上瘾机制:用户激励系统

我发现最火的游戏是最懂得激励用户的游戏。你内心难以忘记的人,是那个最长时间激励过你,改变你人生轨迹的人。

1、什么是激励?

满足了就会感到愉悦。如果满足被阻隔,得不到满足就会难受、不爽、痛苦、不安。

所以怎么激励?很简单,就是完成预定动作,给他满足。并且让他清楚,完成预定动作,就能得到满足。这就是激励。

海豚顶一下球,给一条鱼吃,就是激励。

首先,在游戏的体系内,它会拉动你的需求,进而给你满足,让你爽。

比如,你玩俄罗斯方块,垒了好高,一直缺一个长条的,可以用来一下子消除四排。你内心的压力就会越来越强,会在内心一直喊:“来个长条、来个长条”。这时突然间,长条来了,一下消了四排,当即画面空旷,一串加分数字。内心觉得很满足、很爽。

你知道会有这种爽点,但是不确定出现在哪里。但是游戏也会给你确定性的激励。

比如打超级玛丽,吃到一个蘑菇加一条命,伴随着熟悉的“叮”的一声,一个“+1”的符号飘起来,内心当即就很满足,这就是激励。

不确定的爽点与确定的爽点合在一起,就是用户的体验地图情绪曲线。

制作游戏能力的高低,其实就是对用户情绪曲线把握的能力。而游戏的设计,一个非常重要的部分,就是用户的激励机制。

游戏是最顶级的社区, 游戏之外的所有社区类产品,或需要用户活跃度的产品,都需要把用户激励机制作为非常重要的产品机制。如果你设计一个产品,而没有激励机制,那么产品是不完整的。

2、怎么激励用户?

怎么激励用户,怎么激励一个人,其实是一件需要花细腻心思的事。

李学凌说,游戏中打中一架飞机,视觉做得好的游戏,会给你个很炫的效果,例如击中的声音、火花效果、爆炸的声音、视觉、加分的声音等,所有的细节都让人爽。

但如果资源不够,或许做不了那么多的效果,但打中一架飞机,会看到飞机消失了,并且有一个回馈的声音,接着分被加上了。这样一来,如果你的整体游戏激励机制够好,用户依然会喜欢玩。

游戏的动力,就是压力感突然被满足,压力释放的爽感、确定性的获得、激励的满足感合在一起,让一个人成瘾,停不下来。

不过在游戏中,所有的资源都是虚拟的。只要系统平衡性做好,玩家只要完成动作,就会被激励,这是极其确定的事情。

现实生活,每完成一个动作,就要给他激励吗?

举个例子,员工一项工作完成得很好,老板很高兴,特别做了激励,发100元红包。那么下次,这个员工又完成得不错,还特别给激励吗?

那是不是如果一直做特别激励,突然不激励了,员工会不会非常失落?会的。

举个运营的例子,一个健身App,一直为完成计划并上传的达人发一分到一块钱的小红包做激励。

人们健身不断感觉到自己体能和身材在改善,本身是有快感的。大家是为了这种内在激励而坚持健身,App发红包是激励的迭加。但是App自停止发红包开始,用户数据当即大幅下滑,用户研究表明,用户感觉被伤害了。

其实,停止发红包,对健身本身的快感是没有影响的。发红包明明是做加法,为什么用户却觉得自己被伤害了呢?

因为这伤害了用户预期,损害了他对确定性的感受。要知道人是非常依赖确定性的动物。

确定,就是依赖;不确定,就是伤害。一个确定性的丧失,不论大小,都是非常难受的。

所以,所有的改版、新包装、重新装修,都是需要非常慎重的。

3、内在激励与外在激励

刚才我们谈了一个词——内在激励。外在激励和内在激励,是两个心理学的名词。

  • 驱使人的行为发生改变的外部因素,比如获得类似奖金、名誉等奖励,这是外在激励。
  • 而驱使一个人内心获得饥渴感、满足感、愉悦感的内部因素,就是内在激励。

所以,当你要激励一个人的时候,要想想,对这件事真正起作用的是内在激励,还是外在激励?

你应该重点依靠哪条线?重点设计哪条线?外在激励还是内在激励?

(1)外在激励,是非常强有力的短期改变用户行为的工具。打车软件的补贴大战,最好地说明了这一点。

《王者荣耀》每次越塔强杀的感觉,每次拿到MVP的感觉,每次拿到超神的感觉,好不容易拿到个五杀什么感觉?那就是满满的成就感。

勋章、小红花、奖状、奖杯、腰带,这些玩意实际上是成就象征,它们本身是虚拟物品,没有意义,但是它们代表的是人们历经千辛万苦,突破重重挑战后的成就感!

比如,我觉得Keep的成就体系还可以做得再好一点。因为练出马甲线,还是少数人可以实现的成就,而大量的人是没有成就的。这个过程中,人们如何在Keep里找到成就感,而不是中途崩溃,这是可以优化的。

公司奖励员工也是如此,不能憋大招到年底再给某个员工发个大奖。受激励点少,最后一招再大,也很难发挥作用。

刚才说的都是外在激励。我想说说内在激励,谈一谈腾讯管理的内在激励方式。

(2)内在激励,是让人能够找到感觉,持续深入,把事情做到位的方式。

腾讯的联合创始人张志东就专门讲过,腾讯一直非常小心地保持着让员工出于自我满足的愉悦感来做事情。为此腾讯做了大量的组织设置,来保障员工的自我感受。

腾讯发奖金还是很大方的,这是外在激励。

在腾讯公司,公司的日常氛围中,运营出的产品至上、用户体验至上的企业文化,腾讯上至高管下至员工的QQ空间、朋友圈,大家在分享的内容都是各种产品的优化细节。

例如,这个按钮从闪一闪改成摇一摇,再变成摇摆15度,这样看起来会比较Q。通过一点点的优化细节,所有人都在讨论,这就是企业文化,可以影响一个人的内在激励。

你发表了一个你优化产品的小细节,一堆朋友、领导都来给你点赞。虽然这个时候没有奖金,但会形成你内心的满足感。只要你发产品优化的信息,就会有人给你大规模点赞,这也是一种确定性的满足,会让你把这个动作强化。

你想在腾讯内部刷存在感,你就得在QQ空间、朋友圈里发产品如何优化的,进而就会让一个在腾讯工作的产品经理,天天琢磨怎么优化。

一个人的内在激励,不单是自己原生,还来自外部环境的激发、挤压和认同。

(3)所以你想清楚,你是要用外部激励,还是要内部激励来做你的激励体系。

这个时候你就可以开始设计它,并且不断优化了。

接着就是设计并不断优化你的激励系统了,激励系统的两个要素是“受激励点”和“被激励能力”。

如果你要为一个人或一群人完成某个动作,或者强化某个动作,设计激励系统。那么,首先要做的是测绘用户的受激励点,就是用户会在多少个点上被激励。比如游戏,用户激励的点位,就是用户的成就体系。

(4)激励系统的第二个设计———定义获得能力并努力降低门槛。

比如,你要激励你家小孩去骑自行车,但是如果他不会骑自行车,或者他没有自行车的话,再多的激励也无法被转化为行动。激励与对方的能力不匹配的事情,就是无效激励。

这种事还是很多的。新创业公司总是发展很快,需要不断有人去做新的事情。这时要非常小心,如果员工能力不匹配,而自己的意愿也不强,老板却一厢情愿地觉得给了老员工一个机会,要让他突破自己,让他试试,这其实是给自己挖坑。因为赶鸭子上架这件事,做不得。



首先,人会上瘾,是对确定性满足感的依赖。

其实,上瘾机制的设计,就是对用户激励机制的设计。

激励用户,你需要考虑如何用外在激励和内在激励来交替地持续激励他。设计你的激励系统,设置一系列用户的受激励点给用户成就感,定义他的获得能力,并降低门槛。

作者:林畅是个小太阳

链接:https://www.jianshu.com/p/f6694e534452

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