《上瘾》读书笔记,附思维导图

01习惯的力量

习惯是指我们下意识做出的举动,人类的一半日常活动都受制于习惯。这是因为人脑中存在着一个负责无意识行为的基底神经节,条件反射的行为会以习惯来存储其中,从而使人们腾出精力来关注其他事。而固定的行为模式形成是因为我们常常倾向于那些过去被证明有效的做法。

习惯养成类产品的目标就是不需要广告和促销这种外显的召唤也可以让用户亲近产品。

用户对产品依赖对企业来说:1,提升“用户终身价值 ”,也就是用户在有生之年为产品付出的投资总额。2,提高价格灵活性,依赖度越高,对价格的敏感度就会降低。3,加快增长速度,基于人们乐于分享的心理,越是频繁的使用越是有可能共享,成为推广者。4,提高竞争力,建立起与其他产品之间的软壁垒。

1,只有当某种行为的发生频率足够高或可感知用途足够多使,它才可能发展成习惯。这里需要明白的是,有些产品虽然可感知途径足够多,但是频率不高的情况下,永远不可能发展成为下意识的行为,只有可能是有意识的行为。只有频率足够高,才有可能发展成为习惯。

2,习惯养车类产品起初都是非必需品,可一旦发展成为习惯,它就会成为必需品。一个创新的事物,只有当融入生活是,我们才会发现它是不可或缺的。当你发现因为某种无法实施的行为而感到“痛苦”时,那说明习惯已经形成。而让我们养成习惯的产品正好可以缓解这种不适感,这个时候产品就变成了必需品。

3,设计一款养成类产品实际上是在操控对方的行为,要谨慎思考,确保自己的设计会引导用户形成健康的习惯,而不是病态的成瘾。

02触发

习惯形成过程背后的联动效应都是始于某个触发。触发促使我们付诸行动,它分为两种:外部触发和内部触发。

外部触发通常都潜藏在信息中,这些信息会告诉用户接下来应该做些什么。例如界面中的按钮,应用程序的图标等。

  1. 付费型触发:做广告或做推广,能够有效拉拢用户,但最好不要长期依赖。
  2. 回馈型触发:靠的你企业在公关,媒体领域所话费的时间与精力。例如:短视频,应用商店的重点推介。这种关注往往是昙花一下,除非你能让产品永远活在聚光灯下。
  1. 人际型触发:可以引发“病毒式增长”,促进用户积极的与他人分享产品的优势,才是正确的使用之道。
  2. 自主性触发:决定权在用户本身,只要他们同意接收,产品就有可能获得关注。

1-3是以争取新用户为主要目标,4是以驱动用户重复某种行为作为重点,目的是让用户逐渐产生习惯。

内部触发:让产品与你的思想产生联结。正强化、负强化都可以成为内部触发。一旦产品与情绪产生联结,那么当用户感受到“痛苦”时,这个产品就会出现在他脑海中,再无需外部触发。这不是一蹴而就,这种关系需要时间。因此,外部触发可以培养新习惯,内部触发造就的情感纽带可以让新用户成为你产品的铁杆粉丝。

安装触发,也就是说要了解用户的烦恼所在,我们需要尽力深入挖掘用户的内在情感体验。问5个为什么,你所期待的情绪状态就会出现。

03行动

如何让用户行动起来?有三个必要因素:1,充分的动机;2,完成这一行为的能力;3,促使人们付诸行动的触发。

B(行动)=M(动机)A(能力)T(触发)

动机

触发提醒你采取行动,而动机则决定你是否愿意采取行动。动机的定义是决定行为的内在动力。

动机具有三方面功能:(1)激发功能,激发个体产生某种行为;(2)指向功能,使个体的行为指向一定目标。(3)维持和调节功能,使个体的行为维持一定的时间,并调行为的强度和方向。依据动机的起源,可分为生理性动机和社会性动机。前者与有机体的生理需要相联系;后者与有机体的社会需要相联系。依据引起动机的原因,可分为内在动机和外在动机。前者由有机体自身的内部动因(如激素、中枢神经的唤起状态、理想、愿望等)所致;后者则由有机体的外部诱因(如异性、食物、金钱、奖惩等)所致。

能够成为某些人的行为动机未必适用于另一些人,因此一定要明确自己的目标用户人群,去分析他们可能的行为动机。内部触发是人们生活中频繁出现的一种“痒”,而适当的动机会鼓励人们用行动来消除这种痛痒。

能力

产品创新的过程可以分为以下简单三步:1,了解人们使用产品的原因。2,列举用户使用时的必要环节。3,把无关的环节删除,将过程简化到极致。因为任务的难易程度会直接影响人们完成这一任务的可能性,要想成功的简化某个产品,我们就必须为用户的使用过程扫清障碍。

任务难易程度6要素:

  • 时间——完成这项活动所需的时间。
  • 金钱——从事这项活动所需的经济投入。
  • 体力——完成这项活动所需消耗的体力。
  • 脑力——完成这项活动所需消耗的脑力。
  • 社会偏差——他人对该项活动的接受度。
  • 非常规性——该项活动与常规活动之间的匹配程度或矛盾程度。

我们要弄清楚到底是什么原因阻碍用户完成这一活动,也就是关注用户最缺乏什么?动机?触发?能力?

动机和能力先解决哪一个?答案是先解决能力问题。简化操作过程,让用户可以轻松驾驭,推动用户自己探索实践,这远比强化动机,吊用户胃口要管用的多。

启发法

心理学上“启发法”指用于解释人们如何进行决策、调整和解决问题的简单有效的概测规则,通常用以处理复合的问题和不完全的信息。这个规则在大部分情形下有效,但是在特定的情形下可能导致系统性的认知偏差

简单一点来说,就是我们的大脑利用过往的经验,在对事物作为判断的过程中抄了近道。

例如,人们觉得贵的啤酒比便宜的味道要好。这种认识在价格和品牌相关的时候是对的;高价加于不贵的品牌上会让实验的参加者们感受到,此啤酒比不贵的啤酒味道要好。这可称作“‘价格意味着质量’偏差”。

感知

1,稀缺效应。就像人们会更加珍惜突然变少的饼干一样,限制产品供应反而能增加销量。例如电商平台中的:仅剩10个存货。

2,环境效应。思维会根据我们所处的环境,在短时间内做出判断。

3,锚定效应。人们在做决定时,往往只被某一方面的信息所吸引,尽管打折的商品算下来可能会比其他不打折的还要贵,但是当时我只考虑到了它在打折,其他品牌没有。

4,目标渐进效应。当人们认为自己距离目标越来越近时,完成任务的动机会更强烈。当然这也是有完成任务之后有某些正向反馈的情况下。

04多变的酬赏

人们在期待酬赏时要比获得酬赏,大脑更加兴奋。驱使我们采取行动时,并不是酬赏本身,而是渴望酬赏时产生的兴奋感,会促使我们再来一次。而酬赏的多变性,可以进步激发多巴胺的分泌,促使我们对酬赏产生渴望。

多变的酬赏有三种形式:社交酬赏,猎物酬赏,自我酬赏。

社交酬赏:是指源自我们和他人之间的互动关系,为了让自己觉得与社会连接。比如Facebook的点赞评论功能。你会不定时的上来查看有没有新的人给你点赞评论。这些都是对你的肯定,在这种酬赏的激烈下,人们会继续写下去。

猎物酬赏:指的是人们持续一种狩猎的体验,为了达到一个目标(酬赏)。例如:信息流,内容的多变性让用户不断的滑动鼠标,目的就是寻找多变的酬赏—相关内容的推文。

自我酬赏:指的是人们为了追求个体愉悦感,克服困难去完成目标,仅仅是因为这个过程或者达到终点可以带来满足感。例如:游戏通关,检查完所有的未读邮件。

在设计酬赏时,务必要考虑到用户使用该产品的原因,确保它与用户的内部触发和使用动机吻合。同时,我们也必须保证用户的自主权。主动给用户权利,可以卸去本能中的“防御心理”,让我们不再有听命于人的不适感。也就是说,我们在设计的产品是习惯养成类时,不要“强迫”用户去使用它。我们大多数人会忙里偷闲的上一下微博,但绝不会忙里偷闲的上一下keep。那些成功打造出习惯养成类产品的公司总是会潜移默化的影响用户,是他们在既有的行为方式和更便捷的改良模式之间做选择。这样就叫做保证了用户自主选择的权利,想要对用户的行为习惯产生影响,必须让产品处于对方的可控范围内,必须要用户心甘情愿的使用,而不是被迫为之。

产品中多变的酬赏在吸引用户时,必须满足用户的使用需求。而能够秒杀用户的服务或产品往往包含的酬赏不只一种。

05投入

一种行为想要变成日常习惯,该行为必须有很高的发生频次和可感知到的实用性。要使用户的态度发生改变,必须先改变用户看待新行为的方式。“投入增加”指的是用户对某件产品或某项服务投入的时间和精力越多,对该产品或服务就越重视。

1,人们总是会高估自己的劳动成果,付出过劳动的人会给自己的作品附加更多的价值,阿雷利将这种现象称为“宜家效应”。也就是说让用户对产品进行投入,给产品赋予更高的价值。

2,我们总是在尽力与过去的行为保持一致,相比起直接的改变用户的行为,从一些简单的小事开始入手然后对其进行升级会让用户的接受度变高。

3,我们总会避免认知失调,就像狐狸吃不到葡萄反而说葡萄酸一样,这就是很典型的我们通过改变自己过去对食物的看法而进行的解除“认知失调”行为。我们可能会因为他人的看法而对不喜欢的食物尝试,经过反复几次之后,也许就会喜欢上。 人的大脑会强迫性的对一些行为进行解释,为它找到一种合理的理由存在。

在一个标准的反馈回路中,给出提示,采取行动和酬赏用户这三大步骤能够改变我们的即时行为。可当要改变用户行为习惯时,这一套模型有所不同,上瘾模型不只是改变用户过去的行为,还是一种旨在将用户的问题和设计者的解决方案联系在一起,使用户自发投入的设计模式。上瘾模型的最后一步时用户投入阶段,以增加他们使用产品的可能性和完成上瘾模型的可能性。

用户向产品投入的储存价值形式多样,可增加用户今后再次使用该产品的可能性。比如网易云中的“我喜欢的歌”歌单。这可以看做一种产品提供的储存价值,和用户对产品的投入。并且产品可以利用这一数据推荐更多个性化的内容以吸引用户继续进行储存。还有一种是例如数据资料的投入,用户数据资料收集的越多,服务的储存价值就越大。

关注者也算是一种投入,对于微博上的用户而言,发送越有趣的博文,就越有可能获得更多的关注者,在这一循环的影响下,使用该微博越频繁,服务价值就越高。而改换产品意味着放弃自己多年的投入,很少有人会这样做。

信誉,对于淘宝的用户而言,信誉是一种储蓄价值,信誉可以增加用户使用淘宝的可能性。因为他们已投入大量精力以维持高质量评分。

技能,投入时间和精力学习使用一项产品是一种投资和储存价值。一旦用户掌握了某种技能,继续使用服务的可能性就会越大。所以在一开始,想让用户在投入阶段按照设计意图采取行动,必须考虑用户是否有足够的动机和能力去实现该行为。

加载下一个触发,用户投入可通过加载下一个触发的方式令用户重新开始上瘾循环,从而增加了用户反复进入上瘾循环的可能性。有效的钓钩会令用户从依赖外部触发转向利用内部触发给予自己心理暗示,从低参与度转向高参与度,从弱势偏好转向强势偏好。

关于上瘾模型的5个基本问题:

  1. 用户真正需要什么?你的产品可以缓解什么样的痛苦?(内部触发)
  2. 你靠什么吸引用户使用你的服务?(外部触发)
  1. 期待酬赏的时候,用户可采取的最简单的操作行为是什么?如何简化产品使该操作行为更轻松容易?(行动)
  2. 用户是满足于所得酬赏,还是想要更多酬赏?(多变的酬赏)
  1. 用户对你的产品做了哪些“投入”?这些投入是否有助于加载下一个触发并储存价值,使产品质量在使用过程中获得提升?(投入)

06道德操控

首先我们要确定工作性质属于四种的哪一种?

  1. 健康习惯推广者,会使用自己的产品,并相信自己的产品可极大的提高人们的生活质量。这类获得成功的概率最高,因为最了解其用户的需求。
  2. 兜售商,相信自己的产品可以提高人们的生活质量,但自己并不使用产品。这类产品必须要防止骄傲自大,脱离实际,因为他们在为自己并不了解的人提供解决方案。
  1. 娱乐用户者,会使用自己的产品,但并不相信产品可以提高人们的生活质量。这种产品可以获得成功,但往往缺乏持久力。
  2. 经销商,既不使用自己的产品,也不相信可以提高人们的生活质量。获得长久成功的概率最低,因为在道德上往往处于不利地位。

07《圣经》的成功案例分析

1,《圣经》作为桌面网站时并不吸引用户,而移动界面可通过频繁提供触发的方式增强程序的可访问性并增加用户的使用量。

2,它通过将有趣的内容前置并提供经文音频的方式增强了用户采取行动的能力。

3,将经文分解成短小的片段后,用户行动变得更加轻松。保持下一个经句的神秘感会增加一种可变酬赏。

4,在应用程序中每添加一条评注,书签,或高亮显示,这种存储数据,都会进一步增强用户的参与度。

08习惯测试

首先将你的想法在上瘾模型的四个阶段中过一遍,有助于你发现自己产品在习惯养成潜能方面存在的潜在弱点。

1,你的用户内部触发经常促使他们采取行动吗?

2,在用户最有可能采取行动的时候,你会用外部触发提示他们吗?

3,你的设计是否简单得足以使采取行动变成一件轻松容易的事情?

4,你提供的酬赏机制是否既能满足你用户的需求,又能激发他们更强的需求?

5,你的用户是否对产品有微量的投入,从而以储存价值的方式改善产品的使用体验,同时加载下一个触发?

习惯测试

  1. 确定用户,哪些人是产品的习惯用户,确认这类用户的行为方式和使用产品的方式。
  2. 分析用户行为,搞清楚产品吸引他们的原因是什么。要对用户数据进行筛选以确定是否存在相似之处。你要找到一条“习惯路径”,即你最忠实的用户共同具有的一系列相似行为(习惯路径)。
  1. 改进产品,想办法推动新用户朝忠实用户所采取的习惯路径前进。然后评估结果,继续不断迭代。

创造新机会

敏锐的观察自己的行为有可能带来新的见解和创建习惯养成类产品的机会。

多多关注新技术,新技术可为开发新的习惯养成类产品提供绝好的机会。

新生行为,从维生素到止痛片的转变。

更改迭代界面,使用户行为发生变化,带来商机。

思维脑图分享:

前言:与产品谈一场恋爱

《上瘾》读书笔记,附思维导图

习惯的力量

《上瘾》读书笔记,附思维导图

触发:引导用户采取行动

《上瘾》读书笔记,附思维导图

行动:期待酬赏时的直接反应

《上瘾》读书笔记,附思维导图

多变的酬赏:满足用户需求,激发使用欲望

《上瘾》读书笔记,附思维导图

投入:让用户有投入,培养回头客

《上瘾》读书笔记,附思维导图

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