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上瘾:让用户养成使用习惯的四大产品逻辑

上瘾:让用户养成使用习惯的四大产品逻辑

上瘾模型

你的产品要想让用户上瘾,必须要经过四步:触发、行动、多变的酬赏、投入

触发

触发就是指促使你做出某种举动的诱因——就像是发动机里的火花塞。触发分外部触发和内部触发。让你产生习惯性依赖的那些产品往往是外部触发最先发挥作用。

触发分为两种:外部触发和内部触发。

外部触发

外部触发的类别(可供企业使用的外部触发共有4种类型)

1.付费型触发

做广告或是通过搜索引擎做推广都属于常见的付费型触发,企业借助这种途径来吸引用户的眼球并触发他们的下一步行动。付费型触发能够有效地拉拢用户,但是代价不菲。企业可以使用付费型触发,但是最好不要长期依赖它。假如Facebook或者Twitter要靠打广告来触发用户,那可能过不了多久就会资不抵债。

2.回馈型触发

回馈型触发不需要你花钱,因为它靠的不是钱,而是你在公关和媒体领域所花费的时间与精力。正面的媒体报道,热门的网络短片,以及应用商店的重点推介,这些都是让你的产品获取用户关注的有效手段。由此出现的销量和点击量的飙升很容易使企业盲目乐观,认为这就算大功告成,实则不然。回馈型触发所引发的用户关注往往是昙花一现。

3.人际型触发

熟人之间的相互推荐是一种极其有效的外部触发。无论是电子邀请函,还是Facebook上标注的“喜欢”,或者是老套的口碑相传,这些来自朋友或家人的推荐往往是科技传播的核心推动力。

人际型触发可以引发企业经营者和投资人所渴望的“病毒式增长”,有时是因为人们总是愿意把自己心仪的产品和大家分享。

4.自主型触发

自主型触发在用户的生活中确确实实占有一席之地。它每天都会持续出现,所以用户最终会选择认可它的存在。

只要用户自己乐意,手机屏幕上的应用程序图标、订阅的新闻简报,或者是应用更新通知等就会出现在他们眼前。只要他们同意接收,这些触发的源头公司就有可能获得用户的关注。

自主型触发只有在用户已经注册了账户、提交了邮件地址、安装了应用或选择了新闻简报等情况下才会生效,它意味着用户愿意继续与之保持联系。

付费型触发、回馈型触发以及人际型触发都是以争取新用户为主要目标,而自主型触发以驱动用户重复某种行为作为重点,目的是让用户逐渐形成习惯。如若没有自主型触发,不能在用户默许的前提下获得他们的关注,产品就很难以足够高的出现频率渗透进用户的使用习惯里。

内部触发

当某个产品与你的思想、情感或是原本已有的常规活动发生密切关联时,那一定是内部触发在起作用。外部触发会借助闹钟或是大号的按钮这一类感官刺激来影响用户,内部触发则不同,你看不见,摸不着,也听不到,但它会自动出现在你的脑海中。所以说,将内部触发嵌入产品,是消费者技术成功的关键。

要使人们行动起来,三个要素必不可少。第一,充分的动机;第二,完成这一行为的能力;第三,促使人们付诸行动的触发。

福格行为模型可以用公式来呈现,即B=MAT。B代表行为,M代表动机,A代表能力,T代表触发。要想使人们完成特定的行为,动机、能力、触发这三样缺一不可。否则,人们将无法跨过“行动线”,也就是说,不会实施某种行为。

触发对现有产品的思考

1.哪些人会使用你的产品?

2.你期望用户形成什么样的习惯?

3.想出三个能够促使用户使用该产品的内部触发,可参照本章中介绍的“5问法”。

4.哪一个内部触发在用户身上出现的频率最高?

5.利用出现频率最高的内部触发和你期望塑造的习惯,完成以下这个简短的用户情境设计:每当用户感到……(内部触发),他就会……(预期习惯的第一步)。

6.回到前一个问题,在迈出通往习惯的第一步时,用户会做什么?何时何地可以启动外部触发?

7.如何才能在用户的内部触发被触动时及时地引入外部触发?

8.想出至少三种能触发你的用户关注现有技术(电子邮件、推送通知、短信等)的常规方法。接着,请发挥你的想象力,构思至少三种超出常理且目前难以实现的方法,来触发用户关注你的产品(可穿戴式电脑、生物传感器、信鸽等)。你会发现这些疯狂的念头会激发新的洞见,而它们未必真的不可理喻。若干年后,新的科技手段将会把目前难以想象的构思都变为现实。

行动

触发之后就是行动,意即在对某种回报心怀期待的情况下做出的举动。芭芭拉轻点鼠标打开了这张有趣的图片,结果被链接到了一个叫作Pinterest的图片共享网站。

为了提高人们某种行为的发生频率,产品设计者充分利用了人类行为的两个基本动因:一是该行为简便易行,二是行为主体有这个主观意愿。

行动是上瘾模型的第二个阶段。

行动是人们在期待酬赏时最直接的反应。

根据福格博士建立的行为模型:

1.要促成某种行为,触发、动机和能力这三者缺一不可。

2.要增加预想行为的发生率,触发要显而易见,行为要易于实施,动机要合乎常理。

3. 人类行为不外乎受三种核动机的影响:追求快乐,逃避痛苦;追求希望,逃避恐惧;追求认同,逃避排斥。

4. 时间、金钱、体力、脑力、社会偏差、非常规性等六个因素会对用户的能力产生影响。能力还会因人因地而异。

启发法是指我们借助认知经验对事物做出快速判断。产品设计者可以从上千种启发法中选择一些来获取灵感,提高产品的吸引力。

对现有产品的思考

1.假设你是用户,想象一下自己会在怎样的情况下对一个产品或服务产生浓厚的兴趣。首先是感受他们的内部触发,最后想象他们期待的结果。在获得酬赏之前,用户一般要经历哪几个阶段?这个过程与本章列举的例子中呈现的简单性有什么不同?与竞争对手相比,你的产品或服务有何特色?

2.是什么原因限制了用户完成某项任务的能力,而这一行为有可能变成他们的习惯?

时间 金钱 体力 脑力 社会偏差 非常规性

3.构想三种可验证的,能使用户更易于完成预期任务的方法。

4.考虑如何利用启发法来更轻松地促成用户的某种行为。

多变的酬赏

上瘾模型与普通反馈回路之间的区别在于,它可以激发人们对某个事物的强烈渴望。我们身边的反馈回路并不少见,但是可以预见到结果的反馈回路无助于催生人们的内心渴望。

给产品“安装”多变的酬赏,是公司用来吸引用户的一个决胜法宝,科学研究表明,人们在期待奖励时,大脑中多巴胺的分泌量会急剧上升。奖励的变数越大,大脑分泌的这一神经介质就越丰富,人会因此进入一种专注状态,大脑中负责理性与判断力的部分被抑制,而负责需要与欲望的部分被激活。老虎机和彩票就是最典型的例子。当然,留意一下那些习惯养成类产品,你会发现多变的酬赏无处不在。

“多变的酬赏”是上瘾模型的第三个阶段,共包含三种类型:社交酬赏,猎物酬赏,自我酬赏。

所谓社交酬赏,是指人们从产品中通过与他人的互动而获取的人际奖励。

所谓猎物酬赏,是指人们从产品中获得的具体资源或信息。

所谓自我酬赏,是指人们从产品中体验到的操控感、成就感和终结感。

在自主权受到挑战时,我们会感到自己失去了选择的自由,通常会对某种新的行为习惯产生排斥。心理学家称之为“逆反心理”。因此,保障用户的自主权是吸引他们的关键。

“有限的多变性”会使产品随着时间的推移而丧失神秘感和吸引力,而“无穷的多变性”是维系用户长期兴趣的关键。

产品中“多变的酬赏”在吸引用户的同时,必须满足他们的使用需求。

多变的赏酬对现有产品的思考

1.挑选5名用户进行开放式访谈,了解他们对你产品中的哪一个部分感兴趣。问问他们,在使用该产品时,是否有过喜出望外的体验,是否格外中意产品的某个特性。

2.定期审核产品或服务的使用步骤,想一想,哪一种方式能够减轻用户的负担?这种方式是否在满足用户需求的同时,还能让他们产生依赖?

3.为你的产品构想出三种吸引用户的酬赏方式:

社交酬赏——来自他人的认同。

猎物酬赏——资源、金钱、信息。

自我酬赏——操控感、成就感、胜任感。

投入

这是上瘾模型的最后一个阶段,也是需要用户有所投入的一个阶段。这个阶段有助于提高用户以后再次进入上瘾循环的概率。当用户为某个产品提供他们的个人数据和社会资本,付出他们的时间、精力和金钱时,投入即已发生。

投入并不意味着让用户舍得花钱,而是指用户的行为能提升后续服务质量。添加关注,列入收藏,壮大虚拟资产,了解新的产品功能,凡此种种,都是用户为提升产品体验而付出的投入。这些投入会对上瘾模型的前三个阶段产生影响,触发会更易形成,行动会更易发生,而酬赏也会更加诱人。

投入阶段是上瘾模型的第四个阶段。

行动阶段使用户即时获得满足,而投入阶段主要与用户对未来酬赏的期待有关。

对产品的投入会令用户形成偏好,因为我们往往会高估自己的劳动成果,尽力和自己过去的行为保持一致,避免认知失调。

用户只有在享受了各种酬赏之后才会对产品进行投入。

用户对产品的投入不仅可改进产品服务质量,增加用户再次使用产品的可能性,还能令储存价值以内容、数据资料、关注者、信誉或技能等形式自然增长。

用户投入可通过加载下一个触发的方式令用户重新开始上瘾循环,从而增加了用户反复进入上瘾循环的可能性。

投入对现有产品的思考

1.查看你的上瘾流程,看看你的用户正在做哪些“点滴投入”?其中哪些投入可以增加他们成为回头客的可能性?

2.想出三种方式令用户对你的产品进行小小的投入,以实现:

3.加载下一个触发;

将储存价值以数据资料、内容、关注者、信誉和技能的方式显现出来;

确定“加载一次触发”需要多长时间才能令你的用户成为回头客。如何减少拖延以缩短上瘾循环周期?

作者:我是张小神

链接:https://www.jianshu.com/p/c789c00f6209

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