我们盘点了500个B站企业号,告诉你怎么当顶流大V

3月29日,哔哩哔哩(以下简称B站)在港交所二次上市。上市仪式上,B站董事长兼CEO陈睿表示,视频创作将改变每个人的生活,深入到社会的方方面面。视频化将如何全面影响生活尚不得而知,但在B站自身平台,视频创作似乎已经开始影响品牌营销
B站“Z+世代”(出生于1985年-2009年间的中国人)用户数倍增的时间里,B站吸引了更多的个人创作者,同时也迎来了一批批“淘金”品牌。
2020年3月,钉钉在B站发布鬼畜曲目《钉钉本钉,在线求饶》一炮而红;7月,腾讯与老干妈的闹剧中,腾讯的B站帐号一度成为独家回应平台。热闹之下,不少品牌都入驻B站开启自己的up主之路,在或长期或短期的运营中,品牌们收获了什么?哪些品牌成为了企业号顶流,他们又有着怎样的运营方法论?
B站成品牌新耕自留地?
在回答上述问题前,有必要对B站上的企业号运营现状进行一个大致画像。根据B站向CBNData消费站(以下简称C站)提供的独家数据显示,2020年,B站企业号数量增长超2倍,增速同比提升124%。

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具体到月份,2020年3月、7月成为了当年企业号入驻B站的峰值,与钉钉、腾讯两大企业账号发布爆款动态的时间不谋而合。不难推测,这些出圈案例让外界看到了B站营销的可能性,一定程度带动了品牌入驻B站的风潮。
而在扩圈路上丝毫没有减速意图的B站,也给企业UP主们带来了较为可观的流量。据B站统计,2020年,B站粉丝top500企业号,粉丝总数同比增长超过100%,视频播放总量同比增长均超过100%,视频弹幕总数同比增长70%。

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但需要指出的是各个行业的圈粉表现呈现出较为巨大的差异。从各行业粉丝数TOP10企业号的粉丝总数来看,游戏、电商网服、食品饮料、等品牌成为了佼佼者,但汽车、美妆等品牌在B站的粉丝数仍处于洼地
根据最新财报,2020年四季度,游戏、食品饮料、电商、护肤美妆和3C产品为前五大广告主行业。从运营企业号到投放广告业务,行业品类的重叠也恰巧说明品牌在对B站平台的重视程度在与日俱增。
谁是B站企业号顶流?
看完整体大盘数据,C站以品类为界统计了多个热门品牌的相关数据,试图厘清品类与平台间的微妙关系。哪些品牌成为了顶流,哪些品牌的表现又不尽如人意,需要在更细致的维度进行拆解。
电商网服依靠流量起家,而数码3C也是B站原生内容的强势领域,此类品牌在B站表现出色实属意料之中。
从单独的粉丝数量来看,在C站选取的热门品牌中,百万量级的企业UP主仅小米、钉钉、华为3家,其中钉钉各方面的数据表现与B站其他同粉丝量级的UP主相比都丝毫不逊色,算是B站企业号中的绝对顶流。

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图片来源:新站
钉钉之外,更多企业号的粉丝积累有赖于早期深耕的原始积累以及后续爆款作品的加持。

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例如小米在2016年2月就开通了B站企业号。新站数据显示,在5年时间的运营中,小米发布了430+作品,集均播放量在9.5万左右,目前拥有近140万的粉丝。

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2020年6月才开通B站企业号的滴滴,在不到一年的时间内便招揽近百万粉丝。滴滴新媒体运营部门也向C站表示,这一运营成果得益于进驻B站的时间上相对较早,也更早地抓住了一些机会。
此外,这些顶流企业几乎都在B站开启了矩阵运营,其中腾讯和阿里成为其中的佼佼者,分别拥有43个和29个企业账号。账号之间的相互导流效果无从知晓,但对于品牌在B站扩大声量显然有所裨益。

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而在食品饮料和美妆品类,品牌运营明显仍有较大增长空间。C站发现,相对于前文的流量大触品牌,这两类品牌的粉丝体量较小,元气森林和诗佩妮分别成为了其中的头部选手。

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从品牌词云来看,网生品牌似乎更为注重B站的运营,元气森林和钟薛高在食品品类遥遥领先的粉丝量以及美妆品类中一水的国产网生品牌均能说明此现象。
不过,食品品类中仍然不乏一些传统品牌的身影,这或许与品牌调性有关。麦当劳、肯德基、安慕希等品牌作为有名的“营销大户”,极具品牌营销意识,在风潮来临时成为首批种子选手可以说是惯常操作了。
一个比较特殊的现象是,美妆品牌无论是粉丝量还是活跃度都相对较低。一位美妆品牌运营人员告诉C站,一方面B站美妆内容商业化程度更高,但是内容的生产量和关注度和其他内容分区相比仍有距离,另一方面相对于大厂大品牌通过B站完成营销声量与品牌渗入的宣发目标,美妆品类对于销售目标更为看重,暂时很难在不急于商业化的B站满足诉求。
成为受欢迎的品牌UP主有方法论吗?
从前人的成功耕耘中,C站总结了一些企业号的运营方法论,试图为品牌接近B站用户提供一些建议。
立人设、官方玩梗,发力B站化
由于B站独特的内容属性,企业号如果只是重复在其他平台上的运营方式,很难打动B站用户。对于不知道该如何开启B站之路的品牌来说,选定一个合适的人设是不错的选择。例如钟薛高的美食UP主人设,中国联通官方客服的舞蹈区UP主人设、招商银行的二次元人设等等。
中式雪糕品牌钟薛高在确定自己的美食UP主人设之后,经常以制作一道美食题进行视频创作,其中“透明薯条”的视频收获了超百万播放。随着逐渐成熟的人设树立,钟薛高7个月时间涨粉 18.8w,出现了多个热门稿件。
人设之外,最重要的仍然内容。如果将作品数、点赞数等数据加入考量维度,不难发现粉丝数量与品牌量级以及发布作品数量并不完全成正比,例如荣耀手机的作品数量是联想的2倍,但粉丝量及近一个月内的其他数据却逊色于联想。可见,即便是本就占据优势的企业账号,仍然需要遵循内容适应平台属性的逻辑。

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图片来源:新站
在这方面已经初尝成果的滴滴表示,除了公司近期需要对外发布的重要事件,结合平台特性、热点和品牌进行内容创作也是很重要的一部分。“每周我们内部会有选题会机制,大家脑暴产生选题,然后选择合适的选题“B站化”,也就是选择B站用户更容易接受的视频形式(如鬼畜、手书、舞蹈等)进行表达。”
除了形式B站化,主题上的B站适配也很重要。2020年4月,美团发布了一则视频,开篇以B站经典的圣杯战争元素引入,玩转B站用户对美团的评价梗:美团骑手是万能的、地球人已经无法阻挡美团外卖了。在“官方玩梗最为致命”的弹幕刷屏下,这则视频收获了超500万播放。
在这个维度上来说,企业号不仅是在与同行业的品牌竞争,也是与全站的UP主进行内容竞赛。一旦人设和内容成功B站化,品牌UP主也颇具竞争力。
频繁串门、联合创作,制造“梦幻联动”
在B站,“梦幻联动”时常成为用户表达欣喜之情的常用词,意指本来互不相干的两个人或者品牌之间突然有合作或互动,就像做梦一样。C站观察了不少B站企业号后发现,“梦幻联动”也是不少品牌打出的运营策略。
相对于其他平台,B站企业号之间相互串门的场面更为常见,此前的“老干妈事件”中,腾讯B站的回应动态下迎来了包括微信支付、联想、鲁大师、金山文档等多个品牌官微的观光打卡。或调侃或无奈的回复,成就了另一个舆论场的营销事件。

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除了品牌之间相互串门,不少企业号也会常常跑到某些热门视频下刷存在感,例如最近因为植入大热剧《山河令》的沃隆走遍了B站所有热门相关剪辑,粉丝在各种评论下“捞”沃隆成为了品牌与粉丝之间的一个梗。

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图片来源:B站
滴滴也向C站强调,日常发布之外经常会去一些UP主的评论区和UP主互动,“有点像邻里之间串串门,这也是B站比较特色的。”
另一种比较常见的“梦幻联动”便是与B站原生UP主进行联合创作。作为up主“恰饭”的一种方式,品牌的投放也会以“联合创作”的形式出现在双方的作品列表中。
C站随机挑选了一些品牌合作案例,发现这些联合创作视频的播放量不仅远高于品牌账号,而且投放反馈也更为积极,在合作视频的评论下,不乏粉丝主动表达对UP主接推广的喜悦与品牌方的感谢。

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无论是在或相关或无关的内容评论区串门打卡,还是意图更为明显的“联合创作”,这些梦幻联动既有利于导流并加深品牌在B站用户的认知度,同时凭借官方账号制造的联动反差感赢得了用户好感。
积极互动、敢于反馈,建立品牌熟悉感
最后也是极为重要的一点,要逐渐将B站流量转化为自身账号的流量,则需要展现出持续的吸粉能力,而这依赖于与粉丝的深度互动与黏性。
德勤咨询发布的《2021年全球营销趋势报告》显示,在对中国、美国、英国、巴西四国7506位消费者进行调研中发现,56%的消费者在过去一年中至少参与一项品牌互动。消费者互动正迅速成为一条链接品牌和消费者的双向沟通桥梁。这之中,Z世代是与品牌互动最为频繁的群体,参与品牌互动占比高达73%。

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图片来源:德勤咨询《2021年全球营销趋势报告》

Z世代是B站的“硬通货”,也是品牌觊觎的软实力。招股书显示,截至2020年第四季度,B站月均活跃用户达2.02亿,其中35岁及以下用户占比超86%,而在三年前,这个数据是7000万。
因此也不难理解,在采访与资料搜集中,C站发现不少品牌提到了B站粉丝互动的重要性。例如钟薛高的爆款视频灵感来源于粉丝私信,滴滴也透露选题会参考B站粉丝的建议。
2020年12月,游戏赛博朋克发售后在B站引发了超高关注,游戏的中文配音版本中,将“beep beep, you xxxx”,直接音译成了“滴滴你个王八蛋”。很快就有UP主将这一段游戏录屏上传了,于是“滴滴你个王八蛋”变成了一个梗,很多用户借此与滴滴官方号互动。滴滴顺势而为发布了一支视频进行“回应”,该支视频也成为滴滴开号以来播放、评论、点赞数据表现最为亮眼的作品。

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图片来源:新站
提及这一爆款视频,滴滴解释道,“传统意义上这句话是比较负面的,但来互动的用户对品牌其实没什么恶意,只是想一起玩。我们的回应视频反而拉近了和用户的关系。”在这样一来一回的互动中,品牌展现了自己能与社区原住民玩到一起的态度,也替自己沉淀下了Z世代粉丝。
从以上的数据与案例分析中不难看出,品牌正通过企业号不遗余力地试图建立自己在年轻人群中的品牌心智。诺贝尔经济学奖获得者康纳曼认为,要使人们相信一个概念或事物的方法就是不断重复,因为人们很难分辨熟悉感和真相。对于品牌来说,运营B站企业号,便是在年轻人群中建立熟悉感的有效途经之一。
相对其他平台,在B站成为企业号顶流是一件更为困难的事,与B站原生优势内容更为贴近的品牌更容易为B站用户所接受,而另一些品牌需要打破自身调性的束缚才有机会分一杯羹。
在品牌入驻B站的浪潮中,不同品类、品牌表现参差不齐的情况较为明显,顶流只是少数,大部分品牌仍在默默耕耘。侧面来说,这也说明面对“Z+世代”为核心用户群体的B站,没有品牌会放弃接近年轻人的机会。
当传统的品牌配置“双微一抖”逐渐沦为官方声明与广告分发的渠道,内容门槛相对较高的B站反而为品牌创造了新的机会。对年轻的B站用户来说,他们更在乎你的玩法而非出身,这样的隐含条件为品牌好感度的建立提供了新的可能性。
封面图来源:视觉中国
作者 | 小鱼
编辑 | 钟睿

原文始发于微信公众号(红漏斗)

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