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“潮经济”的品牌营销和消费模式具有哪些特点?

文丨公关之家 作者:不承权舆

引言:潮牌形成的市场热潮与现象,具有差异化的一些特征,在品牌营销、消费模式上都拥有一些与众不同的“个性”。

“潮经济”的品牌营销和消费模式具有哪些特点?

随着“万物皆可supreme”的走红,中国刮起了一阵街头潮牌风。这股潮流来自街头文化的风靡,以及以年轻人为主的消费市场。在最近几年,潮牌市场异军突起,与奢侈品、快时尚品牌隐隐形成了三足鼎立的局势,在中国,潮牌也拥有了一大批拥趸,其消费人群正是作为市场主力的90后、95后。新生代市场的新特点,是潮牌迅速增长的一个重要原因,正因此,潮牌必然将迎来一个大爆发,“潮经济”也成为了一个热门的话题。

 

潮牌与街头文化

 

潮牌本意为street wear,发轫于街头小众文化。潮牌在设计上更加大胆、张扬,独具一格,彰显出设计师的个性,正是因为其定位小众,在品类、规模和市场上也不及标准化的时尚服装品牌。但是,近年来年轻人更加追求个性化与独特性,为了显示与众不同,开始对其青睐有加,潮牌逐渐成为一股新兴势力;而社交软件和网络媒体的传播,品牌符号与特色开始在年轻人当中受到关注和走红,潮牌走出小众进入大众视野,展示出了巨大的商业价值和市场潜力。

街头文化作为潮牌的源头,本属于一种小众文化,但其组成部分,却包含了说唱、滑板、跑酷、涂鸦、DJ、街头服饰等众多元素。在上世纪90年代,街头文化随着哈韩哈日的风潮传入中国,进入新千年后立刻成为了年轻人们追求的一种城市时尚文化。然而,对于主流文化圈来说,街头文化始终是小众的、上不了台面的,对于这一文化现象基本上现有人问津。在这样一个小而自由的圈子中生长,街头文化也绽放出了自己的生命力,潮牌正是其中一种。

 

街头文化成为一个潜力巨大的细分市场

 

90后、95后这一代年轻人,成为了互联网经济中的第一批消费者,同时也是最大的消费人群。物质丰富、同质化商品泛滥的市场,年轻人具有多重选择,而在消费水平的增长下,新生代的消费者们在消费需求和意愿上,更加倾向于表达个性与自我,满足精神上的需求,所以,具有设计感、独特性、与众不同的街头文化令其着迷不已,而潮牌也随之成为了他们在服饰品牌上的追求。

Supreme、Stussy、Bape这些潮牌,或许曾经鲜为人知,但在近几年的存在感却越来越强,其中的佼佼者supreme尚未进入中国市场,仍因网络的“土潮”风成为了年轻人当中的新风尚。此外,潮牌市场的火热也吸引了高高在上的奢侈品牌,为了迎合年轻人,纷纷与潮牌合作,如Supreme与LV的合作。这些动向,都意味着资本盯上了这块市场。

作为亚文化,潮牌所代表的街头文化日益壮大,随着这代年轻人的成长,已经“入侵”了主流文化圈。“潮经济”的崛起,正意味着,街头文化已经形成了一个潜力巨大、商机无限的细分市场。在2011年,全球潮牌市场的规模为600亿美元,而到了2017年,这个数字已经上升到了2000多亿美元,很多人认为,潮牌背后是一个万亿的市场。

 

潮牌的品牌魅力

 

潮牌除了符合消费人群的个性追求外,在品质上也同样获得了人们的普遍认可,与其他的时尚品牌相比,潮牌自身的独特文化是其吸引着人们的重要因素。

1. 以独特文化为核心价值,品牌自内而外散发个性

喜爱潮牌的人除了对于设计、实用性的看重外,还热衷于探寻品牌的“根”,对他们来说,潮牌的文化渊源与风格来源使其最有魅力的一点。如美国的潮牌鼻祖Stussy和知名潮牌supreme,其风格都是来自于街头滑板文化,而日本原宿风潮牌Bape则是发源于原宿的街头文化;Off-white吸取了美国当代主义的建筑风格,法国的VETEMENTS则是在解构主义中找到了灵感。每一个潮牌,似乎都有着自身的文化来源,这些风格各异的品牌文化,是其产品的符号,为品牌形象打上了深深的烙印。每个潮流品牌都凭借其文化打造出辨识度,正是这些品牌文化,让消费者深深沉迷。

2. 小众、自由但不屈服,品牌在坚持中维护着自身的“洁癖”

小众的特点本身就为一个小圈层打造的,与街头文化的冷门相呼应,潮流品牌自身也保持着一颗低调的心,不迎合、不盲目扩张,保持着品牌的神秘色彩。大多数潮牌,都保留着自身的小众文化特色,从没有因为市场的变化而进行改动,而且,为了保持小众的特色,巩固顾客的忠诚度,潮牌们大多不愿意应市场的需求而随意扩张。比如最为高冷的Supreme,只会在于其品牌文化相符合的城市开设分店,并且不会刻意地让品牌过度曝光,以保持品牌的神秘感。因为起源于小众,大众化并不符合它们的调性,所以它们对于这一点的追求和坚持,难能可贵。

潮牌的品牌魅力,本身就是街头文化影响力的折射,潮牌保持自身的特色,让品牌在新的潮流中更加具有价值。

但,在形成一块炙手可热的新市场之后,资本的进入真的能够令这些潮牌不忘初心吗?在进入主流市场之后,潮牌们的营销手段和品牌升值策略,受到了一部分人的关注。

 

潮牌的“非主流”营销手段

 

潮牌将街头文化这个小众细分市场扩张到整个新生市场之后,开始在营销和品牌价值的提升上进行发力,主要体现为扩大知名度和提升品牌高度。

1. 扩大知名度:明星红人带货、联名合作、活动赞助等。

潮牌在流量上的投入并不吝啬,与明星合作进行带货也并不少见。在国内,娱乐偶像明星有着强大的粉丝圈,其光环效应和号召力能够轻易地让潮牌成为关注的焦点。比如,吴亦凡和鹿晗作为Supreme、Off-white的带货人,之后其明星同款立刻成为了爆款。

在品牌联名上,潮牌也发挥出了不俗的实力,近两年奢侈品牌也盯上了这一市场,与潮牌合作玩品牌联名的营销套路也是屡试不爽。Supreme与Louis Vuitton在2017年推出了联名系列产品,成为了一大经典,并且创造了超过一亿欧元的销售额,让双方都尝到了甜头,堪称是LV的救市翻盘之战。此后,Hermes、Gucci、CELINE等知名奢侈品牌看到了潮流元素带来的市场,也相继推出了各种“天价”滑板,更是将潮牌的商业价值提升了不少。

除此以外,潮牌也开始赞助一些活动以获得更多的曝光度。比如在《中国有嘻哈》火了以后,一个小众品牌boylondon便成为了其服装赞助商,引起了观众们的注意与讨论。

2. 提升品牌高度:艺术活动、时装走秀、饥饿营销等等。

要说到提升品牌高度,又不得不说一说潮牌“一哥”Supreme的各种经典操作了。

在营销上Supreme借助明星大V的推广和本身的底蕴迅速扩大了知名度,同时还在众人纷纷求购之时,依然坚持限量和“只许看不许摸”的规矩,保持着品牌的神秘气质与“不可亵玩”,同样的还有Bape等潮牌。这种限量的方式却更是激起了人们的抢购热情,品牌价值得到迅速提升。

同时,各大潮牌们也在通过全球性的艺术合作不断地提升品牌的高度。Supreme曾经和摄影大师Richard Mosse、英国平面设计师Peter Saville等一些知名的艺术家合作推出联名单品,而潮牌鼻祖Stussy同样也与日本知名艺术家五木田智央合作推出过超现实插画设计。在国内潮牌中,陈冠希的CLOT也与艺术家Eric Elms推出过联名系列,并曾在2015年为了响应香港巴塞尔艺术展,邀请来曾梵志一起,发布了3125C计划,为品牌增添了不少“逼格”。潮牌与艺术家的合作,不仅能够带来灵感和创意上的碰撞,同时也能够借此提升品牌的艺术高度和内涵,向艺术看齐,是潮牌们为了让自身更为高端的常见手段。

此外,潮牌们在时装走秀上也是存在感满满,让人不得不将眼球对准其品牌。潮牌自身携带的潮流潜力,往往会让其成为时装走秀上的亮点,而借助走秀,品牌自身的亮点和特色也能够完美传达给外界,同时也能够助力品牌的知名度和美誉度。李宁在2018年的纽约秋冬时装周上举办的“悟道”主题走秀,运用传统的苏绣技法,同时融合了“混搭美学”“未来主义”等新潮元素,向观众展示了中国潮牌的可能性,并引发了社交媒体的火热讨论,使其产品在旗舰店上获得了不俗的销售成绩。

可见,营销的确为潮牌进一步扩大了知名度和市场,并且潮牌在品牌上的建设和利用,也是四两拨千斤,起到了非常好的效果。而在引爆市场之后,面对人们的疯狂求购,其销售渠道和消费方式也出现了新的情况。

 

“潮经济”下的消费模式

 

人们要买潮牌,无非是通过线上线下来进行消费,而在潮经济下,除了线上线下门店和代购外,集合零售这个领域也是异军突起。

1. 线下实体门店和线上旗舰店

这是最为常见的销售消费方式。在中国,很多国内外潮牌的线下门店都是潮牌爱好者经常光顾的场所,其中很多品牌为了进一步方便消费者也开设了线上的品牌旗舰店。而一些在国内买不到的潮牌,人们会通过代购的方式,到其他地区国家的门店购买。这两种方式,尤其是代购之于国际潮牌,可谓是“潮经济”兴起之初的典型模式。

2. 催生出一批潮流单品交易平台

除了官方门店和旗舰店外,潮牌的走红也令集合店开始吃香,并且带动了线上一批潮流品牌垂直交易平台的诞生。

所谓集合店,便是店家将不同潮牌的产品放在同一个店里进行售卖,这种零售方式可谓是集大众潮牌之“大成”,其产品和经营的话语权掌握在集合店家的手中,如I.T、punk1016等知名集合店,一般能够集合多个潮流品牌和知名单品,于店铺内分区陈列售卖。

而在线上,潮流集团YOHO!凭借着多年积累的渠道和资源,旗下的YOHO!BUY有货成为了汇聚全球潮流品牌的垂直电商,此后又推出UFO这一球鞋二级市场的垂直交易平台,实现了线上线下两种模式。此外,如毒、红格子、切克等APP也开始出现,在潮流单品交易平台这一细分市场崭露头角。

潮牌与新零售之间的碰撞,令潮牌线上集合交易平台如火如荼,而这一点,是“潮经济”如日中天的缩影,也是其衍生物。

结语

潮牌形成的市场热潮与现象,具有差异化的一些特征,在品牌营销、消费模式上都拥有一些与众不同的“个性”。

当小众的潮牌向大众化市场推进时,品牌高度也具有了飞跃性的提升,而其背后,资本的力量不可小觑。然而,对于曾经追随小众潮牌的街头少男少女们来说,当潮牌的知名度和价格向着奢侈品牌进发时,其“小众”“个性”“街头”等元素是否又发生了质变呢?在一部分人看来,这些品牌的走红、联名与跨界,是一种屈服与俗化,是对街头文化的背叛。事实上,潮牌市场成为了资本眼红的新土地时,其滥觞街头文化基本上就已经只是一个噱头了。

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