佛系也能卖?品牌扎堆卖“人设”,玩出高性价比营销

佛系也能卖?今年双11前夕,一向火辣辣的卫龙突然画风大改,其官方旗舰店首页设计风格因一张面无表情、手捧莲花的男子火了。在众多明星火热带货的氛围中,卫龙“躺平人设”成功出圈。

随着这几年互联网的发展,品牌营销进入了新阶段,品牌需要温度,需要在内容中寻找出口,以更有“人情味”的姿态融入到消费群体中。因此,打造品牌“人设”成为博得大众眼球的捷径

品牌扎堆卖“人设”
圈粉Z世代用户

人设即人物设定,源于日本动漫,如今已被沿用到品牌形象、包装设计等各方面。品牌人设即将品牌赋予人格特征,使受众将品牌当作“人”来相处。例如:太二的“二”,松鼠小贱的“贱”。适当地正负叠加,让品牌更加拟人化。

用户关系角度来说,人设拉近了与用户之间的距离,建立了情感连接,从而提升用户对品牌的好感度与忠诚度;从感知价值角度来看,则是强化了品牌理念,增强了用户感知的社交与情感价值。以上两者都对拉新复购起到直接的、可持续的、系统性的增长作用。

小红书平台上,也有不少品牌方在打造品牌人设,他们玩梗自嘲,将“品牌人设”变得立体且有趣,借品牌人设玩出“高性价比营销

以下列举两个典型的品牌人设案例跟大家分享:

朋友型人设:瑞幸咖啡

果集·千瓜数据显示,近180天,瑞幸咖啡品牌号新增笔记223条,粉丝新增12.6万,新增点赞43.31万

在日常发布的笔记中,瑞幸咖啡的文案风格真诚亲切,发布的笔记类型包含了美食测评、手工、职场等,营造出了老朋友唠嗑的氛围,有效建立了用户信赖感。

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图丨果集·千瓜数据-达人分析

瑞幸咖啡不断用强共情、强互动的形式,强化人设形象,小红书官号发布过“打工鹿表情包”第三弹、咖啡人专用的“打工壁纸”,这些都非常贴合瑞幸的主要消费人群

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图丨小红书-@瑞幸咖啡

瑞幸咖啡的“朋友型人设”实现了品牌与用户的双向沟通,笔记也得到了很好的传播效果。比如,9月瑞幸咖啡一篇“求求大家,别再叫错我的名字了”的自嘲笔记就成了爆文

笔记预估阅读数达27.04万,点赞数达1.02万,互动数达1.73万

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图丨果集·千瓜数据-笔记分析&小红书-@瑞幸咖啡

官方用诙谐可爱的语气大声表示“我叫瑞(rui)幸(xing),不叫瑞辛(xin),也不叫端(duan)幸”,着实拿捏了粉丝的笑点,评论热词TOP10都是“瑞幸”的“别名”

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图丨果集·千瓜数据-笔记分析

粉丝也纷纷留言玩梗:“好的 端辛office”、“好的,lucy office”(懂自懂),留言还获得了近1万的高赞,侧面表明了粉丝参与度高,而高赞的评论又能反哺笔记,带来更多的粉丝和流量。

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图丨果集·千瓜数据-笔记分析

根据果集·千瓜数据显示,这篇“拟人化”的笔记逗笑粉丝的同时收获良好的传播效果,对比平均水平,笔记预估阅读数高出518.68%、点赞数高出634.79%、评论数高出620.61%

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图丨果集·千瓜数据-笔记分析

土味型人设:老乡鸡

老乡鸡的“土味”营销在老板束从轩的力推下成功出圈,董事长手撕员工联名信、花200元开了一场“土味”战略发布会……老乡鸡用最简单粗暴的土味形式给审美疲劳的大众带来强力冲击感,在同质化的竞争中脱颖而出。

果集·千瓜数据显示,近180天,老乡鸡品牌号新增160篇笔记,粉丝新增8.05万,点赞新增20.52万。

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图丨果集·千瓜数据-达人分析

在小红书上,老乡鸡继续深耕“土味型人设”,“放飞自我式”的笔记内容层出不穷,比如:我我我…我鸟呢?老乡鸡帅哥店员“劈腿”大润发了,周五了周五了哈哈哈哈哈哈哈哈哈哈等笔记,引起粉丝互动,评论区接梗不断。

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图丨果集·千瓜数据-达人分析

果集·千瓜数据显示,在笔记类型中,老乡鸡接地气生活的笔记数量占比16.25%,仅次于美食评测笔记数量(占比18.75%)。

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图丨果集·千瓜数据-达人分析

每天变着格式的“咯咯哒”、与其他品牌方及用户进行魔性又土味十足的互动,引发大家在评论区热烈讨论,互动玩梗。

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图丨果集·千瓜数据-达人分析&小红书-@老乡鸡

老乡鸡深谙年轻一代的语言风格,不仅拉近了和消费者之间的距离,还赢得了新一代年轻人的好感。老乡鸡“土味型人设”营销的背后是它找准了与消费者的沟通支点,最大化地发挥UGC的力量,潜移默化地扩散品牌影响力,实现了与年轻消费者的情感共振

“立人设”的时代
品牌该如何打造“人设”?

既然品牌立“人设”拥有这么强大的好处,那品牌该如何打造差异化的人设呢?

打造品牌人设有两个关键环节:一是定人设,二是立人设

定人设

品牌定人设要基于品牌本身的价值定位,将人设作为品牌形象的个性延伸。提炼符合品牌的“性格标签”,打造一个“个性化、精准化”的品牌人设,如此有利于塑造和稳固品牌在消费者心中的形象,让品牌走得更远。

例如:卫龙打造人设的核心就是“有趣”。光看笔记标题就有一种非常强烈的代入感:他们加班?那是不可能加班的!假如被老板批评时有返回键…等等。在卫龙品牌号上,没有束缚的条规,没有遵循任何规律,没有成型战略,就是把粉丝当好朋友,做到好玩、玩精,一起玩。

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图丨果集·千瓜数据-达人分析

立人设

人设既然已经确定了,接下来就需要把人设给“立”起来,通过下面3个角度让品牌人设更加丰富和立体

品牌符号
品牌的视觉形象最能直观地体现人设特点,把抽象的人设形象化、具象化地呈现给用户。从logo、IP吉祥物,甚至表情和拟人化的品牌介绍上,要尽可能地把人设软化,让其具有“灵气”。

例如:喜茶的品牌形象是一个喝喜茶的小孩,整体设计呈极简风格;旺旺的品牌形象是一个圆脸、圆眼睛、草垛头发的旺仔,自带喜感,无论做成何种周边,都能圈粉无数。

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图丨小红书-@旺仔俱乐部&@喜茶

品牌故事
卖产品就是卖故事, 打造品牌,从一个打动人心的故事开始,品牌故事的作用就是为品牌符号添上缤纷炫目的色彩和内涵。通过这些色彩和内涵,让消费者认识并记忆品牌,引发情感共鸣,进一步拉近品牌与消费者之间的距离,从而让品牌人设更加深入人心。

比如唐彬森的连续创业经历、以“互联网的精神”打造元气森林,当然还有无数的品牌故事,背后都有一种情感或情绪作为支撑。

形象输出
品牌有了人设后,发布的内容文案要与人设统一,且不同的人设也要匹配不同的沟通语境。

例如:江小白文艺型语录杜蕾斯的老司机段子洁柔的霸总语录都是品牌人设的塑造和完善过程中的语言体系,而这些语言体系自然就形成了鲜活而又差异化的品牌人设。

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图丨小红书-@江小白&@杜蕾斯&@洁柔

所有的互动过程也都要符合账号的人设,否则会让受众感到错愕,甚至取消关注。回复评论、私信也是彰显账号人设的重要一环。如果能成为热评,还会对笔记的传播效果,有很大的增强效应

总的来说,塑造品牌人设,要落实到每一个细节上,从细节上展现人设特点,让用户在不知不觉一起互动玩梗。

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图丨小红书-@洁柔

在如今信息爆炸的时代,人们只会越来越厌倦“冷冰冰”的营销文案,而各种各样戳人“萌点、笑点、泪点”的人设反而更有亲和力;而对处于发展的初创品牌来说,人设同样也是个“弯道超车”的机会,运用好品牌人设,才能建立破竹之势

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上一篇 2022年12月22日 下午5:28

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