《上瘾：让用户养成使用习惯的四大产品逻辑》读书笔记

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概述

本书分为八章，本文主要介绍前六章

• 第一章主要介绍对于一个互联网产品来说，习惯的重要性。

• 第二到五章介绍了作者提出的一套上瘾魔性，总共分为四步，每一章介绍了其中一步。

• 第六章从道德的角度讲述了上瘾模型。

• 第七章和第八章主要是从实战角度进行了一些简单论述。

习惯的力量

习惯

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  根据认知心理学家的界定，所谓习惯，就是一种“在情境暗示下产生的无意识行为”，是我们几乎不假思索就做出的举动。

• 当大脑试图走捷径而不再主动思考接下来该做些什么时，习惯就养成了。

习惯养成类产品

• 习惯养成类产品能够改变用户的行为，使他们无须外部诱因就开始从事某种活动。其目的就是让用户一而再，再而三地自觉亲近这个产品，而不需要广告和促销这种外显的行动召唤。对产品的依赖性一旦形成，用户就会在诸如排队这一类惯常事务中使用这个产品打发时间。

企业如何从习惯中受益

一般说来，用户对产品的依赖会给企业带来以下几个方面的好处。

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  提升“用户终身价值”，所谓用户终身价值，是指一个用户在其有生之年忠实使用某个产品的过程中为其付出的投资总额。当用户对某个产品产生依赖时，使用时间会延长，使用频率也会增加，最终的用户终身价值因而也会更高。

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  提高价格的灵活性，用户对某个产品形成使用习惯后，他们对该产品的依赖性就会增强，对价格的敏感度则会降低

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  加快增长速度，从产品中不断发现惊喜的那些用户往往乐于和朋友分享这份感受。他们越是频繁地使用产品，就越有可能邀请朋友们与之共享。

• 提高竞争力，用户对产品的依赖是一种竞争优势。一旦某个产品能够让用户改变自己的生活习惯，那其他产品威胁性就大大降低。

  • 许多创新都以失败告终，因为用户总是过分地倚重原有产品，而商家却总是高估新产品。

  • 新产品要想在市场上站稳脚跟，略胜一筹是远远不够的，必须要有绝对优势。缘何如此？因为原有产品的影响已经深入骨髓，要想撼动用户的使用习惯，新的产品或服务就一定要有摧枯拉朽的能量。即便某个新产品优势显著，但如果与用户业已形成的习惯冲突太过激烈，那就注定无法成功。

  • 用户的忠实依赖会促使企业给产品做进一步投资。更高的用户终身价值，更大的价格灵活性，更快速的增长，以及更显著的竞争优势，凡此种种，将共同为企业创造更可观的经济收益。

• 垄断思维，能够让用户对产品形成依赖性，对企业而言是求之不得的事情。然而，对于试图打破现状的新公司来说，这种依赖性只会降低它们成功创新的可能性。事实上，能够改变用户由来已久的习惯的案例少之又少。

习惯的区间

要想打造习惯养成类产品，企业务必认真考虑两个因素。第一，频率，即某种行为多久发生一次；第二，可感知用途，即在用户心中，该产品与其他产品相比多出了哪些用途和好处。

维生素VS止痛药

你的产品是维生素还是止痛药？

• 止痛药：止痛药可以满足人们的显性需求，缓解身体某部位的疼痛感，而且市场覆盖面通常较大。

• 维生素：维生素不一定能缓解表面的痛苦。它可以满足用户的情感需求，但满足不了他们对功能的要求。然而，我们并不在意它是否真的有用。服用维生素并不一定是因为它疗效显著，而是因为这就像是完成任务，虽然缓解不了身体上的痛苦，但却能带来心理上的安慰。即便不知道它究竟有什么作用，我们也都会因为善待了自己的身体而备感轻松。

至于科技公司究竟是兜售维生素还是止痛药，我的看法是二者皆有。科技公司提供的服务在初期更像是锦上添花的维生素，可一旦它成为用户日常生活的一部分，那就会像止痛药一样抚平人们内心的“痒”。

习惯养成类产品起初都是非必需品（比如维生素），可一旦发展为习惯，它们就会变成必需品（比如止痛药）。

上瘾模型

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  集网络连接、海量数据、超快网速三者于一身的技术正在使这个世界上瘾成性。

• 上瘾模型将用户面临的问题与企业提供的应对策略衔接在一起，二者频繁互动，促成用户养成习惯。

• 上瘾模型包括四个阶段：触发，行动，多变的酬赏，投入。

触发

触发分为两种：外部触发和内部触发。

外部触发

通过发出行动召唤来暗示用户，这是打造习惯养成类技术的第一步。我们身边的任何东西都有可能充当行动召唤。外部触发通常都潜藏在信息中，这些信息会告诉用户接下来该做些什么。外部触发会把下一个行动步骤清楚地传达给用户。

• 付费型触发，做广告或者通过搜索引擎做推广都属于常见的付费型触发。

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  回馈型触发

  • 回馈型触发不需要你花钱，因为它靠的不是钱，而是你在公关和媒体领域所花费的时间与精力。正面的媒体报道，热门的网络短片，以及应用商店的重点推介，这些都是让你的产品获取用户关注的有效手段。

  • 要想利用回馈型触发维持用户的兴趣，企业必须让自己的产品永远置于聚光灯下，这无疑是一项艰巨而又前景莫测的任务。

  • 回馈型触发所引发的用户关注往往是昙花一现。

• 人际型触发，人际型触发可以引发企业经营者和投资人所渴望的“病毒式增长”，有时是因为人们总是愿意把自己心仪的产品和大家分享。

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  自主型触发，只要用户自己乐意，手机屏幕上的应用程序图标、订阅的新闻简报，或者是应用更新通知等就会出现在他们眼前。只要他们同意接收，这些触发的源头公司就有可能获得用户的关注。

付费型触发、回馈型触发以及人际型触发都是以争取新用户为主要目标，而自主型触发以驱动用户重复某种行为作为重点，目的是让用户逐渐形成习惯。如若没有自主型触发，不能在用户默许的前提下获得他们的关注，产品就很难以足够高的出现频率渗透进用户的使用习惯里。

内部触发

各种类型的外部触发都只有一个终极目标，那就是驱使用户进入上瘾模型并完成余下的循环步骤。当驱动他们经历一整套循环之后，外部触发将不再发挥作用，取而代之的是另一个武器：内部触发。

情绪，尤其是负面情绪，是一种威力强大的内部触发，能给我们的日常生活带来极大的影响。诸如厌倦、孤独、沮丧、困惑或者游移不定等情绪常常会让我们体验到轻微的痛苦或愤怒，并使我们几乎在一瞬间就不自觉地采取行动来打压这种情绪。

• 当用户发现这个产品有助于缓解自己的烦恼时，就会渐渐地与之建立稳固且积极的联系。

• 一旦被产品钩住，那用户就不一定只在清晰明确的行动召唤下才会想到这个产品。相反，情绪引发的自动反应会引导我们做出特定的举动。与这些情绪紧密相关的产品慰藉用户的效果立竿见影。当用户在心目中认定某项技术就是解决他情绪问题的良药时，这项技术就会自然而然地出现在他的脑海中，无须再依靠外部触发。

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  内部触发通过用户记忆存储中的各种关联来提醒他们采取下一步行动。

安装触发

习惯养成类产品能对特定情绪产生安抚作用。要做到这一点，产品设计者必须要洞悉用户的内部触发，也就是说，了解用户的烦恼所在。然而，仅凭调查访问去发掘用户的内部触发是远远不够的。你还有必要深入挖掘用户内在的情感体验。

行动

触发可以提示用户下一步的行动方向，但是，如果他们没有付诸行动，触发就未能生效。

要使人们行动起来，三个要素必不可少。

• 第一，充分的动机；

• 第二，完成这一行为的能力；

• 第三，促使人们付诸行动的触发。

福格行为模型

B=MAT。B代表行为，M代表动机，A代表能力，T代表触发。

动机

触发提醒你采取行动，而动机则决定你是否愿意采取行动。

驱使我们采取行动的核心动机：

• 第一种，追求快乐，逃避痛苦；

• 第二种，追求希望，逃避恐惧；

• 第三种，追求认同，逃避排斥。

能力

网络发展的这段历史表明，任务的难易程度会直接影响人们完成这一任务的可能性。要想成功地简化某个产品，我们就必须为用户的使用过程扫清障碍。只有当用户有可能完成某一具体行为，他才会具备福格行为模式中的一个核心要素——能力。

影响任务难易程度的6个要素：

1. 时间——完成这项活动所需的时间。

2. 金钱——从事这项活动所需的经济投入。

3. 体力——完成这项活动所需消耗的体力。

4. 脑力——从事这项活动所需消耗的脑力。

5. 社会偏差——他人对该项活动的接受度。

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   非常规性——按照福格的定义，“该项活动与常规活动之间的匹配程度或矛盾程度”。

多变的酬赏

何谓“酬赏”

驱使我们采取行动的，并不是酬赏本身，而是渴望酬赏时产生的那份迫切需要。

何谓“多变”

我们和小孩一样，如果能够预测到下一步会发生什么，就不会产生喜出望外的感觉。产品就像是孩子生活中的小狗，要想留住用户的心，层出不穷的新意必不可少。

酬赏

多变的酬赏主要表现为三种形式：社交酬赏，猎物酬赏，自我酬赏

• 社交酬赏，人类是社会化的物种，彼此依存。社交酬赏，源自我们和他人之间的互动关系。为了让自己觉得被接纳、被认同、受重视、受喜爱，我们的大脑会自动调试以获得酬赏。这世上之所以存在大大小小的机构和组织，是因为人们能够借助它来巩固自己的社交关系。人们参加民间组织、宗教团体，或是观看体育赛事和电视节目，无不是期望从中寻找一种社交联结感，这种需要会塑造我们的价值观，影响我们支配时间的方式。

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  猎物酬赏，如玩家在玩老虎机时追求赢一把的心理，如刷微博时，微博的信息流引诱着人们不停的追逐

• 自我酬赏，自我酬赏体现了人们对于个体愉悦感的渴望。在目标驱动下，我们会去克服障碍，即便仅仅是因为这个过程能带来满足感。如点掉未读邮件，通过游戏等。

蕴含“无穷的多变性”的产品赢得用户忠心的胜算要更大，所以那些在多变性上不具备优势的产品必须经常更新换代才能跟上时代的步伐。

投入

态度

新行为的发生频次是形成一种新习惯的主导性因素。该研究还发现，形成新习惯的第二大要素是行为主体对新行为的态度变化。

我们对事物的投入越多，就越有可能认为它有价值，也越有可能和自己过去的行为保持一致。最后，我们会改变自己的喜好以避免发生认知失调。

导致行为变化的认知变化有助于我们改变对所使用的产品和服务的看法。

反馈回路

在一个标准的反馈回路中，给出提示、采取行动和酬赏用户这三大步骤能够改变我们的即时行为。例如，一个装有雷达的标识可显示即时车速，从而有效达到让司机立即减速的目的。

上瘾模型不只是改变过去行为的一套体系，还是一种旨在将用户的问题和设计者的解决方案联系在一起、使用户自发投入的设计模式，比起三步反馈模式，该模式更加复杂。

上瘾模型的最后一步是用户投入阶段，该阶段要求用户进行一些小小的投入。该阶段会鼓励用户向系统投入一些有价值的东西，以增加他们使用产品的可能性和完成上瘾模型的可能性。

投入阶段背后的大思路是利用用户的认识，即使用（个人投入）越多，服务越好。就像一段良好的友谊，投入的努力越多，双方受益越多。与前面说的行动阶段不同，投入阶段与客户对长期酬赏的期待有关，与即时满足无关。

储存价值

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  内容，如网易云音乐中存储的歌单（不包含歌曲本身）

• 数据资料，如云盘中存储的数据

• 关注者，如知乎大V的关注着

• 信誉，如淘宝店铺的信誉值

• 技能，如PS技能熟练者

加载下一个触发

要形成习惯，用户必须首先经历上瘾模型的多次循环。因此，必须利用外部触发因素将用户再次拉回，开始另一个循环。习惯养成类技术利用用户过去的行为为今后启动一个外部触发。

用户对产品的投入可像钩子一样，将用户牢牢钩住。为了牢牢抓住用户，习惯养成类技术利用用户每一次经历上瘾循环的过程增加产品价值。通过连续不断的上瘾循环，用户和产品的联系会越来越密切。用户会越来越依靠产品为自己解决问题，直到形成新的习惯和新的日常行为。

用户通过点滴努力向产品投入的越多，该产品在其生活中的价值就会变得越大，他们对该产品用途的质疑就会越少。当然，用户并不会永远被牢牢钩住。不变的规律是，更了不起的新产品总会出现，伸向用户的钓钩也会更完美、更强劲有力。不过，利用用户对产品或服务的投入创建用户习惯的做法使用户很难转投至其他公司产品的怀抱。用户习惯很难打破，对那些幸运的公司而言，用户习惯能赋予它们强大的竞争优势，使其成功地创建习惯。

道德

为帮助习惯养成类技术的设计者评估其操控用户背后的道德责任，首先要确定其工作性质属于四象限中的哪一个。

你是一名健康习惯推广者、兜售商、娱乐用户者，还是经销商？

• 健康习惯推广者会使用自己开发的产品，并相信该产品可极大提高人们的生活质量。他们获得成功的概率最高，因为他们最了解其用户的需求。

• 兜售商相信自己的产品可极大提高人们的生活质量，但自己并不使用该产品。他们必须谨防骄傲自大和脱离实际，因为他们在为自己并不了解的人提供解决方案。

• 娱乐用户者会使用自己的产品，但并不相信该产品可提高人们的生活质量。他们可以获得成功，但在某种程度上无法提高他人的生活质量，其产品往往缺乏持久力。

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  经销商既不使用产品，也不相信该产品可提高人们的生活质量。他们获得长久成功的概率最低，在道德上往往处于不利地位。

原文始发于微信公众号（奇妙之旅物语）