选对UP主,打响品牌B站营销第一仗

UP主充当着衔接品牌与用户的媒介,是品牌营销至关重要的一环。Z世代作为互联网原住民,kol对于Z世代的消费决策有着举足轻重的影响力,所以品牌布局营销策略,选对kol作为近距离对话年轻一代消费者的媒介是品牌尤为值得思考的一步。

UP主充当着衔接品牌与用户的媒介,是品牌营销至关重要的一环。Z世代作为互联网原住民,kol对于Z世代的消费决策有着举足轻重的影响力,所以品牌布局营销策略,选对kol作为近距离对话年轻一代消费者的媒介是品牌尤为值得思考的一步。
B站现阶段月活UP主已超270w,而UP主正是B站实现持续用户增长的关键性角色,同理,UP主也是品牌实现入局B站,触达Z世代的中间人。
那么,品牌该如何选对UP主呢?
首先要明晰一点,投放UP主目的是什么?

扩大声量

以双十一这样的购物节为例,众多品牌会需要在购物节前为某产品制造声量,扩大产品熟知度,巩固产品对消费者的影响力。
拿美妆来说,常常以投放分享视频,例如红黑榜、年度爱用、好物推荐等,以最直接的产品露出、产品介绍为主,属于硬广。硬广特点就在于能够直接完整的传达产品信息和品牌价值,快速种草且渗透力强,用户带着需求以及目的受到种草,精准触达消费者。
有扩大声量需求的品牌,在选择UP主上可以选择头部UP主或者投放多位圈层影响力高的腰部UP主。
投放头部UP主自然是看中其背后庞大的粉丝群体,有着平台级的影响力,越是头部的品牌越是可以选择更多的头部UP主进行投放,快速扩大营销覆盖面。
除了投放头部UP主以外,有着圈层强渗透力的腰部UP主也是不错的选择,可以在品牌垂直圈层进行投放以及跨多个圈层选择多位腰部UP主进行投放,腰部UP主商单报价低于头部UP主,这对于中小型品牌来说是不错的选择。
针对以扩大声量为目的的品牌来说,不论是选择头部UP主还是腰部UP主都可以从细分分类中筛选,选择符合营销方向的UP主,其次参考UP主粉丝画像以及账号数据。
值得一提的是,飞瓜指数是值得品牌参考的一个指标,飞瓜指数由账号在周期时间内,账号粉丝总数、发布作品的点赞、弹幕、收藏、转发、投币数等客观数据维度加权计算获得,体现账号运营表现,为用户提供up主号综合价值的数据参考。

沉淀品牌形象,构建品牌资产

此次,B站2021 AD TALK上B站副董事长兼COO李旎对B站有了一个新的定义“品牌银行”,其出发点是B站认为一个品牌的资产=品牌内容+用户关系。这就是小编要说的第二种品牌投放目的,以好的内容出发创造内容广告,打动消费者,沉淀品牌形象,构建品牌资产。
如今流量红利见消,买量式增长已经不再受到品牌的追崇,注重内容才能实现内容复利、时间复利。
可以说是所有品牌都需要为构建品牌资产做出决策,针对此类营销目的的品牌,在UP主投放上可以选择创作力高、账号运营能力强,粉丝粘性高的UP主,在创作上内容为先,满足观众视听享受,触达用户心智为主,正是B站所倡导的”内容即广告,广告即内容”。
创作力高可以从有“知名UP主认证”的UP主中选择,以官方认证的创作能力高的UP主中筛选调性相符的UP主。
飞瓜数据(B站版)UP主投放分析功能,通过这个功能,品牌可以查看该UP主的投放报价、粉丝感兴趣的视频标签偏好、视频类型偏好、近期玩过频率最多的游戏、推荐过的商品和投稿视频所关联的品牌信息,为用户在选择UP主投放提供更多的投前数据参考。

总结

根据品牌营销目的针对性选择UP主:
1、扩大声量:选择头部UP主,投放多位圈层影响力高的腰部UP主
内容上:以美妆为例,可以投放分享视频(红黑榜、年度爱用、好物推荐)
2、沉淀品牌形象,构建品牌资产:创作力高、账号运营能力强,粉丝粘性高的UP主
内容上:内容为先,满足观众视听享受,触达用户心智

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