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网易严选、康师傅、盒马等疫情营销成功出圈,他们都做对了什么?

本文分析了8个品牌的疫情营销,告诉你疫情期间应该如何正确借势

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来源|活动盒子-APP活动运营工具(huodonghezi.com)

截至目前,抗击新型冠状病毒肺炎已经一个多月。在全民抗疫、居家隔离的这段时间里,消费者的吃喝玩乐需求被抑制的同时,所有企业2020年的营销计划也被打乱了,不少品牌撤销广告投放、取消活动、延迟新品发布……年前大手笔的广告投放费用“一场空”。

面对这样的局面,不少的品牌主都在头疼新的营销应该怎么做,毕竟在这种敏感关头,做营销存在一定风险,稍有不慎,就有可能招致灭顶之灾。可是疫情不知道还要持续多长时间,面临生死存亡的关键时刻,品牌真的只能“坐以待毙”、“听天由命”吗?

就这一问题,我们详细分析网易严选、康师傅、盒马等多个品牌疫情期间的营销动作,找到了特殊时期正确的借势方法。

下面就一起来看看他们是怎么开展“战疫”行动的吧!

反套路营销:网易严选“劝用户不要看这个广告”

2月末,网易严选在杭州西湖区中心商场附近,投放了一组#劝你别看的广告#的反套路广告。先来感受下画风。

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不得不说,网易严选这次的“广告”换得非常成功,因为在全民抗“疫”的大背景下,促销广告总会显得不合时宜。而网易严选另辟蹊径,选择了一条「广告+公益」的出圈道路。

从广告文案上看,没有任何商品信息,但“2.23-2.29”、“促销”的字眼,让路人秒懂其中的内涵。而最后用一句“在家用心生活,等春来”一语双关,既表达了大家对疫情快点结束的共同期望,体现了品牌应有的社会责任感,也将网易严选此次促销活动的主题和盘托出。

而且在设计风格上一改以往精致的路线,大胆采用一种大面积的纯背景+简洁放大版纯文字的设计,不仅巧妙吸引了路人的注意,还引发网友热烈讨论。

截止写稿日,网易严选#劝你别看的广告#的微博话题已有3081.3万的阅读量。设计费没多少,却获得了更多的曝光量,此举真是事半功倍。

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概念营销:盒马“跨界租走”,推出共享员工

在这次疫情下,全民开启“宅”生活,人们被迫线上买菜,生鲜电商突然迎来的“另类”春天,线上订单量的激增。但正逢春节,许多员工都回家过年了,在岗人数只有平时的70%,在岗的拣货员、打包员和骑手无法应对暴增的订单量。

在此背景下,盒马盒马灵机一动,提出向餐饮企业“借调”待岗员工这个绝佳的点子。2月3日,盒马鲜生正式宣布“跨界租走”,联手云海肴、青年餐厅等多家餐饮企业开启“共享员工”模式。

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图片来源:盒马公众号

共享充电宝、共享单车已经见怪不怪,但万万没想到,连员工都可以共享!一时之间,社交网络全都是对盒马的赞美之词。因为受疫情影响,餐饮行业无法开工,员工闲置,而生鲜电商却面临用工荒,“共享员工”的举措无疑是一箭双雕,不仅缓解了自身人力不足的困境,也解决了餐饮企业的人员待岗问题,成为此次疫情关键时刻灵活自救的一种措施。

据悉,包括西贝、奈雪在内的30多家餐饮企业的1800名“共享员工”已经加入盒马,为家家户户送上新鲜可口的生鲜。

自黑式营销:康师傅正面刚,钉钉在线求饶

1、康师傅#这是康师傅的报复吗#

在疫情期间,超市里的方便面遭到了消费者们的哄抢,但就算是到了危急时期,在其他口味的方便面已经被抢购的所剩无几的时候,香菇炖鸡面依然排得满满当当的。

康师傅香菇炖鸡面也因此喜提“货架上惨遭嫌弃的方便面”称号,更有网友表示,“事实证明,就算是封城了,香菇炖鸡面还是最难吃的。”

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图片来源于网络

康师傅的香菇炖鸡面真的就那么难吃吗?竟然遭受到了如此之深地嫌弃。面对争议,康师傅没有退缩,而是选择正面刚。将香菇炖鸡面一下摆满了整个泡面货架,一眼望过去,满屏的绿色扑面而来,堪称年度最佳迷惑行为大赏!

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看到此景,军事博士博主@daboboye发博写道:“这是康师傅的报复吗?”,瞬时间博主@daboboye的评论区成为“康师傅香菇炖鸡是否公认难吃”的大型辩论现场。

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一些网友认为,香菇炖鸡面并不难吃。

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还有一些网友则认为,就算在特殊时期,依然对香菇炖鸡面难以下咽,再饿都不会选择吃!

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甚至还有网友说,不吃香菇炖鸡面,是泡面党最后的倔强。

凭借网友贡献的话题度,#这是康师傅的报复吗#话题逐渐成为热搜之后,成功引起了全网网友的关注,替康师傅做了一次免费的广告宣传。

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人在家中坐,热搜天上来。康师傅坐不住了,甚至亲自下场回应这一“报复说”:

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这话里话外的意思就是好不好吃,吃过才知道,没吃的就不要瞎说,同时还要给大家安利了自家其他口味的泡面。

康师傅的回应十分机智,通过适当“自黑”,以退为进,和吐槽的用户玩到一块,在无形中为品牌圈粉无数。与此同时,也激发了一些没吃过香菇炖鸡面的网友的好奇心,心血来潮想要尝鲜。其中也不乏吃后表示“真香”的群体,于是不仅香菇炖鸡面的销量短期内上涨,顺带着连其它口味的康师傅泡面也多卖了不少。

2、钉钉在线求饶鬼畜视频

受当前疫情影响,即将到来的新学期无法正常开学。为此,教育部发起了“停课不停学”的号召,并将钉钉作为指定的网课平台,供广大中小学生云上课堂使用。但其中一些功能却让众多小学生叫苦不迭,于是他们纷纷跑到app上给钉钉打五星好评(不过是分期给的),所以被戏称为“五星分期付款”,导致钉钉的评分从最初的4.9分暴跌至1.3分。

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五星好评“分期付款”

面对史无前例的被黑和狂风骤雨般不讲道理的插排,!竟然在网络上“在线求饶”

为了回应小学生的一星,原以为钉钉会不理睬或者强势反击,但钉钉却出人意料地“秒怂”,2月14日,发了一条微博在线求饶,表示向小学生势力低头,一副“弱小可怜无助”的样子,引来阿里系成员强势围观,联合劝架。

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2月16日,又在B站发布了一支鬼畜视频《钉钉本钉,在线求饶》,视频中有趣的文案加上非常魔性的洗脑曲,给人既搞笑又可怜的形象,正中小学生下怀,视频一经发出,就在全网形成现象级传播,不少网友看完便发起援助性评分,缓和了低评分。

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钉钉这次的自黑能取得成效的关键在于用一套“00后”的方式对付了这帮00后。鬼畜的画风、土味的话语、再加上趣味的灵魂,都是与新生代用户群体有效沟通的途径,既维持了高的曝光度,也借势进行了营销宣传。

内容营销:丁香园专业解读、回形针科普视频

内容行业本来的重点就在线上,所以在这次疫情中受波及较小,一些自媒体利用这段时间,结合自己的专业能力,输出高质量的内容,既扩大传播,提高大众对品牌的认知和影响力,又能为读者或观众提供实际价值。

比如丁香园、回形针等自媒体,在此次疫情中也展现了极强的专业能力,他们生产的内容同样产生广泛的传播与影响。

1、丁香园实时追踪疫情动态

新冠疫情“宅家”期间,相信绝大部分人每天都会做的事就是打开“丁香园”的疫情地图,了解最新疫情动态。

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丁香园疫情动态

丁香园,本身为专业医生团队组建,医学专业力量强大。在全国疫情之下,第一时间上线疫情地图,随后又陆续开发辟谣与防护、实时播报、疾病知识等功能,做好疫情科普、热点追踪和解读,展现出极强的专业能力和内容生产能力,获取了极高的口碑,成为万千用户的“抗疫”必需品。

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事实证明,好的内容是会传播的。丁香园生产的内容不仅传播“出圈”,在“全民皆宅、各线人口混居”的背景下,更是实现跨越城市高低线的传播。有业内人士分析,此次疫情之下,丁香园新媒体矩阵新增用户保守估计至少在百万级。

2、回形针新冠肺炎科普视频

“回形针PaperClip”团队,过去就以科普类短视频为内容方向,虽然之前知识视频也颇受欢迎,但还是比较小众。

此次则通过一条《关于新冠肺炎的一切》的科普短视频火遍全网,据媒体报道,这条短视频全网播放量已达1.5亿,涨粉470万,成为疫情期间,逆势增长的典型。

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图片来源:回形针

在疫情纷扰,朋友圈被大量情绪类内容霸占的时候,这条视频确实是一股清流。理性详实、深入浅出地解释了新冠肺炎是如何发生、传播和感染,让每个人都科学认识了这个病毒,网友直呼其为新冠肺炎的“最硬核”科普。

丁香园也好,回形针也罢,都是在这个节点下结合自己的特点和自己擅长的领域,做出了对读者有益、有价值的文章,口碑和流量双丰收。

可见,对内容行业来讲,好内容,就是最好的品牌营销

尽管这两年用户时间被短视频占据,微信生态下的公众号红利期已过去,打开率显著下滑、涨粉困难,但正如GQ报道负责人何瑫说的:“谁说严肃的内容没人看。潮水褪去后,真正的战役才刚刚开始,内容制胜的时刻到了。”

另类营销:老乡鸡手撕员工联名信

2月8日,安徽本土餐饮连锁品牌老乡鸡发布一则#老乡鸡董事长手撕员工联名信#的视频,收获了许多网友的赞誉。

视频中老乡鸡创始人兼董事长束从轩谈到,企业在这次疫情中面临的困难和做出的努力,并重点回应了员工向他联名要求不拿工资的请求,“我觉得这个是你们糊涂”,并当场手撕员工联名信,还掷地有声地说,“哪怕是卖房子、卖车子,我们也要千方百计地确保你们有饭吃、有班上。”

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毫无疑问,老乡鸡的这一另类的公关操作成功引发了舆论的关注,也给老乡鸡和束从轩圈了一波粉。

一方面,餐饮是疫情爆发后受影响最严重的行业之一,老乡鸡保守估计至少有5个亿的损失。在焦虑蔓延的环境下,老乡鸡不仅没有裁员,还与员工同休戚,共进退,给员工注射了强心剂,这样硬核、充满人文关怀的老板绝对是老乡鸡全体员工的“宝藏男孩”,也是这支视频备受推崇的主因。

另一方面,在这支5分40秒的视频中,束从轩运用了“宝藏男孩”、“宝藏女孩”、“室内流浪汉”、“活下来就是好猫”、“奥利给”等多个流行语,打破了传统企业家严肃的形象,形成极大的反差萌,拉近与年轻消费者的距离,增加传播点。

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公益营销:支付宝《安心出行》

伴随各个城市复工潮来临,出行路上如何做好防护,成了不少网友担忧的现实问题。支付宝就复工出行问题,携手海南一线交警贺警官特别为大众创作的一首轻科普rap——《安心出行》。

在大众普遍带有疑问,各路内容输出都较为煽情的当下,支付宝这首rap零煽情,踩准复工主线,直击广大上班族最关心的问题,朗朗上口的歌词配上清新明快的旋律,把大家对出行的担忧,用rap的有趣方式做出了解答,很快便在全网覆盖传播。

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值得一提的是,支付宝在在向用户科普防疫知识的过程中,还将扫码乘公交、网约车、骑单车等无接触出行、无感支付等功能卖点植入其中,让受众通过此支公益性质的rap看到支付宝暖心的品牌形象的同时,不断强化大众对支付宝无接触支付、无接触出行功能的认识与记忆。

另外,这首rap只是整个“安心”系列传播的一部分,除此之外,还有“无接触 安心购物”、“无接触 安心办事”等,从各个生活层面给大众传递“安心”的正向内容。

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当下,大众整体情绪低迷,支付宝从扫码无接触刷卡这一常规功能入手,创作出轻松的内容,不仅缓解大家的出行焦虑,还能够发散其他功能,推出“无接触 安心”的系列传播动作,以更加便捷的支付形式渗透大众生活,切实解决大众需求,这便是一个品牌的社会责任感。

结语

疫情期间,品牌想要进行某些营销动作确实不容易,但品牌只要能够结合自身定位,输出有利于抗疫的内容,那么营销是可以做的。像文中这几大品牌的做法,都是比较正确的借势。

但对优秀案例的参考分析并不是说要直接模仿,而是在借鉴的基础上,结合自身情况进行理性判断,找到品牌的契合关联,形成清晰的品牌传播,这样才能够从众多疫情营销中脱颖而出。

最后,希望大家都能守得云开见月明。

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