连锁餐饮品牌私域最佳实践,超高效运营近百万客户!

连锁餐饮品牌私域最佳实践,超高效运营近百万客户!

总部位于天津的鱼酷,以“活鱼现烤”为核心特色,目前在全国已有200多家门店,天津、上海门店数量最多。200多家线下店面,均是直营门店,涵盖了百货商场、居民社区周边、热点景区等核心消费场景。

2022年刚开年,鱼酷便决定,基于全国门店,正式开展私域经营。

线下连锁门店做私域,最核心的是要和门店联动好,确保执行动作100%到位。经过市场部门与营运中心的深度考察,最终与小裂变的私域代运营团队达成合作共识。由小裂变团队协助鱼酷,进行整体私域体系的搭建、执行,深度联动门店。通过私域运营策略,提升私域客户复购、与品牌的黏性。

开年后,小裂变的私域代运营团队,便开启了“北上+南下”的鱼酷门店调研之旅。自2022年3月起,小裂变私域代运营团队,正式开启了鱼酷项目的运营操盘服务。

9个月过去了,鱼酷当前的私域,成果如何?有哪些经验可以供更多品牌商家复用?我们约到了鱼酷项目的操盘手——晏阳添,与我们分享,连锁餐饮品牌的私域经营之道,非常值得门店、餐饮、线下业态的品牌商家参考。

01

私域社群绑定门店,及时性服务成关键

(1)每一家门店,都有专属“鱼小酷”

鱼酷在全国有200多家门店,涉及南北区域。在项目之初我们就发现,不同大区的门店,菜品、营销活动、客户就餐习惯都存在比较大的差异,很难通过总部来统一运营所有的客户。

于是,我们制定了门店+客服号+门店社群的运营策略,打造“鱼小酷”IP形象,让每一家门店,都有一位“鱼小酷”,深度服务门店的客户。同时,基于门店建立专属社群,用户添加好友后,立即推送权益领取入口、进群链接。

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鱼小酷IP形象、邀请客户进群流程

(2)社群+朋友圈运营+1V1群发,主次有序

基于门店绑定私域的大策略,鱼酷的整体私域运营,以社群运营为主(每天三次),朋友圈运营为辅(每天一条),超级重大活动时,才会启用1对1的群发,一般一月一次。

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社群运营SOP(部分)

以烤鱼为代表的餐饮业态,处于中等频次、中等客单价的范畴,日常的私域运营,以提升客户黏性,增强客户的复购为主。新品介绍、优惠推荐、福利日活动、互动问答等等内容,都非常合适。

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社群互动内容

(3)门店调研:深度洞察客户,及时响应

有过餐饮业运营经验的朋友都知道,在用餐的高峰期,门店后厨、前厅所有岗位,均处于高速运转的阶段,非常忙碌。这个时候,怎么抽开身,关注私域客户的问题和动向呢?前期的门店调研,是非常关键的。

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客户调研表(部分)

通过前期的调研,能了解门店员工对企业微信的了解和使用情况,深度分析,企业微信的工作和日常工作结合,会存在哪些困难的点。

门店的客流高峰期的分布时间,门店员工的线下工作内容,顾客进店后的动线,从进店-落座-点单-结账的全流程,消费者的用餐偏好,经常询问的问题,在项目调研期,需要充分确认。

基于充分的调研,我们做了如下的策略应对:

①朋友圈及社群的营销时间,要早于门店的就餐高峰期。比如社群的推送时间,可以选择上午10:30-11:00,下午的4:30-5:00,此阶段店内忙碌程度相对可控,员工能腾出手来,做消息的发送、基础信息的回复。

设置社群福利日活动,社群专属,每周定一天,随机赠送菜品。通过固定节点的优惠活动,锁定优惠敏感、价格敏感人群,集中消费。

02

线下全场景引流,物料诱饵设计有诀窍

经过5个月运营,鱼酷企业微信的总客户数近85万,净增用户近53万。线下的门店引流率,最高达83.77%。加好友后的进群率,超45%,社群平均月活跃率最高达40%。超出预期的客户新增、客户活跃效果,离不开精准的客户引流。

在鱼酷的线下门店,立牌+桌贴+手卡,已经成为“三件套标配”,从客户进店、落座起,由店员介绍扫码领福利的权益、操作方式、领取路径。

30元代金券、小食产品、折扣权益,都是引流的诱饵。配合桌贴,放置在扫码点单的热门位置,获取精准、高效的流量曝光。

门店点餐桌贴

客户添加好友后,需要进入小程序领券,在领券的同时,注册成了鱼酷的会员,后续可以展开更加精细化的会员营销。同时,用户可以体验、享受基于小程序的快捷服务,如餐品预订、优惠券购买等等。

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小程序领券、预点单页面

03

繁忙的店员,如何成为私域运营高手?

在餐饮、零售等传统业态中,不少员工的私域运营思维,是不够全面、充分的。如何充分将总部的决策,变成员工的执行,让员工也能做出80分的私域运营,是项目的又一关键。

鱼酷私域项目中,小裂变协助鱼酷总部,通过完善的培训、示例视频、数据追踪、物料同步四大方法,达成了满意的预期。

(1)基于大区的完善培训,由浅入深

一线执行店员,运营思维上需要拉齐。完善的线下培训,可以更快帮助员工,理解私域的价值,并将复杂的运营策略,层层拆解简单化,变为100%配合执行的动作。

从企业微信的基础使用,到私域的深度,从门店的必备动作,到提效优化的实操方法,我们协助鱼酷基于各个大区开展培训,覆盖大区经理、督导、店长、店员全部人群,自上而下、由浅入深地让员工明确私域的价值、实操的方法。

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企业微信培训课件

(2)拍摄示范视频,降低学习难度

前期对顾客进店后的动线进行调研,了解顾客的动线习惯和门店员工的工作流程,结合这2方面,将线下引流的执行动作、标准话术,嵌入到线下场景中。

门店引流私域的话术、技巧、时间点,如何让每一位员工都能清晰掌握呢?在培训之余,我们还设计了专门的示范视频。由鱼酷线下门店的员工,按照标准话术进行演示视频的录制。

通过实景的内容录制,让全国门店的员工,可以更快学习话术技巧,降低学习难度。

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门店邀约客户进群视频(示例)

(3)数据追踪,验收执行是否到位

以大区为维度,按日监测客户新增等核心数据,按周统计新增用户、新用户进群率、社群活跃率、用户留存率。通过数据变化,看门店的执行完成度,追溯原因,持续优化门店导流物料、员工执行度、人手安排。

在此过程中,需要店长、大区负责人做好执行的监督,确保引流动作执行到位。

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各大区私域数据统计表

(4)物料同步,降低员工操作难度

基于门店的社群运营、朋友圈运营,均由总部提供社群文案、发送的素材;朋友圈素材也是由总部提供,降低门店员工的执行难度。同时,通过小裂变SCRM的智能朋友圈功能,员工只需在收到任务时,点击一下,就能发送。

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员工收到发布任务,点击即可发送(示例)

04

私域运营三步走,餐饮业如何高效落地?

在与小裂变团队合作前,鱼酷的不少门店,已经有意识地主动加客户为好友,但是没有体系化的运营策略支撑。与小裂变合作,我们以一年的周期,制定了三步走的私域策略。

第一步,定标准。通过1-2个月的运营策略落地,将私域的IP定位、社群运营标准、运营执行动作的标准,都建立起来。让所有的门店,可以按照标准策略,进行私域运营的动作执行,先动起来!初步的标准制定如下:

优秀标准:引流率70%、留存率85%、进群率40%、群活跃率40%

及格标准:引流率50%、留存率70%、进群率25%、群活跃率20%

第二步,树典型。在私域运营3~4个月后,筛选各个大区最具代表性的门店1-2家店,作为标杆门店,大区其他门店学习、借鉴标杆门店经验,进行追赶、对齐。

为什么不选择头部的10%门店,而是基于大区选择门店呢?因为不同大区的门店,营销预算、经营情况有较大差异,按照大区来选择,更加公平,具有激励效果。

第三阶段,全域数据的打通,做精准的数据打通与匹配。

05

结语

纵观鱼酷2022年度的私域进程,可谓酣畅淋漓。最后,我们邀请操盘手深度分享了基于餐饮行业开展私域运营的核心经验,期待帮助更多品牌商家,取得更好实战效果。

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以上鱼酷项目中的部分精华经验分享,期待帮助更多餐饮行业的品牌商家,梳理完善的运营SOP、私域营销方案,实现客户运营效率的跃升。

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上一篇 2022年12月28日 下午4:47

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