如何打造微信这样让人“上瘾”的产品

专注于设计类专业能力与核心能力提升

为什么大多数智能手机用户起床后15分钟就看手机，而且一天看80次呢?为什么我们发现自己有问题的时候会无意识地刷微博或朋友圈?

尼尔·艾尔的《上瘾:如何制作习惯性产品》解释了让使用一个应用程序成为一种习惯的四个步骤。这就解释了为什么有些应用程序非常受欢迎，而有些则不然。是什么让我们纯粹出于习惯而接触某些产品?技术是如何吸引我们的?

一种无意识的行为，比如一天中多次打开微信，下意识或没有刻意去做，就被称为一种习惯。

对许多公司来说，将他们的产品转变成习惯会带来很大的价值。一旦一种产品成为一种习惯，它就会与一种产品的情感和惯例联系在一起，促使人们一次又一次地使用它，而不必诉诸昂贵的广告。

当大脑走了捷径，不再积极思考下一步该做什么时，习惯就形成了。我们的日常决定大多基于某些条件反射。习惯让我们能够将注意力集中在其他事情上，并将自动反应储存在基底神经节中。

随着消费者对产品形成习惯，他们开始依赖它，对价格变得不那么敏感。这给了公司定价的灵活性。例如，免费玩电子游戏的公司开始对额外生命、特殊能力和出售虚拟物品等收费。以及类似印象笔记这些免费软件，提供了需要付费升级才能使用的功能。

Hooks模型是一系列能够共同修改用户行为并鼓励形成新习惯的体验。作者创建了一个四阶段的流程来解释公司如何通过我们每天使用的服务形成习惯。这个模型的4个阶段是Trigger（触发）, Action（行为）, Variable Reward（变量奖励）, Investment（投入）。

这是Hooks模型的第一步。触发让用户以采取行动。它们是提示某些行为的线索。它们有两种类型:外部和内部。

它们通过在用户的环境中放置信息来告诉用户下一步要做什么。有四种类型的外部触发:

• 付费型触发

(通过广告或搜索引擎进行推广告，这种方式效果明显，但成本偏高。常见于新产品快速获取新用户时使用，通过此方式拉拢的用户很容易流失，不建议长期使用。如：SEO、广告…)

• 回馈型触发

(回馈型触发通过公关和媒体，使产品获得曝光。这种方式很容易让产品快速获得销量或点击量的飙升，但往往只是昙花一现。比如微博热搜、媒体报导或热门短片等）

• 人际型触发

(通过熟人之间的相互推荐，比如支付宝给别人打款，对方因此使用支付宝转账功能——用一个词来说就是病毒式传播)

• 自主性触发

(这种场景往往出现于用户已经是该产品的使用者，自主地产生行为，比如用户打开新闻客户端浏览资讯，打开淘宝购物等)

拥有的触发是最重要的，因为它们发生的更频繁，促使重复的参与，直到形成一个习惯。

• 一个产品要真正成为一种习惯，它的触发器需要从外部形式转移到内部形式。它们通过存储在记忆中的用户情绪和联想告诉用户下一步该做什么
• 产品加上消极的感觉(无聊，孤独，沮丧，困惑，优柔寡断)，想法，或预先存在的惯例，通常利用内部触发因素。当一个产品反复地释放这些负面情绪时，我们的大脑下意识地开始把它与这种释放联系起来。
• 为了解决消极情绪带来的困扰，我们盲目地诉诸于头脑中最先想到的解决方案:每次不确定的时候点击一下百度，或者每次孤单的时候登录微信，都能得到认可。

为了打造更好的养成习惯的产品，公司需要深入了解用户的行为、需求、恐惧和欲望。

这是上瘾模型的第二阶段。产品通过外部或内部触发，钩起用户进行下一步行动的意愿。用户行动是对酬赏最直接的反应，说白了，用户是带着预期行动的。产品设计者必须要考虑到哪些因素可能会限制用户行动，如何简化使用过程推动用户行动。

斯坦福大学说服技术研究实验室主任福格博士构建了该模型，他认为想要人们行动起来，三个要素缺一不可：充分的动机；完成这一行为的能力；促使人们付诸行动的触发。可用公式B=MAT来解释，B代表行为，M代表动机，A代表能力，T代表触发。

• B = MAT
• B-Behaviour 行为
• M-Motivation 动机
• A-Ability 能力
• T-Trigger 触发

B=行动是在很少或没有障碍的情况下做某事，期望得到奖励。

Motivation=采取行动的渴望程度。

Ability=阻碍用户前进的障碍的数量。

Motivation 动机有三个核心激励因素，Fogg认为所有人都有寻找的动机

• 快乐而避免痛苦;
• 寻求希望，避免恐惧;
• 最后，找到社会的接纳和避免拒绝。

为了提高用户的能力，考虑简单性的六个因素:

• 时间——完成这项活动所需要的时间；
• 金钱——从事这项活动所需的经济投入；
• 体力——完成这项活动所需消耗的体力；
• 脑力——完成这项活动所需消耗的脑力；
• 社会偏差——他人对该项活动的接受度；
• 非常规性——该项活动与其他常规活动的匹配程度或矛盾程度。

我们应该从提高能力开始。最高的投资回报通常来自提高产品的易用性。增加积极性既昂贵又耗时。

动机和能力也可以通过被称为启发式的反直觉方法来提高。这些都是我们用来快速做出决定的思维捷径。例子包括:

• The scarcity effect 稀缺性效应——一个产品越稀缺性，它的感知价值就越高，例如，淘宝产品上的“有限库存”标签最终会增加这些产品的销售额。
• The framing effect 框架效应——背景可以改变产品的可取性，例如，据报道，同样的葡萄酒如果价格提高，味道会更好。
• The anchoring effect 锚定效应——一个产品的一个方面是给予过度的重要性比其他功能,例如人购买更多的产品的品牌折扣标签,即使它的质量和有效的成本可能比其他竞争产品在附近没有什么不同。
• The endowed progress effect 赋予进展的效果——在赋予进度的效果-在奖励计划的情况下，用户越接近目标，他们就会变得越有动力，例如 LinkedIn上的“提高您的个人资料实力”步骤具有一个完成进度条，从而使用户更加相信完整的个人资料并不遥远。

TIPS：动机和能力建议优先解决能力。因为实际情况下，增强用户的使用动机往往费时费钱，并且用户的注意力经常分散到不同的地方。相反，简化操作流程，推动用户进行实践，远比强化他们的动机，吊他们胃口要管用得多。要赢得人心，首先得让自己的产品便捷易操作，让用户能轻松驾驭。

这是Hooks模型的第三个阶段。你通过解决问题或满足用户对奖励的渴望来奖励他们。研究表明，吸引我们采取行动的不是我们从奖励本身获得的感觉，而是减轻对奖励渴望的需要。这里有三种类型的可变奖励:

Rewards of the tribe 社交酬赏

我们的大脑适应于寻求奖励，让我们感到被接受、有吸引力、相关和被包容。推文、点赞、赞、转发、评论、电子邮件，它们都在推动我们对社会认可的需求。

Rewards of the hunt 猎物酬赏

通过帮助我们获得我们认为重要的东西，比如现金和信息，来满足我们的基本生存本能。在工作中努力工作以获得奖励，或者浏览我们无尽的微博以获取有价值的信息都属于这一类。

Rewards of the self 自我酬赏

是指人们从产品中体验到的操控感 、成就感和终结感。比如通过在某个社区活跃而获得勋章等。

产品设计师需要了解什么能激发和激励用户，什么不能，例如Mahalo，一个问答论坛给回答者提供金钱奖励，但却失败了，而Quora（国外的知乎），一个类似的服务，只提供赞，但非常成功。

• Hooks模型的最后一步。
• 频繁的新行为是形成新习惯的主要因素。
• 承诺的力量使一些人玩电子游戏直到他们倒下死亡。它被用来影响人们向慈善机构捐赠更多，甚至被用来强迫战俘改变效忠对象。
• 这是因为人类有3种倾向:我们在一种产品上投入的时间和精力越多，我们就越重视它，我们寻求与过去的行为保持一致，我们倾向于改变自己的偏好以避免认知失调。我们的这些倾向导致了一个被称为合理化的心理过程，在这个过程中，我们改变我们的态度和信念以适应心理。合理化帮助我们为自己的行为给出理由，即使这些理由可能是别人设计的。
• 我们人类进化出了以德报德的倾向，因为这提高了我们物种的生存能力。事实证明，我们投资于产品和服务的原因与我们投入人际关系的原因是一样的。

• 谁是你产品的用户?想出3个可以促使用户采取行动的内部触发(情感、想法或惯例)。完成这个简短的叙述:“每次用户(内部触发)，他/她(预期习惯的第一个行动)。”
• 使用五个为什么的方法。多问几次“为什么”这个问题，你就会产生情绪。
• 您的用户使用您的产品或服务的路径，从他们感觉到内部触发的时间开始，直到他们收到预期的结果。
• 用户真正想要什么?你的产品缓解了什么疼痛?(内部触发)是什么将用户吸引到你的服务中?(外部触发)用户期待奖励时最简单的行动是什么，你如何简化你的产品以使这种行动更容易?(行动)用户是否满足于奖励，但还想要更多?(可变奖励)用户在你的产品上投入了多少“工作”?它是否加载下一个触发和存储价值，以改进产品的使用?(投资)
• 养成习惯可以是一种向善的力量，但它也可以用于邪恶的目的。在创造用户习惯时，产品制造商有什么责任?
• 我是否按照预期使用这些产品?这些产品如何改进他们的新渠道，通过额外的外部触发器重新吸引用户，或者鼓励用户投资他们的服务?
• 你社交圈之外的三个人交谈，了解哪些应用占据了他们手机设备的第一个屏幕。让他们像平时一样使用这些应用程序，看看你是否发现了任何不必要的或新生的行为。

你对这个话题还有什么建议或看法吗?希望在评论中听到你的想法。

原文始发于微信公众号（厦门UEgood）