畸形的私域

畸形的私域

私域为什么如此火?

因为转化太难。

还记得2013年,刚接触微信公众号,平台种类单一,自媒体还属于新生事物,人们对它也充满好奇,各行各业优质内容都还捂在自己手中。

一部分人先行进入,充分享受了人口带来的流量红利。当时,国内对于版权的注重也相对较低,记得当时几乎只要是一篇文章,只要你通过微信公众号发布出来,一天也能长个大几百上千粉。

再看看现在,即便你花上百元大洋,策划各种免费赠送活动,用户可能还是不一定会关注你的平台。

其中原因,我觉得主要有两点:

一是,供需关系的错位。此前,是需求大于供给,用户为了尝鲜,不断寻找优秀的平台,甚至会主动关注,害怕错过获取新知的机会。当下,则是供给大于需求,平台众多,即便同一垂直领域的内容生产商都已经拥挤不堪,用户不怕找不到好内容,平台都会想尽办法,让你先看到他的内容。

二是,用户的认知日趋理性。当经历过野蛮尝新阶段后,用户逐渐变得理性,甚至会发现自己的注意力被不断增长的平台与内容分散,对自我成长不利,也会思考自己的发展,开始精准关注只对自己的生活与工作有帮助的平台与内容,而且还需要保持内容的优质。

正因为这样,企业发现流量与获客成本越来越高,才导致企业主纷纷向内自省,是否依托现有的用户,就能够实现足够的变现呢?

私域流量,便应运而生了。

但私域流量真的就那么好做吗?

经过多年的观察,我发现,私域流量很容易成为企业经营者糊弄股东的工具。

当然,这不是说经营者不靠谱,或许各有各的难处,这才叫人生。

回过来,我们看看企业的目标的什么就明白为什么会出现这样的情况了。

企业的根本目标是盈利。

企业内部的一切决策,必须要能够实现价值的最大化,无论是要达到利润的最大化也好,还是要实现股东价值的最大化也罢,总之,做一件事,不能一年算下来,是一场亏损的狂欢。

再来,前面讲过,流量红利不再,互联网企业竞争白热化,大家都在抢夺与瓜分公域流量,公域流量的总体量没有增加,而瓜分者越来越多,从市场角度来看,必然引起供求转换,就会产生获客成本持续攀升现象。

同时,针对企业而言,即便真属于自己潜在客户的用户,也散落在各个平台,企业不得不选择多个平台,多种获客推广方式,以打散弹的方式,从公域流量池拉取新用户,这种多渠道分散狩猎的形式,进一步提高了企业获客的成本。

用户与市场,共同筑高了获客成本的堡垒。

在这场公域流量的火拼中,必然有大批没有资本追逐的企业,慢慢败下阵来,虽心有不甘,然不得已而为。

这种情况下,企业的转化指标,该从何方生机呢?私域流量。

但是,在公域失败之后,转而想借私域的鸡,生未来的蛋的做法,得先问问鸡愿意不愿意啊!

鸡的想法,或许同正常人的想法无出其右。

那就是,当你有肉吃的时候,从不曾记起我;当你只剩下汤喝时,还想从本鸡身上刮点油,那怎么可能呢?

除此之外,此时再转战私域,无论从企业内部管理与人才布局而言,还是以往粗犷的互联网运营模式造成的平台营养不良来讲,都极容易导致企业的私域流量水土不服。

一方面,以前为了获客,内部聘用的大都是市场推广、广告投放人员,最多也不过配置了一些承接这些新进流量转化的在线销售与客服人员。

从接新、留存、促活、转化流程来看,做公域时,企业更加注重的是前端和后端最见效果的部分,人才也往这里倾斜。

更有甚者,有些企业主甚至赤裸裸的以为只需要做好拉新与转化足以,留存与促活的事,招个别兼职或者实习生稍微鼓捣一下就行。

真实的事件是,有一朋友,也是有不少产业的大老板,想转型做互联网在线教育,租了个1000多平的场地,然后咨询我,你有什么好办法,只要不超过某教育平台100元/人的获客成本,快速将用户拉升到100W+。

然后,我反问他,你打算做什么内容呢?提供哪些服务?引进哪些人才?此时,他开始回避我的问题,并告诉我,只要达到用户这个结果就够了,用这个数据,我就能去融资。这种心态,可能不在于一个两个老板心中吧。

后来,他具体有没有执行,我也没有多过问,但我总觉得,有钱人的创业还真是简单。

另一方面,做公域时,企业大多过于关注用户量的拉升,基本不注重品牌的传播与平台价值的增长。

这样反过来再追求私域时,用户此前感受到的不是价值的获取,而是企业主不过是想掏他们口袋里的钱而已,用户理性了,用户的认知提升了,用户对企业的信任开始暧昧不清了,若即若离的。这是因为,在做公域时,你忽略了用户的感受与自我品牌与价值的塑造。

同时,你会发现,既然转向私域,那之前的欠下的债,似乎还得从头再来一遍,既要重新梳理人才,搭建班子,还要建立流程,构建标准,打造价值,同时,更要命的时,这会你还得回来整个的梳理你自己的产品与管理体系。

太难了。

今天就先写到这里吧,难归难,事还是得继续,至于如何破局,后面我们再慢慢聊。

作者|有品先生,穿梭于产品与运营纠葛之中的一只迷途知返的小羊羔。想把自己对运营及产品的一些小感想,一点滴的分享给所有运营人,终究让运营成为一件快乐的事。

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