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从运营角度来看,如何提高直播带货的转化率

直播带货效果不好,不要急着去甩锅,想想自己哪方面没有做好先。

现在到处都在讲直播带货,直播带货已经出圈,618期间几百位明星放下身段,加入直播带货大军,直播带货整个一愈演愈烈的态势。给人的感觉就是,这里面钱多的很,只要跟直播带货沾上边,不管是卖器材的,做课程的,搞直播的,提供产品的,都能赚到一波。

而我做为提供产品的商家角色,也加入到了直播带货这个浪潮中去,一顿操作下来,发现理想很丰满,现实很骨感。一场直播下来就成交了几十单,离动不动成交几万单,成交破亿的神话故事相差甚远。为什么同样做直播带货,结果会有如此天壤之别呢?答案是细节没做好。惊喜不,想不到答案如此简单。

运营的最大价值就是优化工作中的每个环节,提高产品的转化率,如下载转化率,付费转化率,复购率等等。直播带货的效果属于付费转化率,也属于咱们运营人工作的范畴。接下来我以运营的角度,从直播带货的全环节,来为大家剖析下,通过人为的优化,将直播带货转化率提高300%的方法。

外行看直播带货想的是把产品丢给主播,告诉对方产品卖点,备好货,就等着产品上播,销量一飞冲天了,实际上这里面讲究的事情太多了。直播带货的整个环节大概有:主播口述、产品曝光、上链接、产品主页浏览、详情页浏览、下单、收货及好评。到这里,整个环节就跑通了。

主播口述:

几乎每个老板在切入直播带货这个市场时,第一反应就是找知名的主播,似乎主播找对了,带货就起来了。诚然,主播在直播带货全环节中占的权重很高,但也没有想象中那么高,以我推算,主播找对了,只能确保五成的效果,其余五成是其他环节来决定的。

产品是否知名、价格是否有优势、主播与产品调性是否匹配、主播的粉丝群和产品契合度是否密切,每一个问题都影响到带货的效果。以我们产品为例,一款不知名的零食,且没有很明显的亮点。去找主播时,但凡是稍微有点脾气的主播,都不甩我的,产品不知名,凭主播的三寸不烂之舌也起不到多大效果的。

像极了运营中广为流传的那句谚语,三流的产品让顶级的运营团队去做,结果顶多能做出二流的产品。产品不行,一切都是白搭。后来,我们又开发了一款,高颜值、高性价比的零食产品,同样找之前狠心拒绝过我的主播去试探,答复均变成了可以试试,这果然是一个看颜值的时代。

我们在和主播沟通产品卖点时,一定要挖掘出独有的卖点,因为这是主播直播时唯一能够拿的出手的东西了。如果不说产品卖点,主播就无话可说了,就像唠家常一样,说这个产品好啊,我喜欢,大家来买吧!鬼才去买。如果卖点沟通清楚,如零食有多种营养成分,提高免疫力,有助于睡眠,甚至吃了能防紫外线等等,用户被卖点打动,自然而然就去下单了。

记住,在直播之前和主播沟通很关键,让主播对产品有个深入的了解,最好是有深度的使用,这样在直播时不至于有主播突然见到产品,尬聊的情况发生。为什么大家对刘一刀的评价很高,因为敬业,对每个产品是先使用,后推荐。不敬业的主播走不远的。

产品曝光:

产品曝光就是主播在镜头前展示产品,直播带货相较于电视购物一个缺点就是视觉范围窄,巴掌大的屏幕下,主播体型占了一半,留给产品展示的范围其实很小了。大家在看主播推荐零食时,会特意把零食举到镜头前,给个特写,也是卖货的一种技巧。

我们的零食是饼干,躺倒放的,这样的产品在直播时就很吃亏。躺倒放下,饼干的正面在镜头前会变得虚化,因为对焦是对的主播的脸,除此之外的内容会虚化。还好我们饼干的色彩偏重,能形成视觉锤,就算看不到logo,只要看到红蓝白,就知道是我们家产品了。

后续在解决产品正面虚化的问题,我们会提供一个类似手机支架的东西,让产品并排立在上面,就像橱窗展示一样,清晰的曝光了产品,这样直播带货才有价值,即使没有转化,起码还有品牌曝光嘛。

上链接:

上链接的玩法有两种,一种是介绍完产品后,上链接,见于粉丝量多的主播。一种是先把所有产品链接挂上去,讲的时候告诉用户产品是哪个链接。我比较倾向于第二种,因为用户在听主播讲解,无聊时会浏览下本场的全部产品,如果链接提前挂上去,假设有100万的用户浏览购物车,在没有讲解时,也能有100万次的曝光了,多划算的。

产品主页浏览:

这个指的是抖音直播,我们找了个百万粉丝的抖音达人,那直播效果真的是一言难尽啊。后来复盘时,本着每日三省吾身的原则,我们先从自己产品上找问题。抖音直播不同于淘宝直播,点击购买会先进入主页图,再点击才进入详情页。而这几张主页图,如果不吸引人,用户会果断退出,不给你详情页展示的机会。我们的那几张主页图,咳咳,做的也的确有点太闹着玩了。

后来,我们根据全域大数据分析,结合MVP超级用户反馈系统,利用S2C2B2C超链路商业模式,一句话解释就是让美工重新做了一版好看的主页图,放了上去,还别说,下一次直播时,转化率提高了一倍多。真的是,每个环节都有优化的必要。

详情页浏览:

在做直播带货之前,一直认为,只要主播说到位了,产品销量就没问题了,真的去跑一遍,发现什么直播带货新模式呀,其实还是广告投放的那老一套玩法,主播本质上就是一个人肉广告位而已。

广告位的作用是引流,主播通过口吐莲花把用户引流到产品详情页,这个时候,用户发现你的产品零成交?评论只有寥寥几条?如果不是全民周知的产品,就这样的详情页,还想有转化,怎么可能?

不要看李佳琦、薇娅,随便推个新品就能卖爆,这样的头部主播掰着指头都能数的出来有几个,一个产品要想通过直播带货把规模做大,靠的还是海量的腰部主播。腰部主播的号召力没有那么强,提高转化率就必须在产品详情等各个环节上下功夫。商家想做甩手掌柜,什么都不干,躺着把钱赚了,不好意思,大部分主播也是这样想的。对韭当割,人生几何。

最后:

直播带货效果不好,不要急着去甩锅,想想自己哪方面没有做好先。影响带货效果的因素太多了,还有直播的时间段,我们有场直播是周二早上八点,想不到吧,也是因为最开始做直播没经验,后面挪到周末晚上,在线人数翻了好几倍,成交量也提升了好几倍。细节决定成败,这话一点都不虚。

作者:老虎讲运营,运营推广大牛,五十万字运营推广干货知识输出,千万流水项目操盘手,专注产品运营推广,精通运营推广的各个模块,号称运营推广老司机。

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