案例研究|观夏东方调香之路

在这篇文章中,我们设计还原了观夏的增长战略,并从:品牌、营销、产品、渠道、用户等5个视角来尝试从内部解读观夏的增长过程。

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伟大导读: 
业务增长战略的主要原则 
业务增长和提高投资回报率都可提高公司价值,而业务增长和回报率很大因素上取决于公司业务市场的侧重点及是否拥有相关的竞争优势。竞争优势可来源于几个关键方面,如:

  • 通过规模/范围经济,技术等实现成本优势
  • 品牌地位/产品质量
  • 组织能力等

研究表明那些把发展关系集中在其核心业务领域里并成为市场领先者的公司与竞争对手相比往往绩效突出

  • 更容易的利用资产去建立竞争优势
  • 更容易实现核心业务的最大利润潜力

通过比较机会的吸引力以及资源要求(资本、管理人力资源等)可选出优先的业务增长机会

  • 业务增长战略的关键在于决定向哪个方向发展/竞争和如何实施

目的是利用有限的资源,通过建立竞争优势最大限度地提高公司价值(增长/回报)

目录/contents 
1.观夏是如何做品牌策略并独创品牌新风格的?2.观夏的产品开发逻辑是什么?3.观夏的营销策略是什么?真的只是限量吗?4.观夏的渠道策略是什么?为什么要这样做?效果如何?

5.观夏的私域是如何做的?效果如何?

6.观夏的线下空间是如何定义的?

7.用户为什么喜欢观夏?

8.观夏是如何做战略规划的?

9.观夏成功因素总结

10.观夏带给我们的启发(品牌可以抄作业的地方)

观夏成立于2019年,但在2019年之前就已经有过2年时间的研发过程,这点与三顿半非常相似,团队与产品都是经过很长时间的打磨,才面世的。我们也一直在关注观夏的动态,那么为什么观夏可以一经上市就一直处于“高火/常温”状态,究竟是什么原因可以让观夏一路高歌,3年来保持长青的状态,这篇文章我们带大家一起走入观夏时代,去了解观夏持续增长背后的故事。
很多人把观夏的成功甚至很多新消费品牌的成功都简单的归功于「营销」,比如2019年很火的一个词「用户共创」,很多品牌都宣称自己在起盘时做了用户共创,但如果你有进这些品牌的共创群就会发现,里面是“一潭死水”,甚至没有卖黄金珠宝的粉丝群活跃,除了广告几乎没有别的内容。
除共创之外,就是品牌营销,联名、kol合作等等等等。把头部企业常年玩的营销又去玩了一遍,如果你在2018年之前就经常看数英网,就会知道这些营销/联名都是头部“玩剩下的”,而新消费品牌之所以能够再玩一遍还获得效果,我们认为主要原因是【消费者对于大品牌产生了审美疲劳】,通俗来说“看腻了”。
因为在很多行业已经太久太久。。。(很多年时间)没有出过新的产品/品类了。
你们回想一下,在元气森林出现之前,有没有很特别的饮料出现?在自嗨锅之前,除了泡面有没有自热火锅这个大的品类?在保健品行业,有没有年轻人的保健品?答案是:没有/几乎很少。
这个机会直到被新时代的创业者打破,资本们才反应过来,各路大佬齐呼:“所有传统产品都值得重做一遍”!那么,为什么要说这个,就是因为这是大环境的底层逻辑,消费者的需求存在,创业成功的机会才会更大。观夏亦是如此,观夏如果在研发阶段,也就是2017年就推出产品,可能就不会取得这样的成绩,就像泡泡玛特,其实2010年就成立了,但它爆火的时间是2019年左右,也就是说,2018开始至今,是创业最佳窗口,新消费品牌也是在这个阶段集中爆发的。
这个阶段也正是新世代消费群体更新换代的时间窗口期,从这点看来,好像是新品牌正好撞到了消费群体升级的时间线,但其实这不是偶然,而是必然。其实早在2015年开始,摩拜、抖音、滴滴等「新玩法」创业公司不断涌现,中国开始了新一代的创业浪潮,只不过这次创业瞄准的不是房地产,而是以第三产业为主的服务行业,正是这批创业公司的尝试,才逐渐影响到了各个行业,互联网、出行、母婴、电商、食品、饮品等,这个影响似乎是一列高速前行的高铁,不断向前冲,一直没有停下来,直到今天。
在这个窗口期内,观夏创始人认为中国目前正处于文化复兴的风口,但却没有一个香氛品牌能够对这些味道进行完美的输出和表达,其认为这给观夏提供了成立的基础。
在了解时间窗口这个底层逻辑之后,我们再来看观夏在窗口期是如何保持“高速”增长的。
在这篇文章中,我们设计还原了观夏的增长战略,并从:品牌、营销、产品、渠道、用户等5个视角来尝试从内部解读观夏的增长过程。
以下,enjoy。

01

观夏是如何做品牌策略并独创品牌新风格的

观夏品牌策略

打造一种独特东方意境之美,从时间到空间到产品。
观夏独创了一套独特的品牌策略——东方新摩登。
为什么是“摩登主义”?
观夏给出了答案:“将东方香气以国际面貌展露在世人面前,是观夏志趣所在。当我们面向世界,寻找最易于与世界交流、让任何人都看得懂、觉得美的设计风格时,摩登主义就成为最恰当的答案。”
什么是现代主义?摩登主义即是现代主义,是一场哲学运动与艺术运动,现代主义的设计精神和设计表现形式一直影响至今。它源于20世纪20年代的欧洲,由包豪斯作为开端,并在二战后发展到极致。人们想象出一个从二战中治愈的乌托邦世界,具有强烈的理想主义、乌托邦主义的成分。
现代主义设计皆有目的性与功能性为第一的目的,现代主义设计运动最开始是从建筑领域开始的。勒·柯布西耶设计的萨伏伊别墅就是典型的现代主义建筑代表。而现代主义风格的平面设计则反对装饰,风格简单明确,高度理性化和功能化,功能传达准确,除此之外最重要的是—少即是多。
「东方新摩登」是为观夏品牌的整体形象所构思出的一种风格。这种风格涵盖了观夏的根源和核心使命。
它不是一种固定、完整的风格,而是一种不断探索、更新迭代的方法论,古今结合的东方。观夏在此风格基础上叠加了一层相当重要的“个性”元素。无论是陶瓷香插上的一个简单的大字标签,还是某个店面空间带来的更加复杂多样的感官体验。个性化是观夏差异的体现要素,也是新摩登中关于「新」的表达。
早在1960年就已经在瑞士某药品品牌上有所体现,甚至我们看到的“性冷淡”风格其实也是摩登主义的表达形式,全世界的设计师们都在用自己的视角表达摩登主义,而观夏就想用摩登主义与东方的文化做融合,形成东方新摩登的独特风格,去表达品牌核心精神。
观夏在尝试勾勒品牌人格与缪斯summer,目前将“她”定位为一位拥有独特品味和个性、自信且优雅的女性,视野开阔,目光望向未来,观夏的设计与视觉,都是为了彰显summer的风格与偏好,以体现女性的优雅自信。
对于观夏提到的缪斯summer,我们有一点推测,缪斯是希腊神话中主司艺术与科学的九位古老文艺女神的总称。她们代表了通过传统的音乐和舞蹈、即时代流传下来的诗歌所表达出来的神话传说。在荷马史诗中,缪斯有时一个,有时数个,均未提及个人名字,只说她们喜爱歌手,给予他们鼓励和灵感。缪斯即是艺术的代表,也是艺术本身(英语中Music,音乐,一词来自缪斯)。
在希腊人掌握文字以前,缪斯也是学习的代表和神。泰勒斯所写的第一本希腊的天文学书籍就是以诗的体裁写的,许多苏格拉底以前的哲学书的体裁也是诗体。柏拉图和毕达哥拉斯都认为哲学是艺术(mousike)的一部分。希罗多德将他写的《历史》的每一卷以一个不同的缪斯命名。通常她们都是一群美丽高雅、充满活力的青年女性。
所以观夏提到的缪斯summer应该是想将品牌人格打造为一个充满文艺与智慧的高雅活力自信女性。品牌在落地时也需要将这个人格体现出来,所以我们会看到观夏的视觉风格给人一种自信、独立、优雅又有距离的感觉。
 

1

策略落地

在确定观夏品牌人格之后,就需要将其最大可能的落地表达,在这方面可以从视觉维度来总结,包括概念与设计,在产品、文案、空间、营销、广告、包装、空间等方面进行落地实现。
这也是很多品牌面临的问题之一,即虽已有品牌策略,但很难将策略这个看似“虚无缥缈/精神层面”的“东西”落地实现,或是落地也会有些偏离策略的核心表达。
 
从2个方面来说:
 
1.视觉方面
产品视觉
文案视觉
广告视觉
设计视觉
logo视觉
文字视觉
空间设计
 
2.文案方面
产品文案
系列命名文案
宣传文案
如果给你一个命题,让你将香水与中国传统文化做结合,你会怎么做?
 
针对这个命题观夏做了很好的回答:【新中式创新】
 
观夏以自己独特的方式(东方新摩登)表达【东方意境之美】。
「新中式创新」中式创新不是国潮,国潮是一种表现形式,并不代表一种创新方式;中式创新也不是西式中做,不是形而上的东方文化表达。 

伟大航路咨询认为: 
新中式创新是指以深度研究、挖掘、应用传统文化为基础,寻找与现代品牌本体精神相似/相同的核心传统文化过程,并以此文化来作为现代品牌精神载体与产品创新应用方式,称为「新中式创新」。 
这是一种将传统文化的现代化表达的艺术,适用于中国品牌对标海外国际品牌、中国传统品牌「焕新」/「重塑」、孵化子品牌、中国新品牌的建设。 

产品设计

观夏的产品将以上提到的内容做了近乎完美的结合
如经典款香水系列【昆仑煮雪】,其外观设计是采用了江南庭院独有的花窗八棱盖,每个纹理都与众不同,26个棱面手工打磨;设计了隐形喷管,泵头喷洒细腻均匀。
在产品原料方面采用了中西融合的方式,既有中国喜马拉雅雪松精油,又有法国杜松子精油,融会贯通表达东方之美。
创作初衷则是缘于一次主理人的远行,住宿在雪山脚下的小木屋,有感于屋内松柴燃烧的清香和屋外的冷冽风雪,于是产生了这支经典“昆仑煮雪”的香气灵感,它以中国神山昆仑为意象所指,交织辽阔和温暖北方气质。
“喷上它,好似被好朋友拥抱了一下。按一下泵,精神世界下了一场雪。”对应其广告文案:“风雪夜归人,听松便知雪。它是繁华都市里,触手可及的精神阿司匹林,伴你闯荡又为你暖床。”
观夏的产品一直都处于持续持续,不断迭代的过程中,只为了能够找到更多灵感来触发原料与精神世界的碰撞。
这款经典的昆仑煮雪也不例外,上市首款其实是限量700套香薰精油,而我们刚才介绍的这款已经是迭代后的香水版本,工艺不同,自然感觉也不同。原料、产品设计、包装、文案、广告也随之迭代。

品牌设计

如“观夏”二字的由来:夏季,花木繁盛,草叶欣荣。logo则是进行了一次升级,首先是观夏中英文单词Summer的首字母【S】的升级,并自研了新的色号“活力绿”,一切都是为了呼应「观」的意味,升级后的logo周围有一个八边形围绕,八边形与太极八卦也有关联,八卦是自然元素和气象的构成说明,呼应「自然」的理念;
而东方、自然、诗意、也定义了观夏的八边形视角,身处自然的我们,通过这个视角望向自然,也被自然观察并反馈。这是双向洞察、良性互动与回馈,也解答了观夏与东方血缘和宇宙自然的关系。
而在字体设计方面,【观】字也做了调整,为了体现品牌女性化、优雅、独立的特性,将汉字宋体【观】做了拉长处理,并将内部结构做了空间距离化处理,给人一种站立或是走路的姿态。

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产品包装设计

观夏将自研视觉系统应用在了产品及包装的设计上,并与中国传统文化做融合,比如,小香膏的竹节造型,灵感就来自于中国文化中的重要意象—竹,失重香插的中空瓶,灵感来自玉壶春瓶。
在包装上则是有两个原则:清晰与个性。观夏特意将品牌常规的体现高级感的中英文搭配改为了重点突出中文,将文字设计为一款产品的语义符号,通过这种方式,每个产品都有自己的名字,而不再仅仅是某个品类的称呼。

空间设计

空间设计也重点诠释了东方新摩登的风格,每家店都会以不同材料、结构、路径和设计来表达东方现代主义。如太古里店就结合了东方住宅建筑、个性和现代主义这三种元素。
在东方建筑中,屏风是家居环境内的一个常见元素。屏风既可以根据功能或不同程度的私密需求来划分空间,也可以作为装饰元素,通常由木材和纸制成。在观夏客厅中,将屏风位置摆在了门口初,从而营造出了一种私密的空间感,同时也成为了店铺的一个标志。
屏风采用了反光金属材质,简洁的形式致敬了现代主义风格。由此可见,这一建筑中的传统元素也可以用来表达「东方新摩登」。
这些都是观夏在设计上的探索与尝试。

文案意境

在文案方面,观夏也一直在做探索与创新,好的名称有助于记忆,但观夏并不只是为了方便目标消费群记忆,更多的则是【feeling】。如:“光予盐、未知旅行、苏州甜、梅水煎茶、苦尽橙”等名称,都是为了在体现产品特性的同时又可以表达精神层面的意境,让用户在使用时去感受。
为了能够在公众号中体现观夏的东方新摩登风格,观夏特意放弃了使用公众号中打字,转而使用在图片上打字来体现东方新摩登的风格。
这就是观夏一直在传达的品牌策略的核心精神【独特的东方意境之美】。
这种设计与内容意境的创作并不是每个人都能随意想到的,必须是要亲身经历有感而发来触动,所以,这种创作是有壁垒的,旁人很难模仿更别提超越了。
如果你不是一个脑子里充满了无数奇思怪想、有扎实的读书阅历、文字功底的人,那么你可能不适合做类似观夏这种【文艺香氛】。
观夏的团队基本都是设计与编辑出身,同时还有海外留学背景,本身就都是饱读诗书之人,基于这样的团队,能做出这样的品牌策略,也是意料之内。

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观夏的产品开发逻辑是什么?

金字塔开发逻辑

观夏的产品开发逻辑是一个金字塔形状,不同于其他品牌,观夏的产品创作是由灵感驱动,且是创始人亲自参与的;几乎每产品都是观夏的主理人s来进行灵感创作,然后交与合作的国际调香师与产品部门。
调香师负责根据主理人的灵感去寻找适合的原料,主理人也会主动提供自己的想法,在确定原料后,调香师才会开始尝试调试香味,不同组合搭配,调出自己认为最适合的味道,再与主理人进行思想碰撞,看下是否符合新品提出的概念意境,不符合就继续调整,直到完全满意。

产品设计逻辑

在产品设计方面,产品团队会根据灵感创作符合东方意境的产品外观,找寻符合新品的东方文化做深度的融合或借鉴,思考产品形态、外观、包装与东方文化的契合点,这种创作并不是一蹴而就的,而是不断依靠灵感不断尝试的一个过程,对于设计师与调香师这些创作者来说,是一个自我价值实现与精神升华的状态。
设计师可以充分发挥自己在设计方面的灵感创作,调香师可以放手去做自己理解的概念气味,主理人可以用香味记录捕捉到某个美好瞬间的感受,对于三方来说,自由创作是一件非常享受的过程,也是品牌从业者们最向往的状态。
在产品迭代方面,观夏主要是针对产品的香味从原料上做些调整,或是对产品的体验做些细节的提升。

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产品故事线

在观夏的新品推文中,你会看到一个标准的新品推文公式
【创作故事+系列介绍+平面广告+视频广告+故事文案/调香笔记+调香师对产品原料描述+产品设计灵感+故事文案】
这个公式在某几个地方会有略微变化,但总体来讲会由这几部分组成。
如在观夏最近的新品中,有一个名叫「未知旅行」的夏日限定新香,在推文开端就先介绍创作故事,“每逢夏日,便想即可启程,做世界的水手,在陌生之境漫游到天明,海浪中邂逅清凉。”(部分摘选)
这种创作故事通常为主理人s编辑,但有时也会由同事代笔。
在创作故事介绍完之后就是产品系列的描述:“夏日系列第二支香「未知旅行」,灵感源自嵊泗无人村。淋一场酣畅的太阳雨,躲进无人隧道,海风裹挟着苔藓和岩兰草的清冽,只留漫身雾雨沁凉。”(部分摘选)
接着就是调香笔记:“爬山虎深凿墙中,山涧青苔疯长。取小豆蔻情辛糅合雨后茉莉柔净,刻画石壁中岁月的齿痕。调一支向内发生,拥抱未知的花香木质调。仿若淋了一场仲夏雾雨,汗水打湿背包,步履不停留。岩兰草亲泥近土,向深深处扎根。每每闻见,脑海中浮现地表上岩兰草的葱郁,那只是它生命的冰山一角。幽深土壤下,草木不动声色,正和我们一同负重求索,生命的未知旅程。”
设计灵感:渔家绳结,以系平安。夏日限定系列从传统渔绳结汲取灵感「未知旅行」延续渔民连接绳索时塑造的平结幻化成绵绵不断,柔中带韧的线索,重构为摩登设计元素,寓意牵挂与平安。(部分摘选)
故事文案:“在午夜巴黎上马车,或许你会撞见海明威,酒馆儿里碰杯。再偶遇毕加索,听他聊《格尔尼卡》还有《和平鸽》。每场云游,都是内心求索,那些似曾相识的线索,给生活以勇气、注入新的可能。未知旅行的终点。指向真理、光明与心灵。谨以这支夏日香,献给每一个即刻启程,心游远方的人。”后面会接着附上各种场景故事,这里不再展开。
在整个新品推文的结尾,观夏会介绍这款产品可以在哪里买到。我们从观夏的文案中可以感受到浓烈的文艺气息,这是只有部分人才能感受到的文字魅力,但同时也是品牌深深的壁垒。

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03

观夏的营销策略是什么?真的只是限量吗?

不止是限量

了解过观夏的朋友都知道,观夏的产品“千金难求”,被用户吐槽无数,但始终是限量发售,最主要但原因是产品原料稀少,且每次都需要将原料运输到国外的工厂加工,再运输回国内销售,因此耽误了时间,产量也小。
当然了,限量款主要还是针对原料稀缺、还有些必须手工才能做的产品,现在观夏的很多产品已经实现量产,且随时有货的状态。所以并不存在饥饿营销的情况。对于与博主的合作,观夏在一开始其实是“拒绝的”,直到在无意中卖给某个博主后,观夏的产品瞬间“大卖”,于是观夏“想开了”,此后便开始了与博主的合作。
在2019年时,观夏对于博主的合作还是比较收敛,并没有大张旗鼓的投放,而是选择与时尚编辑、用户故事、Lululemon产品教育家、摄影师、时尚博主、专栏作家等在公众号推文中有合作,直到2020年开始,才在社交平台有公开合作。

品牌宣传与品牌科普双管齐下

对于观夏的营销策略,我们做了梳理,在投放方面,小红书、抖音、微博都有合作,但投放量的排名却依次是:微博、抖音、小红书。其中,微博合作的博主最多;
其合作策略目的主要有两个方面:品牌宣传与品牌科普,以种草博主、香水博主、潮流博主、时尚博主、穿搭博主、探店博主为一组的是品牌宣传为首要任务,而艺术分享博主、生活/好物分享博主、时尚品牌故事分享博主为一组的是品牌科普为主,这个其实很有意思。
品牌科普主要是为了品牌出圈,让喜欢艺术、文化的潜在群体对品牌有认知,科普类博主日常的内容通常都是很精准的粉丝喜爱看的,所以这种合作会显得很“自然”。
品牌宣传为主的博主合作则明显为“恰饭”,粉丝也都很清楚。微博合作的博主粉丝量主要以10万-50万、100万-500万的两个区间。

营销特点

观夏在微博上与博主之间的合作有几个特点,就是要体现品牌的独特性:合作内容要有意境,特别是图文类,观夏需要传达东方意境之美给到博主的粉丝,这就需要博主有一定的文字功底或经历,可以写出自己内心对产品真正的感受,来感染粉丝,而粉丝也同样是与博主在艺术或时尚或文化方面有共情的人,所以粉丝在看到博主的文案后也会感同身受,体会到博主推荐产品时所表达的意境。
其次是博主需要有一定的拍摄功底,不同于美妆、美食、小家电类产品,观夏的拍摄有自己的风格框架,所以会要求博主在做宣传时能够拍出属于观夏风格的意境之美。
即使是时尚博主,在面对观夏的产品时,也不能使用平时对待美妆产品的那种文案风格:“轻熟龄空瓶的抗老眼霜在这!紧致淡纹真牛!”而是要改为:“秋天的花香还是桂花才对,这种属于国人淡淡的东方气味真的好适合在家里静心。”“谢谢观夏38度的天在我家种下一颗桂花树。”对于博主来说,观夏的魅力在于,即使是个理工女,也能让她变得更加文艺。
另一个让博主喜欢观夏的原因是:这些时尚博主平时就有使用香水的习惯,且是高端品牌,观夏的香味调香师与博主使用品牌的调香师是同一个人,这就像你平时最喜欢穿的服装品牌设计师与一个新锐品牌的服装设计师为同一个人是一样的逻辑,尽管这个设计师没有出来单独创业,但也别的品牌合作出作品,也一样是她/他自己的设计风格,只有忠实粉丝能够感受到那种熟悉的风格,这也是用户喜欢这个品牌的原因之一。
对于品牌来说,这也是一种壁垒的体现,一种吸引粉丝的方法。

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深厚的圈层壁垒

观夏合作的博主除了常规的时尚、艺术、种草、探店等类型之外,也有合作奇葩说第二季的辩手“咆哮女郎柏邦妮”、HEFANG品牌创始人孙何方、作家&策展人祝羽捷、时尚达人neverleftla 品牌主理人左岸潇、《ELLE世界时装之苑》首席执行官兼主编晓雪等“常规kol”之外的公众人物,在左岸潇关于观夏的微博照片中,展示了除左岸潇还有张绍刚、晓雪也在场,观夏主理人s与其相谈融洽。
张绍刚近年来在娱乐节目颇为活跃,新闻圈与娱乐圈人脉较为丰富,而晓雪作为前时尚杂志主编人脉更是不乏:迪丽热巴、杨紫、赵薇、杨幂、刘涛、袁泉、刘雯、李宇春、倪妮、唐嫣等人;除了大活动,观夏小活动也不断,不同于普通小活动,观夏参与了演员陈坤的《行走的力量分享展》,试图将香气-情绪结合起来,为品牌出圈做基础。
所谓的涟漪效应恐怕也不过如此啦,这些Celebrity所带来的品牌声量是可以无限想象的,但同时也很难去量化统计。
另外,时尚杂志也没有放过:VOGUE、智族GQ都是常客,观夏获得智族GQ MOTY年度人物、VOGUE 2020中国品牌大奖、2020新浪时尚风格大奖、2021年嘉人健康美丽大奖等,可以看到,观夏对于时尚与艺术圈的传播比较重,这也是国际香水品牌惯用方法,并没有在传播方面有太多差异化方式。

线下营销

在线下营销方面,与瑰丽酒店,四季酒店、postpost、木木美术馆、松美术馆等都有深度合作,以此来传播产品与品牌的东方独特意境。
品牌联名的玩法在当下已经泛滥成灾,能保持在流量时代仍可以坚守初心的品牌并不多,三顿半算一个,观夏则是另外一个,观夏与瑰丽酒店的联名既是如此,看重瑰丽“A Sense of Place”即“身临其境”的品牌定位,并是具有变革创新视角的造梦者,全世界的瑰丽都延续着当地的历史,人文与美学的特性;
这点与观夏的传达东方美学的品牌价值不谋而合,因此才有了合作的可能,观夏研发新品「愈木玫瑰」这剂“良药”想要治愈每一个在瑰丽落脚、短暂停留之人,屏蔽那些恼人的嗡鸣声。
“身未动、心可远、心有愈木,四海皆可抵达。”

04

观夏的渠道策略是什么?为什么要这样做?效果如何?

观夏的渠道看似较为简单,实则暗含策略。

线上

先说线上:在2022年5月19日之前,观夏始终坚持只在小程序售卖,并辅以产品体验官的私域触达来实现精准获客与转化。在这个时间之后,观夏先后入驻了全球时尚奢品平台NET-A-PORTER颇特(中国区)、天猫两个重量级电商平台,前者是服务于全球范围内的时尚电商平台,后者是国内头部电商平台,入驻天猫并不惊讶,但入驻颇特似乎蕴含深意,可以触达更多喜欢时尚轻奢品牌的用户群体。

线下

线下渠道则是以北京、上海、深圳的品牌独立店铺与连卡佛寄卖为主,观夏为了表达品牌的想传播的东方文化,特意在三个城市找了认为较为特别的地方建设了观夏品牌独立店铺,下面就这些店铺着重讲一下。

长期储存流量

观夏的只在微信小程序售卖的主要原因是为了“流量聚焦”,宣传平台与销售平台为同一个平台,更近距离缩短转化路径,虽然很多平台也这样做,但能克制住只在一个平台销售的品牌并不多,特别是对于扩张野心较大的品牌来说,单一平台虽然更聚流量,但也意味着销售渠道结构单一,无法满足更多人的购买需求;
就这样克制了3年后,观夏终于入驻其他电商平台,为下一步扩张做布局。也正是因为如此,观夏在微信的头条推文几乎都在5万以上的阅读量,甚至次条都会超过1万的阅读量,某些知名自媒体的次条通常都很难突破过万的阅读量,由此可见“聚焦”一个平台的力量与效果。
开辟新的平台意味着会将流量分散,同时也会有新的流量进入,是机会也是风险,我们拭目以待。

05

观夏的私域是如何做的?效果如何?

讲到这里,就必须要提一下观夏的私域运营,主要方法是在微信添加观夏产品助理,1对1与用户交流。

私信用户产品信息

这里有4个重点
1、只在每周四给添加助理的用户发送新品信息;
2、会写“产品体验官专属”;
3、会附上新品相关的东方文化意境的文案;
4、详细介绍产品信息与价格、购买链接;
在固定时间发送信息既是为了提醒又是为了避免打扰,不同于完美日记式的狂轰乱炸私域,观夏尽可能的做到不打扰用户,这点在观夏日常的文案中也可看到,如新店开业,前来参观游玩的人很多,观夏会发推文提醒并致有歉意的告诉大家:“刚开业阶段人流量可能会略大,闻香体验不够完美,建议工作日错峰再来。”

“专属”被玩烂

产品体验官专属这个“玩法”很多品牌都有尝试,但用户通常是刚开始还有新鲜感,后期慢慢意识到似乎并没有什么特别之处,这个“专属”感也就随之而去;观夏的体验官虽然也有点“玩味”的意思,但其胜在产品“限量销售”,所以才能“幸免于难”。目前观夏的产品线日渐丰富,目测限量玩法之后会逐渐减少,也意味着其私域运营要进入下一阶段。
为了保持品牌传播的一致性,观夏在私发用户的消息中也会搭配产品相关文案,如“秋夜风柔,挂花幻化成兔子乘秋风降落人间;望月兔秉烛夜游闲庭花园,微扬额头,向往月光;挂花兔乖乖伫足于国子监屋檐瓦当上,守着美好”。这三段话中既点名了中秋节之礼,也提到了观夏的两个线下店铺,提醒用户也可以到线下去体验中秋限定产品。
这是一个观夏的标准公式:
【新品名称+产品意境文案+工艺匠心+购买链接】

06

观夏的线下空间是如何定义的?

选址

观夏的的每个店铺都会开在古老街区,每家店都会坚持用完全不同的风格与故事,几乎都是古建筑,如国子监店:国子监是中国是元、明、清三代国家设立的最高学府(太学)和管理教育的行政机构,是中国唯一保存完整的古代最高学府校址。观夏将其中一家店铺选在了这国子监街二十三号,一幢建成于清中期的四合院,是观夏在中国完成修缮的第二座百年老宅。
上海观夏闲庭是一个西班牙风格的劳建筑,建于19世纪30年代,传闻是一个画家和情人的居所,后来租给一个翻译家,共进行了历时长达200天的修缮。

设计

空间设计是由F.O.G.建筑事务创作,2018年成⽴于英国伦敦,现已成长为一个国际化的设计师团队,在伦敦、上海、重庆三处均设有工作室。他们的工作理念是通过不断审视材料、光线、地形、功用以及文脉所带来的感官体验,以⼀种结构化的⽅式将“体验“与”感觉“加以固化,直至形式与空间逐渐显现。
目前已知四家观夏品牌独立店铺:观夏北京“客厅与国子监”上海的“闲庭”、深圳的“庭院”、深圳快闪店都是出自F.O.G.之手,观夏的空间设计总是会给人新的惊喜与宁静,如国贸店,方正的空间设计灵感来自于古汉字“圜”,拆解其中的一笔一划:方正院落四周环绕,中央植松木、栽花草,荫蔽奇石与溪流,将雪松植于庭院中央,围廊外部回环,空间次第层叠传达“庭院深深”的诗性。
寄情于自然山水,以“明月松间照、清泉石上流”演绎青松如盖、皓月当空的意境。以香气呼应,漆成雪白松木,化为昆仑煮雪“风雪夜归人,听松便知雪”的具象表达。

空间创作

在整个空间最核心部位,使用抽象的创作方法,取白色中和松树的生长细节,将形状于姿态提纯,概括来自东方万古诗意和园林景致的一个意象符号。前来参观游玩的人在注视它时,或许会感受到在拥挤的物质世界中,体会到松间明月、石上清泉的闲适。
产品环绕于庭间,或隐或藏,于庭院内部的坐凳,廊柱形成节奏关系,相互安定,由门至庭,层高变得低矮,来参观的人很容易从空间尺度上的变化,感知到逐渐深入的空间妙趣。
这些都是观夏在空间设计上的细节思考,也是东方园林在商业上的运用。

室内灯光

灯光团队专门请了清华建筑学院张昕工作室的灯光设计师团队,客厅内的光线整体均匀明亮,局部有很多不易察觉的高光,家具上有微弱顶光,调香台有黄绸缎一样的暖光、装置间模拟了昆仑山的蓝色环境光;
波纹墙面下的踢脚线20mm均匀悬空离地,是奢侈品店铺的空间标准,这些都是不易察觉的小细节,只有设计师能够看懂的坚持。
家具也是独一无二的,请专攻粗粝石雕技艺的英国艺术家Max Lamb为观夏定制了两把椅子。

空间之外

值得注意的是,观夏的空间设计案例已被发布到Dezeen,卷宗Wallpaper,安邸AD,架构FRAME,家居廊ELLE DECO,理想家IDEAT,INTERNI&DECO,Archdaily , Trend Plus, 谷德,建筑创作,现代装饰等平台,这些平台也会为观夏带来一些目光于流量。
观夏客厅每个月都会更新一份报纸,并有专人运营。
观夏的每家店都不是在生造一个世界,而是将对中国文化不熟悉的人,重新带回到社区,带回街道,去了解我们自己过去的历史。
观夏在复原并结合新空间的同时,也在以空间地址为灵感创作香气,如国子监店,“走进这个空间,仿佛看到一个眉清目秀的男子,坐在当中学习,他对八股文章不以为然,却衷情于诗词;
他英武、俊朗被封为皇帝身边一等御前侍卫,却又暗自说:我是人间惆怅客。多年后,他或许有些疲倦,踱步回到国子监,想起彼时少年心情,他静静的说:人生若只如初见,何事秋风悲画扇。”由此,观夏得国子监第一款香气应该是当你闻到她,就会看到笔墨馨香,听到书声琅琅,那是一个个少年封神俊朗,所以,第一款香,叫做「少年檀」。
我们看到,观夏的香气创作基本都会根据身处意境于诗词来进行创作,这也是值得品牌们学习的地方。

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用户为什么喜欢观夏?

1、手工作品,独一无二,稀缺感给人社牛感;观夏最初的产品几乎都是手工作品,限量发售,也正是这种限量+手工的产品给了用户独特的体验,谁能抢到谁就有“社牛”的资格。
2、东方文化意境,给矫情的人一个合适的理由;购买观夏的人,骨子里终究是含有“矫情基因”的群体,他们平时或许是理性的,但总有一些日子会内心惆怅,忧伤,这时其实反而是需要静心,这种场景已经有冥想、瑜伽等品牌进入,香氛并不多,所以有了观夏的机会。
3、香味故事给用户在混乱的现实世界中,带来宁静与美好回忆/向往;观夏的每个香味创作都是有故事的,也会把故事告诉用户,“故事营销”从来都不是新玩法,但观夏用对了方法,将香氛与故事做结合,且不是单纯的用户故事。很多品牌都会发很多用户故事,如野兽派,这样的营销也会有效果,观夏后来意识到这种效果带来的用户可能并不是自己想要的,所以之后就很少再发用户故事了,反而是创作故事更多,这也是观夏在做品牌过程中逐渐找到了自己的成长路径。

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观夏是如何做战略规划的?

观夏的战略其实并不是一蹴而就的,是其在运营的过程中逐渐探索出来的,每年的开店计划与新品计划是必须有的,但具体要创作多少支香水,并没有确定的答案,因为他们并不想发展过快,也不愿过度商业化。所以,在商业发展战略方面,观夏其实做的并不够“好”,只是顺其自然,这也正是观夏的性格,是有品牌创始人决定的。具体战略规划请看图。

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观夏成功因素总结

01定位东方文化香氛品牌; 
02将东方文化深入骨髓,落地到产品与文案、设计等品牌基因之中; 
03中国目前正处于文化复兴崛起的阶段; 
04当代内卷时代,带给人宁静与美好; 
05成功吸引到同频人的共鸣; 
06产品设计审美符合目标群体审美; 
07手工产品给用户独特体验; 
还有其他很多细节,不再展开。 

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观夏带给我们的启发

01品牌一定要有自己独特的品牌策略,而不是去“抄袭”,要去做文化的结合; 
02观夏的创作方式,灵感+文化的方式做融合,而不是直接拿来主义; 
03只在固定时间发给潜在用户产品信息,同时附上相关文案,提升体验感; 
04开设线下体验店,并针对每个店铺做不同风格的东方风格创作; 
05与用户近距离对话,听取用户的建议,特别是在产品开发方面; 
06品牌策略一定要完整落地、完整落地、完整落地,很多品牌都有策略,但很少能够完整的落地; 
07与时尚杂志、作家、企业家等大众圈层之外的合作,拓展更多小众圈层; 
08与其他渠道的合作,观夏与四季酒店、艺术馆的合作值得我们思考,如何借助艺术或其他第三方力量来做品牌影响力; 
09用内容做品牌的方法依旧可行,消费者依然相信故事内容,品牌需要把内容打磨更精; 
10不同平台的营销内容与投放类型的kol都不同,品牌要根据自身品类特点做合适的规划; 
11与第三方专业机构合作,可少走很多弯路,不论是空间设计还是品牌整体规划; 
12相比流水线产品,消费者越来越喜欢手工产品带来的独特性; 
13在线下门店内,也要设置一些个性化内容,提升客户体验,如超级大报纸; 
14与各方资源都要保持良好的合作关系,普通消费者更是如此,或许一个普通用户的转发就可以给品牌带来很大的效果; 
(观夏最初时就是因为发生了这样的事才开始快速走上正轨) 
最后,说一个观夏没有做到与东方新摩登策略相契合的地方,天猫店铺的产品分类中,没有按照产品的名称来细分,而是按照香氛品类做细分,我们认为这是品牌传播中为数不多的不足之处。

结语

观夏的与三顿半都是“慢生活方式”品牌,一个是更倾向于咖啡生活方式,一个是倾向于东方文化的生活方式;品牌应当很清晰的知道自己的定位,以及未来该如何发展,如何与触达目标消费群群体,而不止是以kol来代替自己发声,更多的应该是品牌自己来讲述故事,与用户近距离沟通。 

话外:

我们看到,越来越多的大集团开始布局东方文化品牌。LVMH 集团旗下的品牌团队,开启关于东方文化的探索。云南普洱茶山,成为了他们关于遥远东方的创作灵感来源,专注中国普洱茶调护肤品牌 chaling 应运而生。而 Hermes,也开始了在中国的内部创业,和设计师蒋琼耳女士一起,呈现出挖掘东方非遗手工技艺的生活方式品牌“上下”。西方人,也开始以探索的目光,和东方人一起共创美好。我们还看到,越来越多年轻女孩穿着汉服、挽着发髻,开始昂首走在杭州灵隐寺、成都春熙路、北京故宫边。随着更多大集团、新锐品牌的加入,东方文化的影响力将会越来越大,我们认为这是一个建设年轻人喜欢的新品牌机会,也是经典企业孵化子品牌的新机会;我们国出生率下降趋势已凸显,老龄化社会逐渐浮出水面,现在正是年轻人与老年人两大市场交接之际,品牌亟须提前布局,切入市场,实现企业长青。

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上一篇 2022年9月9日 下午2:06

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