必看!B站带货新玩法,品牌转化成倍增加

众多新媒体平台中,B站总是最特殊的存在,让品牌方又“爱”又“恨”,想选又不敢选,想投又不会投。

必看!B站带货新玩法,品牌转化成倍增加

每个品牌成名的前期,都离不开渠道的选择与投放。

而在众多新媒体平台中,B站总是最特殊的存在,让品牌方又“爱”又“恨”,想选又不敢选,想投又不会投。

看着其他品牌在B站做的风生水起,自己却始终没找到破局点。

上周,火烧云数据营销总监阿寻受邀参加某知名社群线上直播分享,主题为《B站最新投放策略及案例详解》,详细介绍了B站最新投放策略。

其主要内容包括:

  • B站当下如何入局?
  • 不同行业的数据基点?
  • 如何与UP主进行深度合作?
  • B站起飞该怎么投放?
  • 如何选品?选达人?
  • 如何制作brief和审核脚本?
  • 如何进行投放后的评论维护?
  • 如何进行起飞测试?以及测试后的放量与维护?
  • 如何通过数据化的方式进行投放的全链路监控?
  • 投放过程中常犯的错误?如何避坑?

内容很干,所以我们特意帮大家整理了文字版,方便大家复盘,快收藏起来一起看吧!

一、B站的平台特色和用户优势

在讲B站投放前,不可避免要先说下B站这个平台以及它的用户。

B站最大的优势,就是它的社区文化。在这个社区里,有独特的互动形式、语言体系和圈层文化,品牌可以借此与用户形成共识,搭建互相信赖的稳固关系。

除此之外,B站还聚集着高浓度、高质量的用户。

「高浓度」是指年轻人占比高,在中国,每2位年轻人就有1位「住」在B站,用户平均年龄为22.8岁,日均使用时长88分钟;

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「高质量」是指B站用户的受教育程度与消费力普遍高于全网平均水平,985/211高校渗透率达82%,一线与新一线城市用户占比遥遥领先。

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正是这样的高粘性与高认知,才会造就品牌在B站的高转化与高复购,所以品牌入局B站正当时。

那怎么入局呢?

二、B站“KOC+起飞”投放模式

相信很多品牌在入局B站前,都会先进行投放测试,比如投放商单,但这种单独投放的形式,往往很难达到最佳效果。

下面我们帮大家列举了一种“KOC+起飞”投放模式。

就是把KOC内容和商业起飞结合起来投放。

KOC内容很好理解,就是UP主商单内容,至于商业起飞,我们在上面一篇文章中进行了详细介绍,这里不再多说。

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知道了什么是“KOC+起飞”,那它都有哪些优势呢?

三、“KOC+起飞”投放模式的优势

下面我们就从「两大维度」来分析它的「六大优势」:

第一个维度:与传统的达人投放相比

1、在价格上,“KOC+起飞”流量相对来讲比较便宜,目前CPM基本在10元以下,单播放成本在0.3-0.6元/个,商单价格较低;

这个10元指的是放量后,视频达到几十万甚至百万级播放的CPM价格,前期测试应该是在4-5元左右,无论是信息流还是商单,与其他平台相比都算是比较低的。

单播放成本的话,0.3-0.6元/个可以说是很低了,正常在B站投商单或种草一个视频,价格都会在1-2元一个播放,有的分区甚至会到3元。

因为我们现在大多做的还是KOC,万粉级号为主,商单还是很便宜的,平均也就两三千,甚至一千的也有,这相比于动辄两三万的费用,可以拿来投很多号了。

2、在形式上,“KOC+起飞”模式可以在评论区置顶直接跳转的购买链接,实现即时转化;

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事实上,评论区置顶蓝链这个功能很早就有,但过去一直在内测,UP主自己不好申请,得通过B站代理商去向官方申请开通权限。

而且,并不是每个UP主都能申请,只有一些大UP主,比如百大这种,或者是商业化比较成功的UP主才有可能申请下来。

但政策都是在不断变化的,现在B站已经放宽了条件,基本上有投放需求,且商品通过审核的话,是可以申请蓝链权限的。

但需要注意一点,蓝链是有任务量的,在一定时间内没有达到的话,可能就会把权限收回。

3、在内容上,“KOC+起飞”更多是硬广,相比于软植入种草,硬广内容更直接,购买引导更明确,并且标识为“创作推广”而不是“广告”,用户接受度比较高;

只要是投放,那就有一个很重要的东西:内容。

因为B站的属性和一些UP主的要求,品牌有时候只能做一些软植入的种草,即便是定制,推广力度也较小,甚至很多用户看完根本分不清是不是有推广,所以自然也没有转化。

而选择“KOC+起飞”投放模式,就可以直接选择硬广,简单粗暴,内容更直接,购买引导更明确。

另外,它所呈现出来的效果标识为“创作推广”,而不是“广告”,这样就会减少用户的抵触心理,甚至还有可能以为这是B站推送给他的优质视频,在好奇心趋势下点开,用户接受度就会比较高。

4、在审核上,“KOC+起飞”推广审核相对灵活,可以更好地体现产品卖点,拉高用户转化;

这里的“相对”是指相对于其他平台,B站的审核相对比较宽松,会给视频内容创作提供更大的空间,可以更好地体现产品卖点,从而拉高用户转化。

以上这几个点,是相比于传统的达人投放下的优势,下面是与信息流广告相比的优势。

第二个维度:与信息流广告相比

5、“KOC+起飞”投放周期长,单视频素材普遍能达到两到三个月以上甚至更久;

相比信息流的投放周期只有短短几天,“KOC+起飞”模式下的投放周期会特别漫长,单视频素材普遍能达到两到三个月以上,甚至你投放的内容过了好久还能被用户刷到。

那我们试想一下,如果一个内容能跑起来,那是不是后续就可以一直投,这样的话就不需要反复选号投号测试,也节省了成本。

6、“KOC+起飞”可承载的信息更多,内容质量更佳,用户接受度更高。

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由于信息流广告的投放形式是传统的图文素材,但制作简单,即使现在也能投放视频,内容承载力不足,只适用于个别产品类型,比如游戏、兴趣教育等。

而选择商业起飞直接投放商单视频,可承载的信息会更多,内容的质量也会更好,同时素材同质化的问题也能够得到解决,使用户的接受度更高。

总而言之,很明显,无论是传统的投放模式还是信息流广告,都不如UP主商单内容+商业起飞来得高效,且性价比足够高。

四、具体的投放策略

说完优势,接下来就看具体的投放策略。

投放前——

首先,我们说这种“KOC+起飞”的投放模式,是一个长线的推广活动,在前期的准备上,要划出足够的预算。

1、预算分配:

UP主商单费用+起飞费用(分配比例:前期4:6;后期3:7/2:8)

在商单视频上,一般会采用“大带多小”的策略,用付费流量驱动免费流量。

先用一两个粉丝基础稍多一点的UP主来拉高视频热门成功率,然后以大流量带来免费的小流量,再对小的进行测试,在有了足够多的视频素材后,进行投流筛选视频,最后对筛选出的优质视频进行放量操作。

下面一张图是一整个投放的流程:

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其中,在发布前的细节准备上需要注意,评论区的正向引导最好是提前找好评论区“课代表”,并且提前准备好评论文案;在简介文案中,需要埋好关键词(包括品牌、产品、功效等),以便后续自然流量的增长。

2、UP主选择

在UP主的选择上,我们把它分为三类,这三类有一个共同点,那就是粉丝数都是大于一万,因为粉丝数低于一万是走不了花火的,那就没法下单,没法投放。

下面我们看是哪三类:

A、没有商单经验的野生UP主

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B站的小UP主平时商单少,合作费用低,对于新的视频形式不了解,对产品的分析和功能也没有好的建议,但胜在便宜且接地气。

预算少的品牌方可以尝试一下,建议额外给出商单费用,刺激博主投入更多精力制作视频。

B、有商单经验的野生UP主

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对于他们来讲,投放商单+起飞的需求涌入过多,很多有过视频案例的小UP主商单多,排期紧张,导致视频制作投入精力较少。

建议品牌方合作前期要更多地沟通产品细节及视频细节内容。(代表:格格QGG)

C、专业机构的商单UP主

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他们有着丰富的爆款视频案例,会主导内容方向,但同时也会要求一定额度的带货佣金,一般要求在10%-15%,这个要双方要提前沟通好。

另外,在沟通时还需要提供详细的产品信息、产品卖点和创意想法。(代表:无名测评)

当然,具体怎么选UP主,还是要看品牌方的产品、内容,以及与UP主的契合度和良好的沟通。

那既然说到沟通,如何才能达到有效地沟通?都沟通些什么?

3、发布前的沟通

A、视频方面:

  • 视频开头(开头场景化吸引点…)
  • 功能点(美白…)
  • 产品成分(成分代表的功能…)
  • 产品背书(专家 专利…)
  • 是否可以提供使用效果对比图
  • 拍摄细节(灯光 背景…)
  • 优惠力度(优惠券 赠品 暗号…)
  • ……

B、商单方面

主要沟通跳转方式,包括:

  • 淘口令(优点:不需要跟博主分佣;缺点:链路长)

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  • 蓝链(优点:直接跳转;缺点:需要佣金,3%起步)

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  • 公众号(这个一般是有私域流量的要求,优点:没有分佣;缺点:链路长)

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C、购买文案和简介介绍方面

要注意埋关键词,以便后续自然流量的产生,一般都会有固定的话术。

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D、Brief和脚本方面

要注意细节,跟有经验与无经验的UP主沟通时是不一样的,无经验的话,会相对比较详尽,有经验的话,UP主自主权会大一些。

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总而言之,Brief要极尽地详细,包括视频贴图、产品卖点的结构台词、开头部分的内容吸引点+案例展示,都要双方详细沟通后确定。

前期把每个细节都沟通好,后期会避免很多麻烦。

投放后——

一切都确定好就开始投放了,但在投放后,并不是说放在那里就不管了,我们来看下投放后都需要做什么?

测试期:

主要测试封面素材CTR(封面素材点击率,一般要求1%以上),媒体资源人群包,每日消耗预算;

放量期:

测试稳定后,提高预算,放大人群,运营优化;

稳定期:

日常评论维护,搜索优化

在这里我们需要格外注意一下评论区维护和投放数据。

在评论区维护上,要避免这种引流式的评论出现。

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可以在B站创作中心,添加一些指定UP主作为自己的骑士团,帮助自己筛选优质评论。

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或者是在视频发布前就准备好精选评论,这样可以节省很多时间,但要注意,文案不要引起用户的反感。

至于投放后我们需要关注哪些数据,重点看这三个:千次展示价格、点击率、点击单价。

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单条视频起飞测试不宜成本过低,获得更完整的测试数据用以佐证。

前期测试预算低,就会出现转化波动情况,但前期跑得不好后期放量也有可能拉起来,所以一定要提高测试成本,避免收益不及预期,更避免大的损失。

很多人在讨论这个问题的时候,就会问这个投放的效果有没有一个标准。

火烧云数据综合我们现在合作的一些客户,还有官方回传和同行交流的数据,总结了一个参考数据:

目前市场能跑起来的视频,普遍ROI在1以上的,平均当日转化ROI在1左右。

这个数据是只包括链接跳转即时转化的结果,还没算上种草属性带来的溢出部分(收藏加购、搜索、复购)。

所以我们能够看出,即使很多品牌方想要追求即时转化,B站的带货能力也是很强的。

除此之外,“KOC+起飞”投放模式也会给品牌带来隐形的资产沉淀。

因为B站UP主目前还没有删除或隐藏商单视频的习惯,所以在一个起飞视频的简介区或者标题埋下了我们所需要的关键词以后,我们就可以通过搜索来发现这条视频,并且会因为我们这条视频的高播放量而获得搜索页面的高排位,从而带来更多的自然流量转化。

这个点,也是品牌可以长时间做的一个渠道。

五、容易犯错的几个问题点

到这里,整个投放过程就讲完了,但细节决定成败,过程中的众多细节需要格外注意。

下面是我们综合过往投放案例,总结出的易错点:

  • 前期和up主沟通过不足;
  • 视频制作完成难修改;
  • 内容拖沓过长,不简洁,产品卖点过多;
  • 评论区维护不及时,负面评论和黑粉没有正向引导;
  • 没提前做好足够封面素材,用作后期投放;
  • 购买链路错误,销售数据无法溯源;
  • 没提前申请up主跳转链接权限;
  • 追热点主题内容,过期无法投放

合理规避掉这些问题,后期会避免很多麻烦。

六、爆款视频案例展示

最后分享一些爆款商单案例。

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这几个都是投放商业起飞的商单内容视频。

从合作产品上看,都是祛痘产品,目前B站的功效类产品是投放效果最好的,但这是因为,其他类型的产品还没有入场,或者是还没有深耕,这片区域还是空白的,各大品牌方还是有很多机会的。

这里只是列举了几个比较有代表性的案例。第一个是素人的号,后面三个都是比较专业测评的号,我们重点分析一下第二个。

为什么重点分析第二个呢?

因为当时看到这个视频的时候,我们都觉得应该投不起来,理由是:

第一,客单价特别高,券后839元;

第二,所推广的产品是经期护理仪,这个东西在有些人看来带有智商税的成分,在B站这样的年轻用户群体里,估计很难达到效果。

但没想到最终效果却特别好,现在已经有一百多万的播放;前期ROI大概在3左右,放量过后,ROI也基本上稳定在2.5左右,这个投入产出比还是比较高的,而且在投产高的前提下还能放量,这个就给我们带来了启发。

就是说,B站对于这样高客单价的产品还是能卖得动的,所以大家是可以去大胆尝试一下的。

第三,内容不算特别新颖,就是面向男性用户,在女朋友经期时送护理仪的场景。内容很常见,但放在这个视频里,效果却很明显,

所以我们就能够看出,目前B站的商业起飞带货,还是一个蛮初始的阶段,品牌方还是有很大的机会,可以主动去研究新的玩法。

感兴趣的小伙伴,可以关注“火烧云数据”公众号,后台回复「B站带货」或「商业起飞」联系阿寻老师。

火烧云数据一直致力于为大家提供专业的B站大数据分析服务,为品牌方与UP主的B站营销投放与运营保驾护航。

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