成功人士则恰恰相反,思考、行动、交流的方式是由圆圈内向圆圈外的

磨刀不误砍柴,弄清楚为什么要做这个项目,如果能想清楚,产品的成功的概率也会大一些。

产品提案

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既有产品:

一般指的是已经上线运营一段时间后的产品,出具数据运营报告,分析当前产品存在的突出问题,亟须解决。

如:SNS网站相册的使用率比较低,后来通过运营数据发现,大部分用户都在玩社交游戏,要想提高用户创建相册和上传照片的使用率,可以做个应用或者插件,嵌入社交游戏中,即用户在玩游戏时,通过插件拍下游戏里的画面,然后上传到相册,既提高了相册的使用率,也满足了用户玩社交游戏时那种成就感和炫耀的需求。

创新产品:

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麦肯锡八法细分用户,包括:

  • 需求/动机/购买因素(质量、服务、价格、功能、品牌、设计等)
  • 人口特征(性别、收入、年龄、教育程度等)
  • 价值观/生活方式(价值、取向等)
  • 利润潜力(获取成本、收入、服务成本等)
  • 态度(产品类别态度、沟通渠道态度等)
  • 地理位置(农村、一线城市、二三线城市等)
  • 使用场合(如何使用、什么时间、什么地点等)
  • 使用行为(费用支出、使用量、使用频率、购买渠道、决策过程等)

提案目标

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1.吸引、留住用户,提高KPI
产品运营的三个阶段:将用户吸引过来、将用户留下来、最后让用户买单。

2.系统或技术、产品架构调整
当用户数从百万级发展到上亿级别时,原先适用的技术架构就会遭遇瓶颈,技术架构调整是必需的,注重技术架构的可扩展性,比如随着用户数爆发式的增长,发布微博的数量也呈几何式的增长,原先适用用户数较少的信息流“推”的机制就会慢慢暴露出问题,这个时候,技术架构需要调整信息流“拉”的机制。
产品架构的重要性并不亚于系统或技术架构:

  • 产品刚起步的时候,怎么简单方便就怎么来
  • 品到了成长和成熟阶段后,经常需要在原有的产品架构增添新的功能和内容,这个时候,如果更新一个功能模块,功能模块间的耦合度比较高,整个庞大的产品体系都要更新一遍,这种产品架构不可取

大家看看Facebook的产品架构,比如相册和日志等功能都做成App应用模式,即更新相册或日志等功能模块不会影响整个产品体系,可扩展性也好。

3.拓展新业务市场,占领细分市场份额
如人人网旗下的经纬网,号称中国的Linkedin。人人网为什么要做经纬网呢?除了资本运作(比如上市的需要)之外,千橡互动集团董事长兼CEO陈一舟的解释是“虽然千橡已拥有人人网,但仍决定上线经纬网,原因在于联络朋友感情和维持工作关系、积累行业知识是两个不同的需求。”还可以从用户群角度来分析,人人网的主要目标用户群是学生和白领,如果用户群存在金字塔,从低到高依次是:草根、学生、白领、精英和明星,经纬网的定位是商务社交网络,主要目标用户群为年龄在25~45岁的职业人士、白领、资深业界精英,也就是说,人人网的目标用户迟早也会发展成为经纬网的目标用户。

4.运营、市场、销售支撑等
运营、市场和销售部门属于业务部门,经常会有需要举办线上线下以及推广促销等活动来提高KPI和业绩。比如,2010年11月11日的光棍节促销活动,淘宝当天的销售额突破9 亿元;再如,新浪微博的万能微博助你买房、新浪乐居启动百万助购金计划活动,这种类型的活动是需要产品部门提供支撑的。

商业价值

反正老板非常关注这点,他们想知道这个产品或项目可以为公司带来什么商业价值,这些价值是否符合公司整体的战略目标,有没有偏离公司的核心业务,是否是核心业务的幼小补充。

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1.增加收入,提高市场占有率,创造盈收
国内外很多产品都设有VIP收费体系,VIP用户享有比普通用户更多的特权或功能权限,称之为用户增值服务,比如QQ、Evernote、迅雷下载的VIP用户体系,视频网站原先基本都是对用户免费开放,最多在片头、片尾、暂停时植入品牌广告,现在也开始引入收费体系,开通微支付功能,PPS、优酷等产品都是典型代表。

2.提高用户基数和黏度
在提高用户基数方面,现在很多网站都采取跟QQ、人人网、开心网等网站的用户和内容系统打通,比如,可以用这些网站的账号登录,并将这些网站的用户转化为自己的用户。新浪微博与MSN进行战略合作,人人网与奇虎360进行战略合作。
在提高用户黏度方面,借鉴游戏里的成长体系,比如,任务系统、积分系统、等级系统、勋章系统等将用户留下来。

3.市场造势,提升品牌价值
2010年11月,新浪微博在北京召开中国首届微博开发者大会,启动微博开发者基金,吸引众多的开发者参与微博应用的开发。这次大会传递这样一个信息:新浪从一个传统的门户网站向一个互联网平台进行过渡。这次大会实际是新浪微博的造势,以提升新浪微博影响力和规模效应。

4.产品差异化,抑制并击败竞争对手
安居客网站靠做二手房起家,后来发展租房业务,现在发展到写字楼、商铺等商业地产,布局移动互联网,逐渐拉开与竞争对手的差距。
微博产品发展到一定阶段,轻博产品顺应时势出来了,微博关注的是人,轻博关注的是话题,微博是社交图谱,轻博是兴趣图谱,国内第一个轻博产品点点出现后,新浪轻博客、人人网的人人小站、盛大的推他、网易的Lofter等轻博产品也相继出现,这也解释了为什么要做轻博产品,主要还是体现差异化,赢得一定的竞争优势。采取防御策略,抑制并击败竞争对手。

作者:BertFu
链接:https://www.jianshu.com/p/ad798d60eb36

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上一篇 2022年11月17日 上午11:51

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