内容资产 VS 数字资产【5K字】

与传统资产进行对比。数字资产的定义是以数字形态存在的,可以被保存和重复使用的资产,我们称其为数据资产。数字资产主要由两个部分组成:人群资产和内容资产。
在思考企业的核心资产时,每个时间节点都是不一样的。回顾20世纪下半叶,由于市场供应不足,导致生产的产品供不应求。因此,在那个时期,产能是企业的核心竞争力,工厂和生产设施是公司的核心资产。
然而,到了21世纪初,供需开始平衡。在供需平衡的情况下,企业的核心竞争力转向了细分市场。通过细分市场,寻找产品更加垂直和精准的客户,从而使产品的销路和销售更加容易。因此,在那个充满挑战的市场环境下,公司的核心竞争力在于细分市场的产品。
但是随着数字化时代的到来,数字资产的重要性愈发凸显。企业需要重视数字化转型,充分利用数字资产,以保持竞争优势并应对市场的不断变化。只有不断适应新的商业模式和技术发展,企业才能在激烈的竞争中立于不败之地。
我们可以得出数字资产由两部分组成:内容资产和人群资产。首先,我们来谈谈内容资产。内容资产有两种特性:传播价值和转化效益。这两个维度定义了三种不同类型的内容资产。
  1. 品牌营销类内容:这种内容的传播价值远大于它的转化效益。它的主要目的是在广泛传播品牌形象、价值观和吸引目标受众的注意力。
  2. 转化类内容:这种内容的转化效益远大于它的传播价值。它专注于促使目标受众采取特定的行动,如购买产品、注册会员等。
  3. 品效合一类内容:这是介于传播价值和转化效益之间的内容类型。它在一定程度上具有传播价值,并且同时能够满足一定的转化效益。由于兼备了两种属性,因此两种属性都不突出。
有效的内容资产策略要根据不同的营销目标和受众需求来选择适当的内容类型。有时需要注重品牌传播,有时则需要强调转化效果,而在某些情况下可能需要在两者之间找到平衡。通过合理规划和运用这三种不同形式的内容,企业可以更好地实现数字资产的价值,并在市场中取得竞争优势。
针对一个企业而言,三种内容资产的占比和重要性排序可以根据企业的类型和目标进行调整。从初创型企业和成熟型企业的角度出发,我们可以进行如下分析:
对于初创型企业:
  1. 转化类内容:转化类内容在初创企业中非常重要。由于初创企业更多关注短期盈利和增长,需要通过快速转化目标受众来实现收益增长和团队的生存。因此,转化类内容在初创型企业的占比较高,是主导性的内容类型。
  2. 品效合一类内容:品效合一类内容在初创企业中也很重要。这种内容类型可以同时具备传播价值和转化效益,有助于在保持品牌曝光的同时实现一定的转化效果。
  3. 品牌营销类内容:由于初创型企业更注重单点打爆和单渠道爆发,品牌营销类内容在其策略中的占比较低。虽然品牌曝光重要,但初创企业的主要目标是快速实现转化和增长。
对于成熟型企业:
  1. 品效合一类内容:成熟型企业可以更加平衡地使用品效合一类内容。这些内容有助于维持品牌形象和传播价值的同时,实现一定的转化效果,帮助企业持续发展和吸引新客户。
  2. 转化类内容:虽然转化类内容仍然重要,但在成熟型企业中,其占比可能相对降低。由于企业已经建立了一定的市场份额和客户基础,目标更加倾向于维持稳定增长。
  3. 品牌营销类内容:在成熟型企业中,品牌营销类内容的重要性可能有所提升。企业需要继续加强品牌曝光,以保持市场地位和顾客忠诚度。
需要强调的是,这些占比和排序并非固定不变的,而是应该根据企业的具体情况和市场状况进行灵活调整。企业应该定期评估和优化其内容资产策略,以确保与市场需求和竞争环境保持一致。
上面我们提到了初创型企业和成熟型企业的特点。现在让我们来进一步探讨成熟型企业的特点。广泛渠道覆盖:成熟型企业在市场上已经建立了广泛的渠道网络,涵盖线上和线下渠道。一旦企业的品牌曝光达到一定程度,无论在哪个渠道上,用户都可以进行转化购买。
让我们通过乳制品行业的例子来进一步说明。比较伊利和认养一头牛这两个乳制品品牌。伊利作为成熟型企业,拥有天猫、淘宝、京东、拼多多等无数线上线下渠道。对于伊利而言,它主要需要关注品牌曝光,一旦用户看到他们的产品和品牌曝光,有需求时就会转化为购买行为,无论在哪个渠道成交都可以实现。而认养一头牛这样的初创型企业,由于渠道能力较弱,主要依赖于抖音渠道实现爆发式增长。对于认养一头牛来说,转化类内容更为重要,因为它需要实现快速的用户转化和盈利,以保证生存和增长。
总结来说,成熟型企业可以更加平衡地使用曝光类和转化类内容,但曝光类内容仍然非常重要。而初创型企业由于渠道有限,更需要注重转化类内容,以实现快速增长和盈利
让我们再来看第二个例子,农夫山泉和外星人电解质水。农夫山泉和伊利一样,拥有大量的线下渠道和线上销售渠道。而对于外星人电解质水来说,它主要依靠抖音平台的推广成为一个爆红品牌。因此,你在抖音平台上看到的与外星人电解质水相关的内容,都以广告和转化内容为主。这正是成熟型企业和初创企业之间最大的区别。渠道能力的不同影响了企业的内容策略。渠道能力越强,渠道越多,而且单个渠道的营收基本保证,企业更需要注重品牌营销类内容。一旦渠道的营收无法保证稳定增长,只能依赖单一渠道的爆发,企业更需要以转化类内容为主。因此,渠道的多元化决定了品牌的内容属性分布。
总的来说,企业的渠道能力和多元化对于内容策略有着深远的影响。成熟型企业在渠道广泛且营收稳定的情况下,更加注重品牌性内容;而初创型企业由于依赖有限渠道的爆发增长,更需要关注转化类内容,以实现快速增长和盈利。
最后我们建议对于初创型企业而言,可以把70%的内容而在对于创新企业在内容的分布上,建议70%作为转化类内容,20%品效合一的内容,10%作为品牌营销性内容,但是对于成熟企业来说,这个分布可能恰恰相反,品牌类内容可以占到60%,平效合一类内容10%,而30%作为转化类内容。
讲完内容资产,接下来我们来看人群资产。这里会涉及一个问题:为什么要用人群资产来衡量一个公司的数字资产?或者说,对于公司的品牌营销而言,哪些方面是固定不变的?哪些方面在不断演变?
在品牌营销中,用户的需求历程是很难通过其他维度追踪的,但是人们购买的需求却有着演变的规律。因此,大量的基于人群资产的多重营销模型被应用来划分用户需求。由此可见,人群资产成为一个企业最为重要的数字资产。
在品牌营销中,人群资产扮演着关键的角色。这是因为企业需要深入了解和洞察目标受众的特征、喜好和需求演变规律,以更精准地定位营销策略。通过人群资产的分析,企业可以有效地实施个性化的营销手段,提高用户对品牌的认知度和忠诚度。
人群资产的重要性在于它提供了一种更科学、更有效的方式来了解目标受众。通过持续跟踪和分析人群资产的演变,企业可以适时调整营销策略,满足用户的不断变化的需求,从而增强品牌的市场竞争力。
让我们回过头来总结一下,数字资产是由人群资产和内容资产叠加而成的。然而,有一个比较常见的误区,即认为不同人群之间的资产量会像流量漏斗一样逐渐减少,但实际情况并非如此。因为人群资产是基于人群属性而存在的,所以可能出现A3人群大于A2人群,或者A4人群大于A3人群的情况。
比如马桶这个类目,它可能没有A1和A2人群,因此直接从A1跳转到A3的情况较多。这样一来,马桶类目的A2人群数量就会远小于A3人群。这些不同的情况都取决于具体的产品或服务类别以及受众特点。因此,在进行数字资产的规划和营销策略时,企业需要综合考虑不同人群之间的资产量和属性,并针对性地制定相应的策略。
将内容资产和人群资产结合起来看,内容资产的传播价值实际上对应着覆盖A1、A2和A3人群。通过具备传播价值属性的内容,可以确保覆盖这三个人群,进而增加这三个人群资产的数量。
然而,以转化效果为主的内容更多地是为了达成A4和A5人群的转化效益和扩量而产生的。这意味着转化类内容主要面向A4和A5人群,通过这些内容实现对这两个人群的增加。
因此,可以看出人群资产和内容资产是相互依赖的,它们共同构成了数字资产的内容。通过综合运用这两者,企业能够更全面、精准地营销,提高品牌的影响力和市场竞争力。
这种二维一体的人群和内容资产的架构构成了数字资产的基石,它们密不可分。企业需要深入了解目标受众的特点和需求,制定相应的内容策略,使得内容能够更好地满足不同人群的需求,并最终实现品牌的长期发展和成功。
总结来说,内容资产通过传播价值覆盖A1、A2和A3人群,而转化类内容主要关注A4和A5人群,人群资产和内容资产的结合是数字资产成功的关键。企业应该注重优化这两者之间的关系,使其相辅相成。

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