上瘾机制：用户激励系统

我发现最火的游戏是最懂得激励用户的游戏。你内心难以忘记的人，是那个最长时间激励过你，改变你人生轨迹的人。

1、什么是激励？

满足了就会感到愉悦。如果满足被阻隔，得不到满足就会难受、不爽、痛苦、不安。

所以怎么激励？很简单，就是完成预定动作，给他满足。并且让他清楚，完成预定动作，就能得到满足。这就是激励。

海豚顶一下球，给一条鱼吃，就是激励。

首先，在游戏的体系内，它会拉动你的需求，进而给你满足，让你爽。

比如，你玩俄罗斯方块，垒了好高，一直缺一个长条的，可以用来一下子消除四排。你内心的压力就会越来越强，会在内心一直喊：“来个长条、来个长条”。这时突然间，长条来了，一下消了四排，当即画面空旷，一串加分数字。内心觉得很满足、很爽。

你知道会有这种爽点，但是不确定出现在哪里。但是游戏也会给你确定性的激励。

比如打超级玛丽，吃到一个蘑菇加一条命，伴随着熟悉的“叮”的一声，一个“+1”的符号飘起来，内心当即就很满足，这就是激励。

不确定的爽点与确定的爽点合在一起，就是用户的体验地图情绪曲线。

制作游戏能力的高低，其实就是对用户情绪曲线把握的能力。而游戏的设计，一个非常重要的部分，就是用户的激励机制。

游戏是最顶级的社区，游戏之外的所有社区类产品，或需要用户活跃度的产品，都需要把用户激励机制作为非常重要的产品机制。如果你设计一个产品，而没有激励机制，那么产品是不完整的。

2、怎么激励用户？

怎么激励用户，怎么激励一个人，其实是一件需要花细腻心思的事。

李学凌说，游戏中打中一架飞机，视觉做得好的游戏，会给你个很炫的效果，例如击中的声音、火花效果、爆炸的声音、视觉、加分的声音等，所有的细节都让人爽。

但如果资源不够，或许做不了那么多的效果，但打中一架飞机，会看到飞机消失了，并且有一个回馈的声音，接着分被加上了。这样一来，如果你的整体游戏激励机制够好，用户依然会喜欢玩。

游戏的动力，就是压力感突然被满足，压力释放的爽感、确定性的获得、激励的满足感合在一起，让一个人成瘾，停不下来。

不过在游戏中，所有的资源都是虚拟的。只要系统平衡性做好，玩家只要完成动作，就会被激励，这是极其确定的事情。

现实生活，每完成一个动作，就要给他激励吗？

举个例子，员工一项工作完成得很好，老板很高兴，特别做了激励，发100元红包。那么下次，这个员工又完成得不错，还特别给激励吗？

那是不是如果一直做特别激励，突然不激励了，员工会不会非常失落？会的。

举个运营的例子，一个健身App，一直为完成计划并上传的达人发一分到一块钱的小红包做激励。

人们健身不断感觉到自己体能和身材在改善，本身是有快感的。大家是为了这种内在激励而坚持健身，App发红包是激励的迭加。但是App自停止发红包开始，用户数据当即大幅下滑，用户研究表明，用户感觉被伤害了。

其实，停止发红包，对健身本身的快感是没有影响的。发红包明明是做加法，为什么用户却觉得自己被伤害了呢？

因为这伤害了用户预期，损害了他对确定性的感受。要知道人是非常依赖确定性的动物。

确定，就是依赖；不确定，就是伤害。一个确定性的丧失，不论大小，都是非常难受的。

所以，所有的改版、新包装、重新装修，都是需要非常慎重的。

3、内在激励与外在激励

刚才我们谈了一个词——内在激励。外在激励和内在激励，是两个心理学的名词。

驱使人的行为发生改变的外部因素，比如获得类似奖金、名誉等奖励，这是外在激励。
而驱使一个人内心获得饥渴感、满足感、愉悦感的内部因素，就是内在激励。

所以，当你要激励一个人的时候，要想想，对这件事真正起作用的是内在激励，还是外在激励？

你应该重点依靠哪条线？重点设计哪条线？外在激励还是内在激励？

（1）外在激励，是非常强有力的短期改变用户行为的工具。打车软件的补贴大战，最好地说明了这一点。

《王者荣耀》每次越塔强杀的感觉，每次拿到MVP的感觉，每次拿到超神的感觉，好不容易拿到个五杀什么感觉？那就是满满的成就感。

勋章、小红花、奖状、奖杯、腰带，这些玩意实际上是成就象征，它们本身是虚拟物品，没有意义，但是它们代表的是人们历经千辛万苦，突破重重挑战后的成就感！

比如，我觉得Keep的成就体系还可以做得再好一点。因为练出马甲线，还是少数人可以实现的成就，而大量的人是没有成就的。这个过程中，人们如何在Keep里找到成就感，而不是中途崩溃，这是可以优化的。

公司奖励员工也是如此，不能憋大招到年底再给某个员工发个大奖。受激励点少，最后一招再大，也很难发挥作用。

刚才说的都是外在激励。我想说说内在激励，谈一谈腾讯管理的内在激励方式。

（2）内在激励，是让人能够找到感觉，持续深入，把事情做到位的方式。

腾讯的联合创始人张志东就专门讲过，腾讯一直非常小心地保持着让员工出于自我满足的愉悦感来做事情。为此腾讯做了大量的组织设置，来保障员工的自我感受。

腾讯发奖金还是很大方的，这是外在激励。

在腾讯公司，公司的日常氛围中，运营出的产品至上、用户体验至上的企业文化，腾讯上至高管下至员工的QQ空间、朋友圈，大家在分享的内容都是各种产品的优化细节。

例如，这个按钮从闪一闪改成摇一摇，再变成摇摆15度，这样看起来会比较Q。通过一点点的优化细节，所有人都在讨论，这就是企业文化，可以影响一个人的内在激励。

你发表了一个你优化产品的小细节，一堆朋友、领导都来给你点赞。虽然这个时候没有奖金，但会形成你内心的满足感。只要你发产品优化的信息，就会有人给你大规模点赞，这也是一种确定性的满足，会让你把这个动作强化。

你想在腾讯内部刷存在感，你就得在QQ空间、朋友圈里发产品如何优化的，进而就会让一个在腾讯工作的产品经理，天天琢磨怎么优化。

一个人的内在激励，不单是自己原生，还来自外部环境的激发、挤压和认同。

（3）所以你想清楚，你是要用外部激励，还是要内部激励来做你的激励体系。

这个时候你就可以开始设计它，并且不断优化了。

接着就是设计并不断优化你的激励系统了，激励系统的两个要素是“受激励点”和“被激励能力”。

如果你要为一个人或一群人完成某个动作，或者强化某个动作，设计激励系统。那么，首先要做的是测绘用户的受激励点，就是用户会在多少个点上被激励。比如游戏，用户激励的点位，就是用户的成就体系。

（4）激励系统的第二个设计———定义获得能力并努力降低门槛。

比如，你要激励你家小孩去骑自行车，但是如果他不会骑自行车，或者他没有自行车的话，再多的激励也无法被转化为行动。激励与对方的能力不匹配的事情，就是无效激励。

这种事还是很多的。新创业公司总是发展很快，需要不断有人去做新的事情。这时要非常小心，如果员工能力不匹配，而自己的意愿也不强，老板却一厢情愿地觉得给了老员工一个机会，要让他突破自己，让他试试，这其实是给自己挖坑。因为赶鸭子上架这件事，做不得。

首先，人会上瘾，是对确定性满足感的依赖。

其实，上瘾机制的设计，就是对用户激励机制的设计。

激励用户，你需要考虑如何用外在激励和内在激励来交替地持续激励他。设计你的激励系统，设置一系列用户的受激励点给用户成就感，定义他的获得能力，并降低门槛。

作者：林畅是个小太阳

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