案例:0广告费线上日充值70万,连锁门店私域运营的方法论

1、模式概述

连锁门店+社群营销+社群机器人+爆品小程序+数据驱动运营

2、使用类型

  • 零售行业、实体连锁企业

3、案例描述

喜爱生活是一家连锁家居生活馆,北京各地覆盖了20家门店。疫情影响下,喜爱生活开始布局私域社群。

案例:0广告费线上日充值70万,连锁门店私域运营的方法论

部分数据效果:

  • 3周完成10家店的上线部署,首次活动引流了超过7000人,成交70万。
  • 3个月社群总用户数据达16000人,线上社群的流水超过300万。
  • 圣诞节活动覆盖至20家店,社群支持门店疫情期间稳定销售。

喜爱生活在布局私域上的优势是:1)线下门店数达20家,油门基础,易覆盖线下客流;2)有供应链产品优势,用户对生活、家居类用品有复购需求;3)用户群体为门店周边社区居民、办公人员,可近距离建立关系,用户粘性较高。

但布局私域上的劣势是:1)门店店长平均年龄超40岁,对社群认知较少,没有体系化的社群运营经验,线下销售能力无法复制到线上;2)社群0基础,没有之前用户的积累,也没有参与过社群的营销。

4、运营方案步骤

第一步:做好门店私域定位

1)强化店长对社群的认知,并设计激励体系。让店长一致理解:社群是增加用户触达频次的渠道,可以通过活动透传、服务挖掘用户价值,提升到点消费频率;企业可设计店长邀请阶梯奖励,激励店长邀请用户;

2)社群爆款产品定位。不要企图一蹴而就,全品类销售不适合社群,应围绕门店爆款、明星产品增强用户信任与依赖关系,提升用户转化率;

3)社群建立可复制的销售能力。培养一个最好的线上销售,将销售能力应用到社群内,并快速复制给其他门店社群。

第二步:技术赋能社群营销

1)工具赋能门店实现标准化运营。

门店服务人员社群运营能力薄弱,利用第三方SaaS工具和配套小程序,让门店运营标准化。店员只需要完成两个动作:介绍用户入群,微信扫码核销用户订单。减轻店员运营工作量,让运营模式可复制。

2)运营节奏产品化,智能推动运营到转化环节。

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让自动化工具主动推动社群从拉新、留存到转化三个运营步骤,并通过标准化运营动作来辅助店员运营,通过自动运营助理打造活动福利官人设,实现营销转化。

3)数据/AI驱动正向反馈

利用群内用户画像和行为数据分析结果,并根据趋势反馈及用户标签更新,来不断调整运营策略,给运营决策人积极的指导,同时能根据全链路追踪的数据,设计员工激励体系,企业全员从上到下认可私域并能从中获益。

第三步:活动协助配合

社群活动策划及运营计划,简单高效推进:

      1. 快速激活社群的秒杀活动;
      2. 拉升ARPU值的充值活动;
      3. 节假日营销活动。

第四步:定下实施目标和阶段

为了让活动有序进行,还必须梳理总部及各个直营门店之间的透传关系,并对社群各个阶段做了明确划分,把控运营节奏。

阶段1:沉淀老客户,让用户熟悉运营环境,体验社群效果。

疫情期间,线下门店停业,无法实时触达用户。喜爱生活利用线上活动激活社群,召回社群内老用户,从测试到正式运营,用三周时间快速部署,第一次秒杀就产生大批量购买,完成了老用户的激活与线上转化。

阶段2:持续活动运营,让用户习惯社群营销节奏,线上线下结合带动用户到店。

疫情稳定后,门店经营逐渐恢复,线下客流也需要持续引爆,喜爱生活通过社群签到保持着高留存率,利用群内积分体系规划线下自提活动,同时结合线上秒杀、线下自提的服务,进行线上线下联合的充值活动。

阶段3:裂变新增,让用户释放社交价值

当门店社群运营常态化后,喜爱生活开始挖掘用户社交价值,基于周边门店的消费群体属性挖掘同类型用户,利用节假日营销策划了圣诞节活动裂变,社群由基础的5000人裂变新增了6000人。

5.亮点活动

1)线上秒杀活动,快速激活社群

社群场内最容易激活用户的是高性价比商品,喜爱生活筛选出消费频率高的季节性商品进行秒杀,快速吸引用户关注社群活动。

选品上架由品牌商总部负责,通过小程序商城上新,商品自动透传给各区域门店。若门店SKU不匹配,店长也可以选择性上下架,非常灵活。各门店员工主需要做2个动作:①将进店用户拉进群中;②微信扫码,核销下单用户。

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(群内自动接龙)

该过程中,喜爱生活利用自动下单接龙快速转化成交。秒杀开始后,用户下单后群机器人会同步下单信息到群内,群内自动报单接龙,群内瞬间形成抢购氛围,转化率在活动中后期得到快速提升。

2)充值活动,引导用户回流到店

喜爱生活在双十一进行了线上销售充值活动。配合智能社群助手,喜爱生活定时通过群公告、群发推送活动,提升活动触达率,同时活动期间进行自动成单接龙,引爆双十一的社群销售。

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(双十一活动运营)

用户通过11元预定限量充值名额,拥有充值名额的用户到店充值,即送相应阶梯价格品牌电器(例如到店充值3000赠小米净化器)。通过充值名额抢购,充分营造充值名额稀缺性,喜爱生活在双十一当天完成了70万到店充值金额。

3)裂变内购会,提升销售转化

喜爱生活利用社群积分体系,让用户自发在群内邀请新用户入群来获得积分,积分用来兑换门店优惠券或门店超值商品,社群运营助手同时段会推送兑换单品,吸引用户兑换,快速裂变3000+新社群用户。

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(内购会活动运营)

同期进行线下年终内购会,社群内销售内购会门票,用户持门票到店可领取门票价膨胀3倍(即99元)的“食用油+洗衣液+30元优惠券”礼品。

活动进行3天,内购会门票就销售出2577张,门店用户还参与内购会的5折购物活动,大幅提升门店销售水平,门店流水达60万。

案例总结,私域零售运营3条制胜法宝:

  • 爆款销售逻辑。社群选品贵精不贵多,社群爆品能吸引沉淀用户并快速转化;
  • 用户回流到店。社群内设计的活动应引导用户到店,实现二次消费形成销售闭环;
  • 数据实时追踪。根据用户画像及行为数据匹配,能给予企业用户个性化奖励。

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