白石互动丨4%高端会员创造近60%销售额,杭州大厦的高端会员运营之道

会员体系,怎么玩出新意?文内还有百购行业专属福利。

管理会员,你是不是也遇到过这样的怪事,普通会员、黄金、白金、铂金、钻石会员一应俱全,权益没少给,活动没少办,怎么会员就是不买账?2022年,这家老百货却通过会员体系升级、高端会员运营,实现了4%的会员贡献59.4%的销售额这一成绩,其中年消费100万+的会员同比增幅逾59%,年消费30万+的会员增幅超过57%,也成为「2022年最具影响力会员运营标杆项目TOP10」之一。它,就是杭州大厦。

白石互动丨4%高端会员创造近60%销售额,杭州大厦的高端会员运营之道

作为30年的老百货,杭州大厦地处杭城的核心商圈武林广场,自2004年引入国内百货首家LV,确立了高端定位。近3年,陆续引进100余家各品类首店,成为“全品类天花板”、“首店收割机”。
高端定位的百货购物中心,维系好“金字塔尖”的高端客户是核心。而杭州大厦不仅是“首店收割机”,更是“高端客户收割机”。据官方报道,“杭州大厦的大部分粉钻客人(年消费30W +)几乎每周都会来,蓝钻客人(年消费100W+)平均每月有10天会来逛逛。”
杭州大厦怎么做到的? 
             
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精准洞察,照顾高端会员的

「面子」和「里子」

因为一早瞄准了高端市场,杭州大厦很早就注意到会员的重要性,开始布局会员运营。1996年有了基础版会员体系,2006年成立首个商场会员俱乐部,2012年引入了高端私人订制,2022年改版,正式升级为「欣计划」。「欣计划」寓意“欣喜、欣赏、欣慕”。当顾客初来,感受到“欣喜”;一段时间后顾客与杭州大厦互相“欣赏”;最终客人逐日蜕变,成长为令人“欣慕”的对象。

1、会员梯度设定「内有乾坤」

基于场内入驻品牌、目标客群的消费能力,杭州大厦设置了红钻、蓝钻、粉钻、黄钻、白钻5个会员等级,其中后四档与消费金额直接挂钩,分别对应100万、30万、5万、5千。看起来与大部分百购并无不同,但其实“内有乾坤”。其一,消费等级的梯度设定。杭州大厦根据消费数据评估,设定了现在的四个档位,在设置时兼顾了每个级别客户占比的合理性和会员的成长性。

可以看到,虽然粉钻、蓝钻都是高端客户,但等级越高,需要跨越的梯度就越大,黄钻到粉钻是25万的消费差,但粉钻到蓝钻之间有70万的差异,且每个等级的会员都保持在合理比例。

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有些企业在设置会员消费梯度的时候,出现某一级别会员占比过低的情况,就会导致会员的流动性变差,体系的有效性就会大打折扣。(详细设置方法,可回听白石互动直播课第44期)
其二,最高档位的划分和设定。杭州大厦的最高档没有仅停在100W这条消费线上,而是在蓝钻会员之上增设了红钻会员,只有特邀客户才有资格进入。这一设定拉高了整个会员体系的天花板,既保证了“金字塔尖”的吸引力,又在一定程度上保证了品牌的高端定位。白石互动丨4%高端会员创造近60%销售额,杭州大厦的高端会员运营之道
其三,低消费档位会员的设置。高端定位的百购要不要设置低消费档位的会员?
在原有的会员体系里,为了保证「高端」的调性,杭州大厦并没有消费0.5万元的白钻会员。但在会员升级后加入了白钻会员,这也是杭州大厦对顾客心理的新洞察。
对顾客来说,能成为高端百购的会员是一件倍有面子的事,顾客很乐意成为其中一员。
而对于杭州大厦来说,会员培养是一个长期的过程,有一部分刚工作不久消费能力不高但消费潜力巨大的年轻人,随着年龄的增长,可能就是杭州大厦以后的『中坚客户』。这一群体的纳入实际上能有效扩大基数,培养『未来』。
同时,从会员更多级别的等级区分中,也能让高端客户(蓝钻+粉钻)体验到差异化的尊享感。

当然,这也很考验杭大团队对会员资源的盘点。

2、「盘到极致」的会员资源

杭州大厦会员团队对高端客户需求的洞察“稳准狠”。他们非常了解,高端客户在购物中注重「与众不同」的尊贵感、有面子、特权感,最好还有可供炫耀的社交货币。因而在设计自己的会员体系时,非常善于盘点已有的资源并且结合客户心理做了一系列巧妙的设计。

百货购物中心一般可用的资源有消费积分资源、活动资源、停车资源、生日礼资源、休息室/贵宾厅资源等,而就是这些看起来常规的资源,被杭州大厦各角度挖掘,「盘到了极致」

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针对停车资源,大多数百货在做的都是针对停车时长做不同等级的权益区分,但是杭州大厦在设计的时候除了普通的停车时长的差异,针对车位的不同做了专属泊车位,针对服务的差异做了代客泊车的服务,还基于商业综合体中含酒店业态的优势,做了顶级会员机场车站礼宾车接送的服务,主打一个「差异性」和「尊享感」
针对生日礼资源,大多数百货会在会员生日的时候通过优惠券或者积分的方式回馈会员,但是杭州大厦对于高端会员想要的尊享服务和「与众不同」的差异化身份,除了积分之外,还做了蓝钻会员的奢定礼、粉钻会员的甄选礼的差别,主打一个「用心」的服务感和尊贵感针对贵宾厅资源,不只是顶级会员本人可以享受,还延伸至高端会员的社交圈,顶级的蓝钻会员的同伴和家人可以同样享受,主打一个「倍儿有面子」。又因为「全品类奢品天花板」的定位,杭州大厦精准洞悉了高端会员对于奢侈品订货权的重度需求,专门为蓝钻会员设定了奢品订货权益,保证高端会员第一时间能拿到限量款,可以炫耀的「社交货币」又有了

针对活动资源,除了百货行业常做的促销活动,杭州大厦非常注重会员全生命周期的培养,在活动体系里设计了「欣课堂」和「欣沙龙」这样的客户活跃和互动活动,并且把活动作为资源融入了会员权益设计,主打一个高端「社交圈子」
「欣课堂」,主要定位杭州本地高端客户,为顾客安排各类自我提升课程和私享体验,与会员们一起成为更好的自己,沉淀关于杭州大厦的独家记忆,低等级积分兑换、高等级会员会特别邀请参加。白石互动丨4%高端会员创造近60%销售额,杭州大厦的高端会员运营之道 「欣沙龙」,主要定位杭州周边的嘉兴、绍兴、湖州、金华等下沉市场,杭大和头部化妆品品牌联名举办课程,如联合LA MER(海蓝之谜)举办了沙画制作、手工DIY互动,联合LA PRAIRIE(莱珀妮)做了鱼子酱产品沙龙课程,有效筛选了下沉蓝海市场里的优质客户,做了一次巧妙的上门拓新。

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一套权益制定下来,高端会员的“面子”、“里子”都有了,需求被照顾得周到又服帖,在资源的利用上做到了极致。也是杭州大厦会员有效性如此高的原因。 

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打造高端会员服务团队

等级权益体系有了,如何有效运作才是关键。

纵观百货购物中心的发展历史,早期重点在「货」,所以注重搭建选品团队,中期重点在于「选址」,所以注重搭建营运团队。

但当「货」和「场」都成为标配之后,如何才能在这么「卷」的市场里杀出一条血路,恐怕只能从「人」的维度重新突破和思考。

杭州大厦搭建的会员运营团队就是一个很好的示范。他们有一个非常专业的会员经理团队,是真正在会员体系运作中「穿针引线」的灵魂人物,也是让杭州大厦实现「货场」和「人」匹配的关键要素。

1、高端会员经理≠高端客服

杭州大厦的会员运营团队中,最重要的就是服务高端会员(粉钻和蓝钻会员)的会员经理。不同于大家对会员经理等于高端销售的想象,也并非由客服兼任,杭州大厦的会员经理都是精挑细选的优秀人才,是一群能调动一切资源想在客户前面,主动帮客户解决问题匹配资源的人。
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这个团队的成员各有专长,有擅长时尚或者艺术的,也有擅长家居的,也有擅长母婴的……会员经理Kiki,是一个离开职场三年的二胎宝妈,她就像「人形数据库」,能准确记得客人买过的衣服和身材,有了新产品,脑海里能迅速匹配到合适的主人,实现「为货找人」。顾客的孩子需要临时照顾、场合服装有了破损急需处理……她也都能处理得妥帖。

 

而另一名会员经理Ac,则是95后音乐学硕士,爱艺术爱时尚,也曾经是杭州大厦的粉钻会员,但也非常接地气,入职4个月,已经和不少客人成为交心好友,曾见证了一对客人从情侣变成夫妻的转变,当天直接刷了150+W的婚礼珠宝。

2、高端会员经理做什么

实际上,Kiki和Ac就像是顾客和品牌之间的“连接者”,帮顾客找最匹配需求的品牌,帮品牌链接到精准的客户。他们有非常强的专业能力,同时也很了解高端会员的需求。平时对接品牌方,在陪购到店、邀约活动、生日礼等活动场景中主动了解顾客需求,为顾客提供专业建议,帮他们省心省力地找到心仪的商品,也为品牌找到最精准的顾客。 

曾有顾客,突然得知需要出席一个颇为重要的颁奖典礼,第一次上台领奖,着装既要典雅出众又不可用力过猛。

时间紧迫,会员经理连夜替客人做好全部功课,专业地帮客人列出一整套搭配方案,小到一个镂空雕花发夹都为客人备上了三四个选项,第二天再陪着客人到大厦试穿购买意向配饰。

 

最终顾客顺利赴会,赢得满堂彩。

正因为有了这样一个靠谱的会员服务团队(更详细私域团队搭建方法,参考白石互动直播课第22期),杭州大厦才能实现对高端会员需求的精细化洞察和服务,也正印证了百货2.0模式的特点:精细化。白石互动丨4%高端会员创造近60%销售额,杭州大厦的高端会员运营之道
不同于以促销和爆款做增长的1.0大众时尚百货模式,以引领性的生活方式做增长的3.0模式,2.0百购模式一般定位高端会员,注重会员客户的培育维系和精细化运营。定位高端客户的企业可以借鉴其经验。

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