广告投放基础内容

一、术语

1.ROL:投资回报率

1.1计算公式:

1.投资回报率(ROI)=年利润或年均利润/投资总额×100%

2.投资回报率(ROI)=收益/投资×100%

1.2举例:

网络广告中,ROI指你通过做广告或其他途径投资一部分钱,你得到的收益有多少。

你在搜索引擎广告上花了5 000美元,而你从销售或随之带来的各项业务中获利了15 000美元。

投资回报率 = 销售等所带来的利润 / 广告成本 * 100%

= 15000/5000

= 300%

2.CTR :点击通过率

2.1计算公式

1.CTR=实际点击次数/展示量

2.2举例:

3.CVR:转化率

3.1计算公式:

1.CVR=(转化量/点击量)*100%

3.2举例:

4.网页术语

名词

解析

计算公式

ADimp ADimpression

单个广告的展示次数

PV Page View

用户每打开1个网站页面,记录1个PV。用户多次打开同一页面PV累计多次

PV单价

每PV的收入,衡量页面流量变现能力的指标

IP:Internet Protocol

独立IP数,一天内相同IP地址只被计算一次。

UV:Unique Visitor

1天内相同访客多次访问网站,只计算为1个独立访客。

PR值网页级别

6.广告计费术语

名词

中文

计算公式

eCPC

智能点击付费

tROAS

目标广告支出回报率

tCPA

目标每次转化费用

PPC:Pay Per Click

点击付费广告

OCPM

优化千次展示出价

OCPC

优化点击出价

OCPA:

优化行为出价

CPM:Cost Per Mille

千次展示出价

CPM=(消费量/展现量)*1000

CPC:Cost Per Click

点击出价

CPC=消费量/点击量

CPA:Cost Per Action

行为出价

CPA=消费量/转化量=(CPC点击量)/(CVR*点击量) =CPC/CVR

CPS:Cost Per Sale

销售额出价

CPT:Cost Per Time

时长出价

CPL:Cost Per Leads

引导注册出价

CPV:Cost Per View

播放出价

CPE:Click Per Engagemen

参与出价

CPD:Cost Per Download

下载出价

SEO:Search Engine Optimization

搜索引擎优化

eCPM=预估点击率*预估转化率*目标转化出价*1000

tCPA:

本质上还是按照CPM付费,采用更加精准的点击率(ctr)和转化率(cvr)预估机制,将广告展现给适合该广告并且容易转化的用户,提升广告的转化率并降低转化成本

OCPM:本质还是按照CPC付费(点击付费模式),采取转化率预估机制,提供给广告主优质流量并且保证转化率,系统会在广告主出价的基础上,基于多维度、实时反馈和历史积累的数据,并根据预估的转化率和竞争环境进行动态调整出价,进而优化广告的排序,帮助广告主找到合适的流量,降低转化成本

7.竞价策略

名词

中文

定义

GFP

(Generalized First Price)

广义第一价格

针对竞价广告位置,出价高者得,需要支付自己提出的报价。

缺点:平台方收益会非常不稳定,而且竞价效率低下

GSP(Generalized Second Price)

广义第二价格

价高者得到竞价广告位置,此时需要支付出价第二高者提出的报价再加上一个最小值(主流

缺点:结果不一定是全局最优结果。

VCG

(Vickrey-Clarke-Groves)

赢得了某个位置的广告主,其所付出的成本应该等于他占据这个位置给其他市场参与者带来的价值损失。

缺点:受损者的社会总效用损失难于计算

【例】

有X,Y两个广告位,每小时展示量分别为200,100。有A,B,C三个广告主,每次展示收益为3元,2元,1元。

广义第一价格:在竞价过程中采取微小差值策略进行报价,当报价超过1元时,C退出竞争,之后A,B竞价。当报价超过2元时,B退出,此时A拿到X广告位的展示机会,因为没有人与A竞争,所以A会选择调低报价,一旦报价达到B可以接受的报价,B会重新参与竞价,这样造成竞价效率低下。

广义第二价格:A,B可以获得X,Y广告位的展示情况,A的出价为2.01,B的出价为1.01。这样可以保证平台收益稳定同时效率高

VCG:若A不参与,则平台收益=2*200+1*100=500,若A参与,则平台收益=3*200+1*100=700。此时价值损失为200元,于是A需要为每一次点击支付200 / 200 = 1元。

5.落地页

着陆页也称:落地页、引导页,在互联网营销中,引导页就是当潜在用户点击广告或者利用搜索引擎搜索后显示给用户的网页;

落地页作为品牌测试实验田有着天然优势的——改版灵活、流量可控、成本可控、数据好量化…

5.1用途

    • 验证目标受众

流量分配到不同版本上,看同一类用户的转化率差异,就可以比较出哪些关键词、元素、信息能产生用户共鸣,从而推断“用户当下阶段”的真正喜好

    • CTA 测试用户行动动机

设置2个甚至多个按钮,让受众自己做选择,通过这些按钮的点击数据,营销人员就可以看到自身产品最吸引人的卖点是什么了

    • 提升转化率、同时验证定位

在产品定位不明确或同质化产品竞争激烈的阶段多采用,快速找到一个最能引起用户共鸣的营销切入点。

      • 除了头图和标题外,页面其余部分都确保相同;
      • 通过短期的、大流量渠道进行这几个版本的测试;
      • 看看哪一个能获得最多的转化。

【举例】

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1)落地页区块可以总结成这6大类型,分别承担着不同的信息传递责任——头图的精华前置、产品优势展现、产品证言例证、品牌实力彰显、明确适用受众、行动号召刺激。

2)落地页作为一个合格的说服力载体还需要具备以下5个转化核心要素,分别是价值感、稀缺性、重要性、适配性、可信度。

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【举例】

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