小鹿蓝蓝3+1战略,如何做到2年5个亿

辅食行业在近年发生了大的爆发,愈来愈多创业者涌入。三只松鼠旗下子品牌小鹿蓝蓝则是其中一匹黑马,据三只松鼠发布2021年报显示,小鹿蓝蓝全渠道销售额超5.5亿元。那么成立仅仅2年的小鹿蓝蓝是如何做到的?又是以怎样的战略布局快速打开市场?

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本篇为「创新驱动增长战略」系列
第6篇共100篇
引言
辅食行业在近年发生了大的爆发,愈来愈多创业者涌入。三只松鼠旗下子品牌小鹿蓝蓝则是其中一匹黑马,据三只松鼠发布2021年报显示,小鹿蓝蓝全渠道销售额超5.5亿元。那么成立仅仅2年的小鹿蓝蓝是如何做到的?又是以怎样的战略布局快速打开市场?下面我们以小鹿蓝蓝发展现状来阐述其增长战略,并融合我们为其未来定制3年增长战略下面直接进入主题。小鹿蓝蓝三年增长战略规划
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我们认为小鹿蓝蓝之所目前增速较慢,主要原因是现有产品不能很好匹配市场两个增长点,也就是婴幼儿辅食的高端化,以及下沉市场的需求提高。所以我们认为,小鹿蓝蓝要抓住增长机会,最核心的就是要调整产品策略,进而通过产品策略去改进渠道和营销策略。
创新增长【3+1】战略
根据伟大航路对婴幼儿辅食行业市场现状、竞争格局及消费者需求的调研,我们为小鹿蓝蓝创新性规划了【3+1】战略来进行布局:即【3】(产品策略+营销策略+分销策略)+1(数字化策略
01
创新增长三步曲

产品策略:
目前小鹿蓝蓝并没有真正意义上的中高端产品,我们建议针对行业中存在的高度同质化问题,开发一款新的产品来瞄准这片空白市场。采取产品差异化研发的策略;根据新生宝宝健康状况进行调研,开发适合中国宝宝体质的优质产品,并引入新兴技术,便于食用与存储;适当研发新品类,延长用户生命周期。作为一款升级的新产品,主打的是中高端市场。另一方面,针对品牌目前现有产品,建议作为产品矩阵中的中坚力量,来主打大众市场。面对下沉市场的需求增长,我们建议品牌重新开发一款新的产品,通过降低价格与调整瓶身容量的方法,来主攻下沉市场。

小鹿蓝蓝3+1战略,如何做到2年5个亿0


营销策略:
针对不同客户群体,制定不同的营销策略,比如中高端产品系列,主要针对新锐白领、全职妈妈等一二线中产人群,主要卖点是更健康、更便利、更营养,广告投放主要在CBD、机场、中高端小区、头部母婴app社区等渠道。面对低线城市的产品,则主打物超所值、性价比、口味丰富等卖点,广告投放则偏向公交车站、快手等渠道。

渠道策略:
A、D2C+社区;以OMO形式运营私域,开发线上会员社区,线下体验商店,形成用户旅程全闭环。B、DT+其他;改善传统渠道经销商的运营能力与密度,共同覆盖更多未知渠道。C、DT+B2B;渠道下沉,与下沉渠道经销商、B2B平台合作,开发下沉市场。
02
数字化一步走

数字化策略:
企业自建数据中台,主要用于内部管理、分销管理与会员管理,数据反馈可用于产品洞察与研发、流程敏捷规范、更好匹配区域销售与会员运营。

财务预测:根据我们的测算,通过以上提出的产品、营销、渠道策略,再加上数字化管理策略,也就是我们说的3+1策略,我们预测能够给小鹿蓝蓝带来13亿的销售收入增加。
03
四个问题看现状

行业概况:
据中国食品工业协会统计,2012 年,我国婴幼儿辅食市场规模约为 100 亿元,2019 年其市场规模已经超过 400 亿元,年复合增长率高23%。根据Datainsiderconsuylting 的数据预测,到2025年我国婴幼儿辅食市场的规模有望达到 720 亿/年,每年的市场增速将保持在 10%左右。
虽然自2017年以后我国新生儿出生率走低,2019年相比2018年下降0.46%,相比2017年下降1.95%,出生率进入下降通道。但2019年新增出生人口超1400万,规模依然很大。 “二孩政策”的全面开放,将为我国婴幼儿辅食食品提供稳定的需求来源。
在市场竞争中,除头部品牌之外,仍有占比超60%的为“无名品牌”,国际品牌进入市场较早,现市场份额较大,国产品牌进入时间短,发展速度快,有较大机会超越国际品牌。

 

1


主要驱动因素:
一是社交媒体的崛起带动大规模宝妈自制健康辅食,影响了新手父母对传统辅食的认知;加之电商平台对三无品牌的打击,“正规军”逐渐在电商平台与社交平台加大投入,影响新一代消费者的心智;线上购买产品已经是新生代父母的习惯动作,在购买辅食方面也同样迁移过来。二是消费升级带来的“新手父母”,以及年轻父母对于辅食的“软性需求”与健康需求。宝妈为主要的购买用户,在宝宝辅食选择上,消费者也会选择更为健康安全的产品,如:无添加、无糖、无过敏原等。 低线城市新手父母健康意识与辅食认知也受第一点的影响也显著提高。

主要购买群体:
我们将当前婴幼儿辅食行业用户做了细分:中高端、大众与低线市场客户三大类。首先是一二线城市为主的新手妈妈,主要以新锐白领及都市中产为主,这类人群由于工作繁忙,通常没有更多时间自制辅食,所以更健康、更便利、更营养的辅食是首要需求。她们对于kol辅食广告较为敏感,并且存在“高学历、高认知、高要求”的“三高”情况,会对辅食的成分、原料、加工及企业有较为深入研究后做决策。对品牌的颜值与故事也较为在意。其次是下沉市场的新手妈妈,通常为全职妈妈,这类人群通常空闲时间较多,愿意在网上学习自制辅食,为宝宝制作更营养的辅食餐,主要是对价格、风味较为敏感。另外,新手爸爸也是一个不可忽视的主要购买群体,一二线城市的宝爸更在意产品成分是否可以补足宝宝所需营养,同时看重品牌颜值及食用便利性。下沉市场新手奶爸则更愿意为性价比付费,且会花时间为宝宝自制辅食。

2

 

  竞争格局:在市场竞争方面,新兴玩家们以线上销售为主,主要布局一二线城市,三四五线城市以传统老品牌为主。我们认为一二线城市辅食品牌虽然“微卷”,但依然也没能达到消费者对辅食的核心要求。目前行业以外资品牌、传统国产品牌、新国产品牌、跨界孵化品牌为主要竞争格局,不同企业有各自擅长领域,如外资有世界级资源,传统国产有自建工厂,新国产品牌对于新一代消费群体洞察力更加敏锐,跨界孵化品牌有丰富成功操盘经验与极强的行业复制能力/经验,尽管行业竞争激烈,但受限于行业发展较慢,所以仍处于初级阶段。
与行业竞争对手相比,小鹿蓝蓝仍存在三个明显的竞争短板,一是产品定位与市场趋势错位,现有产品不能抓住增长最快的两个空白市场,即辅食的中高端化与下沉市场的增长需求。二是现有产品卖点不够清晰,与竞争对手差异化较小,消费者对品牌认知模糊。三是对具体产品缺乏有针对性的渠道战略。在未来3年,小鹿蓝蓝需要改进现有产品或研发新品的方式,一一击破三个部分的短板。
04
重塑战略,匹配市场
基于以上研究,我们为小鹿蓝蓝提出研发一个新品系列,重新定位现有产品以匹配目标市场人群的战略。
  产品战略:在产品矩阵图中,我们可以看到,现有市场产品可以分为三档,且定位高度同质化,其中,在20~40元之间品牌,竞争最为激烈,但在10~20元与40~60元之间的价格区间内存在市场空白,在40~60元的间隔区间内我们发现,婴幼儿辅食市场高速增长,且存在高端化的趋势,消费者存在对高营养、高品质、高服务等需求。因此,我们建议小鹿蓝蓝推出中高端产品系列,以此精致白领、新锐妈妈等生活在一二线城市的高消费人群为目标,在现有产品的基础上,添加更多健康营养元素如维生素D、膳食纤维等 进行产品升级,并打出“宝宝有我,幸福有你”的slogan,来引发目标客群的情感共鸣。 在10~20元的价格区间内,我们发现,低线城市市场基本盘稳定,增速较缓,小鹿蓝蓝的产品价格略高,并且下沉市场的消费群体更在意风味与价格,因此,我们建议重新定位一款新系列产品,以小镇青年、z世代的消费人群为目标,将产品的体积较小来降低成本,同时结合不同风味,打出“宝宝健康,永不设限”的产品口号。针对中高端产品添加更多丰富营养元素,如维生素等,价格定位在68元。对于低线城市产品,将产品体积减小,定价为14元。3

 

  营销战略层:对于中高端客户,我们推出了品牌与独立女性的一天campaign,在线上线下全域传播,来传达品牌为高品质消费者提供更加健康辅食的产品价值。对于低线城市产品,我们设计了“宝宝健康,永不设限”的广告口号,并设计产品与不同风味碰撞的产品海报,底部标出产品特惠的性价比标识。

另外,我们建议根据客户调研与数据反馈,增加「定制辅食盒子套餐」的创新产品形式,通过现有品牌客服对用户的问卷与研究,与客户共创营养辅食盒子的产品,为不同阶段的客户定制营养辅食盒子。盒子中的套餐,可以是按周订阅,且随时可以取消,对于客户来说,可以达到省时、省力、省心的“三省”效果。

客户不需要担心宝宝的下一顿辅食该吃什么,也不用焦虑自制辅食的多样性与营养。可以先针对意向较强客户做小范围测试,迭代,在产品成熟之后再推向市场。

4  渠道战略层:我们给三部分产品设计了不同的渠道分销战略,对中高端产品,我们希望通过线上线下结合的方式直接触达客户,首先我们会为这款系列产品建立一个专门的多功能强互动的线上社区,实现品牌与消费者共创一个客群裂变。在线下我们会开一些推广性的店铺,与其他现代流行进行跨界联名,比如高品质酒店、会所、母婴店等,将更加注重客户的体验与品牌沟通,在产品推广的同时,希望表达出一种生活态度,宝妈也可以过的很轻松。除此之外,我们希望发展高端社区业主线上团购,建立一个线上团购小程序,定期组织业主在小程序上进行产品采购。

对于现有产品,将其作为品牌的中坚力量,所以我们希望可以进一步提高渠道。首先是提高现有渠道经销商的运营能力,为经销商赋能。推出一些具体的优惠政策,如与明星产品捆绑打折销售。通过我们的问卷调查与走访,仍发现有些渠道品牌没有覆盖,比如新型母婴店、买手店等,以填补经销商没有覆盖到的部分。
在下沉市场则需要与当地较为成熟的经销商合作,将渠道做大做深,并鼓励其发展下级分销商,更高密度的布局分销网络。其次是建议品牌培养自己的销售人员,与各区经销商密切合作,联动销售。并建立与农村B2B平台的合作,深探下沉市场。5  数字化管理层:建立数据中台主要为实现三个目标,首先是内部管理,可将数据用于指导研发,缩短研发周期,建立研发标准,在各个环节达到可控,敏捷管理生产投入。其次是分销管理目标,通过实时信息收集,了解全渠道销量情况,做好不同区域规划与管理。会员系统管理:通过数据获得更加完整的客户画像以及更深层次的市场洞察,数据反馈可用于指导研发与区域分销布局,我们预测在未来3年,小鹿蓝蓝通过对以产品对客户进行细分运营,在2025年营收将达到13亿人民币,其主要营收来源可能仍会是大众市场,其次是下沉市场与中高端市场。同时,小鹿蓝蓝的市场占有率也会得到大幅提升。

6

 

结语
按照当前增速小鹿蓝蓝到2025年,预测营收将达到14亿人民币,如果其提升运营方式,以客户细分方式做深度运营,到2025年,我们预测其营收将达到23.9亿人民币。其主要营收来源可能仍会是大众市场,其次是下沉市场与中高端市场。同时,小鹿蓝蓝的市场占有率也会得到大幅提升。

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