带你走进用户运营（附高清思维导图）

1.了解用户运营

 

用户运营分析总览

1.1.什么是用户运营

用户运营是指通过对用户群体的引入、激励和留存，从而提升产品的活跃度和忠诚度。

——《超级运营术》

用户运营是指以网站的用户活跃度、留存、付费为标准，依据用户需求，制定运营方案甚至运营机制，核心是开源，节流维持和刺激。

——《从零开始学运营》

1.2.用户运营的四点价值

1.2.1.保证基本的活跃度和贡献

通过对核心用户的高度掌握，可以确保一直有活跃用户，保证产品的正常运转。很多产品在页面展现的优质内容也依赖核心用户的贡献。

1.2.2.直接获取用户反馈

用户运营是整个团队与用户之间的沟通媒介，可以确保双方之间信息沟通，做出符合用户的决策。用户运营是团队获取最新信息的重要渠道，比如反馈BUG和提出意见。

1.2.3.协助运营工作

一部分工作可以规范化，目标化，之后放权给用户来完成，不仅可以共享知识和创意，还可以提升产品忠诚度。

1.2.4.对待传输品牌价值，核心用户可以成为义务宣传员

如果遇到负面或者舆论危机，核心用户会站出来力挺产品，不会让你孤立无援。

1.3.用户运营模式：“金字塔式”运营模式

金字塔模式

第一层，名人模式

定义：普通大众用户熟知的明星艺人

作用：提升品牌知名度和权威

运营方式：依赖人脉或物质资源，一对一引入和维护，形式多为专题和品牌活动等类似的强展示。

第二层，专业用户

定义：专业领域用户或者有职业背景的用户。

作用：产出有可信度或者专业的高质量内容

运营方式：满足个人品牌需求，提升其业内影响力，如采取加V身份认证、优先展现等      与普通用户差异化的形式。

第三层，贡献用户

定义：产生优质内容的普通用户，也叫达人。

作用：内容贡献的主力军，风格更贴近普通用户，与专业内容互补。

运营方式：以用户项目的形式，明确福利和要求，由专人负责常规化运营，保证团队活跃度和流动性。

第四层，活跃用户

定义：品牌忠诚度很高的铁杆用户，也是高频使用用户。

作用：活跃氛围，推老带新，是贡献用户的助威团，是内容消费和参与互动的主力军。

运营方式：以策划参与度高、有物质奖励的线上活动为主，福利和特权手段等手段为辅

第五层，普通用户

定义：近期登陆过的用户，但很少贡献内容或参与互动，也叫沉默用户

作用：数量庞大的内容消费用户基本等同于产品的有效用户，也是活跃用户的来源。

运营方式：参考二八原则，不对这部分用户针对性运营，通过普适性的活动筛选出一部分用户转化为活跃用户。

2.如何玩转用户运营

2.1.如何了解用户

2.1.1.通过数据窥探用户

用户常进行的操作：浏览、点击、注册、登录、蹦失、操作

1）详情页转化率

2）用户推荐

3）重现与试错

2.1.2.直面用户

1）客服事件反馈

2）电话回访

3）问卷调查

4）聚类调研

5）内容可用性与易用性测试反馈

2.2.用户运营的两总玩法

2.2.1.集中运营

本质：打造一个有权益、有规则的用户组织，有明确的目标和精神诉求，赋予用户使命感。

表现形式：先邀请活跃用户进入QQ或者微信群，这样可以高效地接触和控制用户；再针对这部分用户策划活动，赋予特权，搜集反馈以及进行情感运营，提升产品的活跃度或者贡献更多的内容。

适用范围：集中运营是一种操作成本很低的运营方式，可以快速落地并获得效果，适用于产品的冷启动、产品运营的初始阶段或者PGC阶段。

如何做好集中运营：

1）建立组织（集中运营的起点，对后续发展是否健康起关键作用）

首先，要保证用户组织的产出与产品收益一致

其次，需要准确传递用户组织的定位

最后，为用户建立远景，赋予成员使命感，每个人都有自我实现的需求

2）引入用户

站内引入：挖掘已有用户资源，将其转化至用户组织，形式以招募为主。

站外引入：寻找和邀请产品外部的目标用户，形式以一对一邀请为主

首先，确定目标用户

其次，找到目标用户的聚集区，也就是在其所在平台如微博，知乎和豆瓣等。

然后，筛选目标用户

最后，规划引入方式（产品价值，沟通方式）

3）组织管理

建立赏罚分明的制度，合理的架构，以及清晰的分工。

制度包括组织定义、管理架构、工作内容和目标，成员的权利和义务等。

架构的设计是为了让用户组织可以承受更大的用户量级。

分工明确是为了确保用户组织的日常管理中，每个环节都有人执行。

4）用户活跃

这里指的用户活跃仅针对集中运营的用户，通过运营手段促其持续活跃，也等同于留存，具体运营手段包括制度和线上活动。

制度是在指用户组织的制度，具体来说，就是用户为了持续存留在组织内享受权益，需要为产品做出贡献，比如UGC内容和消费行为。

线上活动由运营人员发起能缩短用户活跃周期，也能大幅度提升用户贡献的效果。

2.2.2.社群运营

社群运营定义：社群运营就是鼓励用户自发组织社群，有官方提供授权，宣传推广，物质奖励和管理培训等支持，引导社群用户在产品上有持续和多频的活跃。

社群运营特点

1）覆盖用户的量极大，而且有拓展空间。

2）用户自驱动，充分利用和调动用户得资源和积极性。

3）对需求的把握度更高

4）用户因共同属性聚集

社群一般做法

1）根据需求确定社群方向

2）用户自我管理

3）闭环的激励机制

4）衡量指标

社群常见问题

1）人数增速变慢，

2）管理成本增加

3)缺乏产品落地

问题解决方案：建立社群的完整生命周期，核心思想是把人力和资源分配给重要的社群，激励和协助他们为产品做更多贡献。

初建阶段

策略：完全开放措施：招募拉新目标群体：活跃用户

成长阶段

策略：扶植措施：活动促活目标用户：社群主体

核心阶段

策略：维护措施：资源倾斜目标群体；核心群组

3.用户运营的核心工作

用户运营的核心

3.1.开源

主要是指用户规模的扩大 ，通常落脚点在访客量和注册用户数。

3.1.1.开源的两类工作

1）注册渠道的挑选以及打开

渠道的选择决定用户进入网站的入口，注册方式的选择决定用户进入的门槛

a.自体账号建设

b.第三方账号直接登录

c.第三方登录，系统自动分配ID,昵称。

d.第三方登录，用户手动填写ID、昵称、密码。

2）提升注册转化率

用户完成注册只是第一步，最重要的运营工作是如果将一个注册用户转化为一个对网站有认知的有效用户。

3.1.2.关于开源那些事

1)注册转化

2)关联指标

a.注册来源：用户从哪个渠道来的，外部投放广告落地到某个landing page还是直接网站注册。这个数据用来判断渠道质量

b.注册转化率：是指从注册流程到完成注册流程的注册成功用户数，占所有到达页面的用户数的比例。这个数据涉及注册流程是否有优化空间，以及如何优化。

c.蹦失页面：是指没有完成注册流程的用户跳出注册流程的页面或者步骤，这个数据涉及后续流失用户的分析。

3)流程：拆分表单，一步一步完成用户资料的搜集。

3.2.节流

主要是指保持用户规模，通常落脚点在沉默用户或流失用户

3.2.1.节流的主要工作

1)定义用户沉默或者流失的标准：多长时间没有使用意味着流失

a)流失行为是一个长期的持续行为

b)定义流失需要首先建立用户行为模型。

2)建立流失预警机制：弄清用户是什么情况流失的，通过运营数据建立模型，置顶相关运营策略当用户行为符合流失模型定义时发出警告，预防流失。

运营人员需要了解以下信息

a)流失前，用户进行了哪些类似的行为。

b)用户是否集中于某一渠道

c)这些用户的性别属性、地域属性、年龄层次、兴趣特征是否类似

d)发生流失时间点，产品做了哪些动作，是否发布了新版本，是否更改了某些核心

给产品经理和相关运营人员的建议

a)产品在做改版设计时，一定要充分调研用户和听取运营人员的意见。

b)大改版，一定要慎之又慎，灰度测试必不可少，该坚持的原则一定坚持，

c)运营人员要密切掌握用户的使用反馈

3）对已经流失用户进行挽回

a)给用户想要的一切

b)持续给他们想要的一切

c)尝试给他们可能喜欢的一切

d)避免让他们失去兴趣

4)当用户流失时做什么

第一步，让用户知道你要挽回他。渠道:邮箱，短信，系统推送消息，检测挽回效果。

第二步，让用户知道你在乎他，

第三步，挽回后的用户需要引导和关怀。

3.3.促活跃

主要是指提升用户使用网站的频次，通常落脚点在用户留存率和用户活跃率。

3.3.1.促活跃的主要工作

1)定义用户留存与用户活跃的标准

2)提升用户留存率

3)提升用户活跃度（用户行为、产品使用频次等）

a.围绕核心业务设计可以获得奖励的用户行为，

b.强调连续行为的重要性

c.尽量让奖励变得对用户有价值

3.4.转付费

主要是指抓住高价值用户（核心用户）的需求，让他们为产品付费，并持续付费，通常落脚点子在付费用户。

3.4.1.转付费的主要工作

1)通过一系列行为让未付费的活跃用户付费

2)通过机制让付费用户持续付费

4.用户激励

4.1.用户激励手段

a.头衔

b.等级

c.勋章

d.成就

e.排名与竞争

f.积分

4.2.设计激励制度需要考虑几个层面

a.产品特点

b.运营目标

c.客户群体的特征

d.成本结构

5.APP用户运营

APP用户运营