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习惯的力量-读《上瘾:让用户养成使用习惯的四大产品逻辑》

前几天,看到过一篇文章:最近研究显示,人类的注意力从12秒下降至8秒,超越了金鱼(9秒),正式成为注意力时间最短的生物。所以,如何在极短的时间内获得用户的注意力,并且让用户养成习惯、形成依赖性,越来越成为一个优秀产品不可或缺的要素。比如微信、支付宝、今日头条、抖音等APP,垄断了用户的绝大部分时间,每天刷刷朋友圈,看一会儿抖音,已经成为很多人打开手机的一种下意识的举动,而这就是习惯的力量,这就是上瘾(所以说现在没有了当年所谓的“网瘾少年”,而是每个人都已经成为了“网瘾少年”)。

当然,本书在第六章“上瘾模型与道德操控”中也明确表达了上瘾模型不是为了操纵用户,制造商要通过“我自己会使用这个产品吗”和“该产品会帮助用户大大提高生活质量吗”两个问题来确定自己是真正在推广一种健康习惯。

书中介绍了上瘾模型的四个阶段:触发、行动、多变的酬赏以及投入。其中触发是指促使你做出某种举动的诱因,分为外部触发和内部触发,当你不由自主的做出下一个举动时,新的习惯就会成为你日常生活的一部分。触发之后就是行动,意即在对某种回报心怀期待的情况下做出的举动。上瘾模型与普通的反馈回路之间的区别在于,它可以激发人们对某个事物的强烈渴望,就是通过给产品“安装”多变的酬赏。最后一个阶段,就是需要用户有所投入的一个阶段,当用户为某个产品提供他们的个人数据和社会资本,付出他们的时间、精力和金钱时,就产生了投入,而这些投入又会反过来强化用户与产品之间的联系,促使用户重复使用,形成习惯。

其实,如何培养用户的使用习惯,让用户重复购买,成为品牌的忠诚用户,一直是零售行业的不断追求。随着技术的进步、生活水平的提高、消费观念的转变,用户对于内容、场景、体验和社交的需求变得越来越重要。对于80后、90后而言,购买行为不再仅仅局限于满足自身需求的层面,更是对三观、对自我价值实现的一种表达。在本书序言中,余晨提到了消费升级的概念:“所谓的消费升级,就是个人愿意付出更高的成本购买与自我价值相匹配的产品。购买即是一种身份的认同,购买也是一种意见表达。”所以,在当前的这种用户注意力越来越成为一种稀缺资源的情况下,传统零售应当如何更好的结合互联网思维,结合数据时代的变化,利用上瘾模型培养用户的购买习惯,值得每一个营销人思考。

最后,以书中第八章开篇的几个问题作为结尾,希望自己能够经常进行思考。“你用户的内部触发经常促使他们采取行动吗?在用户最有可能采取行动的时候,你会用外部触发提示他们吗?你的设计是否简单得足以使采取行动变成一件轻松容易的事情?你提供的酬赏机制是否既能满足你用户的需求,又能激发他们更强的需求?你的用户是否对产品有微量的投入,从而以储存价值的方式改善产品的使用体验,同时加载下一个触发?”

习惯的力量-读《上瘾:让用户养成使用习惯的四大产品逻辑》

原文作者:贾铭钊Jia_Mingzhao

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