巨量千川投放技巧,投手必看!

那么什么是策略?作为真正优秀的投手,如果没有清晰理解策略这个词,那么大体上都不能算是一名合格的投手。

99%的人对巨量千川运营技能的渴望,实际上是对策略的渴望。
那么什么是策略?作为真正优秀的投手,如果没有清晰理解策略这个词,那么大体上都不能算是一名合格的投手。事实上,投手不仅仅是账户优化者,而更应具备全局掌控能力,熟知账户优化中的每一个重要环节。也就是说,能够在充分熟悉投放平台系统和用户的前提下,知道哪种投放方式和选择能最大化满足持续盈利的需求,这才是真正的投手。
要想制定出有效的投放策略,深入理解广告投放的底层机制是非常必要的。
首先,我们从用户角度来看投放机制。作为用户,当滑到一条广告视频,一个广告位置即将展现,这次展现机会就是一条广告请求。每次广告请求都会有多条广告创意在争抢展现机会,但最终成功展现的只有一条广告创意。决定谁能展现的就是背后的投放逻辑。系统对每条广告进行展示后,会根据点击广告的概率、点击产生转化的概率和出价来计算每条广告的一个值,然后从高到低排序。
通过公式不难发现,影响oCPM值的三个关键指标是预估点击率、预估转化率以及设置的出价。
就像在讲直播流量的底层指标一样,在巨量千川广告投放中,我们同样需要将计算投放数据的底层指标抽离,然后深入
探讨这些指标。预估点击率受什么影响,如何提高点击率;预估转化率受什么影响,如何提高转化率;在不同阶段如何合理设置出价。只有弄清这些问题,搭建的广告投放模型才具备现实意义。
我们从用户的视角理解投放机制。作为用户,当我们滑到一条广告视频时,一个广告位置即将展现,这就是一次广告请求。每次广告请求会有多条广告创意争抢展现机会,但最终只有一条广告创意能成功展现。决定谁能展现的是背后的投放逻辑。系统对每条广告进行展示后,根据点击广告的概率、点击转化的概率和出价来计算每条广告的一个值,然后从高到低排序。
通过分析公式,可以看出,影响oCPM值的三个关键指标是预估点击率、预估转化率和设置的出价。就像在分析直播流量的底层指标一样,在巨量千川广告投放中,我们也需要将计算投放数据的底层指标抽离,然后深入探讨。我们要理解预估点击率受什么影响,如何提高点击率;预估转化率受什么影响,如何提高转化率;出价在不同计划阶段应该如何合理设置。只有弄清这些问题,我们搭建的广告投放模型才具有实际意义。
为了便于理解,我们以预估点击率作为例子。
预估点击率来源于用户看到投放创意的第一视感与听感。即呈现给用户的整体内容效果,直接决定点击率的成败。通过细分影响点击率的因素,如果是直投模式,不难发现直播场景的打造、主播的即视感、话术、直播间氛围、热卖商品等因素都深度影响点击率。而要实现高点击率,这些要素的优化组合就尤为重要。如果是创意素材模式,视频的商品、展示模式、话术卖点的提炼、拍摄场景、拍摄模式及剪辑模式又构成了影响点击率的要素组合。
我们以预估点击率为例,预估转化率和出价的要素拆分同样如此。没有一个比喻比下面这个更适合形容巨量千川投放:我们把预估点击率、预估转化率和出价作为驱动广告的三驾马车。虽然三驾马车的硬件构成不同,但投手就像一名马夫。要让马车跑得长远,最重要的是将零部件做到最佳组合,这样马车才能顺利跑起来。如果想让马车跑得更快,就需要进行“改装”,即优化投放。
了解了巨量千川投放的底层逻辑,我们来拆分投放的三个阶段:学习期阶段、增速投放阶段、计划衰减阶段。
学习期阶段又分为冷启动期和建模期。冷启动是指在冷启动阶段积累有效转化数超过二十个。冷启动的核心是转化数,而不是转化成本,因为成本只要差别不大,通过后期的模型跑量,价格也会回落。因此,尽可能快地让新计划投放出去,积累转化数是关键。
过了冷启动期的计划仍需要继续建模。一方面,系统进一步尝试摸索、扩大流量;另一方面,投手衡量和预测后期的转化比。一旦过了学习期阶段,整个计划会进入一个比较稳定的阶段,以三到五天为参考标准。这个阶段是一个有跑量就消耗无上限的阶段,投手主要衡量的就是实际产出比。
然而,所有计划都有生命周期,再好的计划也会进入衰减阶段。做账户只需要看两个东西:成本或者ROI。当连续三天或连续时段内,数据呈现下滑状态,无论如何放量、调价都无法补救时,生命周期衰减期基本无法挽回,计划寿终正寝。
但现实是,大多数新手团队的投放,可能连学习期都过不了。接下来我们来讲解巨量千川投放过程中,大多数人在学习期阶段遇到的问题。我们一步步拆解,一个合理的投放计划是如何从0到1结构化搭建的。
首先,我们需要了解广告组、计划和创意的三者关系。

广告组、计划、创意的关系

我们可以将广告组、计划、创意的关系理解为一个倒金字塔。广告组在最顶端,中间部分是计划,最底层是创意。一个广告组可以包含多个计划,每个计划又包含多个创意。这样的设计方便广告计划的管理,例如,可以按照成单、观看目标来创建计划。将不同目标的计划分别放入不同广告组,便于管理一目了然。
计划与创意的关系更多在于测试素材的管理。如果一个计划只有一个创意,一旦创意失效,计划也会失效。但如果一个计划包含多个创意,就能大幅度提升计划的利用率。

拆解一条计划的完整搭建流程

  1. 投放方式:控成本投放 vs 放量投放
  1. 控成本投放适合大多数巨量千川投放的公司,因为大部分公司希望以最低成本实现收益。除非愿意以较高出价接受数据跑量,否则建议选择控成本投放。选择控成本投放后,投放速度可以选择尽快投放,以便系统尽快找到需要的人群形成转化。
  1. 转化目标:进入、评论、点击、下单
  1. 在巨量千川投放中,如果单纯跑ROI,转化目标的搭建基本以下单转化为基础,搭配少量点击计划。比如,搭建20条计划,18条下单计划+2条点击计划。选择转化目标后,系统会根据目标帮你探索相应人群。对于观看目标,系统会选择符合该类直播间偏好属性较强的用户,但不一定形成高转化。评论目标同样如此,相反,点击和下单目标探索的用户,至少在用户行为上能判定其对商品的兴趣度,而下单目标的转化效果更优于点击目标。
  1. 定向人群设置
  1. 一个计划是否面向精准用户,由定向人群的设置决定。用户基础属性(性别、年龄、城市)由直播间商品的用户画像决定。我们可以通过同行直播间的用户画像,选择相对应的基础属性。对于行为兴趣定向的选择,抖音的算法已经非常细致化,可以检索到用户的性别、交易频次、习惯、交易能力等。类目选择遵循一个原理,如果是大众化商品,选择一个大的细分类目即可。相反,如果是小众商品,可以在类目中找寻相似人群。行为定向偏向于交易行为的用户,但如果遇到系统探索困难,可以在兴趣定向中补充,通常的做法是将行为定向内容复制到兴趣定向,两者互为并集,帮助系统探索更多意向人群。
  1. 抖音达人功能的使用
  1. 大多数新手会选择同竞品内大主播的账号,但大主播拥有强悍的供应链优势,用户已经被教育。选择抖音达人时,尽可能选择开播不满一年但有一定粉丝基础的直播账号,同时选择非同品但用户画像相关的账号。行为兴趣定向与抖音达人的选择具有组合效应,可以进行AB测试,通过多个定向版本测试,再以实际转化效果进行放量投放。
  1. 直播素材投放:直播间画面 vs 视频
  1. 直播间画面和视频影响预估点击率的因素有差异。如何选择取决于问题的本质。如果直播间画面每秒都能抓取用户,那么选择直投直播间画面。相反,可以将产品亮点做成短视频,通过浓缩精华的方式投放。

补充和优化策略

  1. 初次投放建多少条计划?
  1. 没有固定数量,少则20条,多则50、100条。计划与计划之间不要完全重复,避免抢量现象。
  1. 每条计划的预算设置
  1. 按照投放预算比例分配最佳。例如,1万预算跑ROI,成单计划分配足够预算,点击计划100以内,进入计划三五百。
  1. 投放不出去怎么办?
  1. 做好人货场三驾马车是基础,没有优质人货场,再好的计划也跑不出量。其次是合理化计划搭配结构,多计划测试,直至测出优质跑量素材。
  1. 调控出价
  1. 前期为了跑量,可以选择高于同行平均水平5-10%的出价,快速跑出适合产品的稳定模型。新计划出价高出一些,过测试期后再慢慢降低出价到目标成本。
  1. 计划跑起来如何补量
  1. 创建好计划后,坚持上新创意,观察不同创意带来的数据呈现。日常运营保持适当补量,以防创意衰退。
  1. 账户有钱花不出去怎么办?
  1. 预算越多,系统分配的流量越多。建议先拟定一个最高预算出价,按照实际预算上浮10-20%,总比滞销预算要好。
  1. 初期成本高是否要关掉重跑?
  1. 观察是否初期回传延迟导致成本偏高。如果成本不是太高,不建议暂停,给系统一些学习时间。
  1. 计划后期没有量怎么办?
  1. 过学习期后,进入稳定增速阶段,针对单条跑量好的计划,每天提高5%价格,保持eCPM值不被竞争对手稀释。智能放量功能也重要,放宽定向设置,系统寻找同样特征和转化意向的人群。
  1. 跑得好的计划是否可以复制?
  1. 复制跑量计划的衰退计划,因为系统难以探索所需人群,整体消耗拉低。但跑量好的计划重新复制,仍有很好的概率跑出。
  1. 什么时候上新计划?
  1. 推广效果好时,可以少量上新计划。效果差时需要大量上新计划,新老素材一块上。

精细化投手思维

巨量千川投放的核心是广告精准投放给用户,产品服务于用户。作为投手,我们要将各个组合元素既相互独立又完全穷尽,有效把握问题核心,并成为解决问题的方法,使优化链条更为高效化。
如果问什么才是一名优秀的投手,这就是。

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