新规出台，“最”、“第一”能不能用在广告中？有答案了！

“最强”“排行第一”等等这些极限词的使用一直为各大广告商和自媒体博主所避之不及，被禁用似乎已成共识。

近期，市场监管总局发布了《广告绝对化用语执法指南》，围绕广告绝对化用语的使用做出更详细的分析说明。《指南》一出，引起广泛讨论，有人发问：原来广告极限词是个大误会？

1、那些被禁用的极限词从何而来？

你们一定在各大平台上看到过“zui”、“蕞”等字眼吧？

为了吸引用户眼球，“最”、“第一”等词语被很多平台和运营者用在标题或推广语中。然而，为了规避敏感词汇或避免过于夸大的宣传，很多人不再直接使用这些词语，而是使用**或谐音字代替。

“最”、“第一”等词语似乎被默认为各平台禁用的极限词。这一现象从何而来？

根据《广告法》第九条第三项禁止广告中使用“国家级”“最高级”“最佳”等绝对化用语。

此条例中提及了“国家级”、“最高级”、“最佳”三个广告绝对化用语，除此之外，还有许多常见的广告极限词，例如：第一、唯一、首个、最好、精确、顶级、绝对、独家、首家、最先进等。

谈及这些广告极限词，让不少广告商和自媒体运营者陷入此类困境：在各大平台发布广告文案时被“一刀切”地禁止使用“最”“第一”等用语，被迫使用**或谐音词来代替。

所以，此类现象出现的原因之一正是因为广告法中不完全列举的三个绝对话用语被人们延伸，导致了运营者对字词推敲的不安和不确定，从而选择了“一刀切”的处理方式。

除此之外，处罚金额高也成为大家担心的原因之一，根据《广告法》第57条的规定，对于违反《广告法》第9条有关绝对化用语禁止性规定的行为，执法机关有权对广告主处20万元以上、100万元以下的罚款等行政处罚。由此，担心触碰极限词雷区的运营者们各显神通，延伸出各式各样的谐音词来替换。

不过，从近期市场监管总局发布的《广告绝对化用语执法指南》中看，那些被禁用的广告极限词似乎没有那么多规则…

2、《指南》发布这些极限词都能用了？

据国家市场监督管理总局官方账号“市说新语”3月20日消息，市场监管总局于近日发布《广告绝对化用语执法指南》（以下简称《指南》），为市场监管部门开展广告绝对化用语监管执法提供指引。

图 | 截图自“市说新语”

根据相关负责人回应，《广告法》第九条第三项的立法本意是防止广告主夸大宣传，误导消费者或者贬损其他经营者。但部分地方市场监管部门对广告绝对化用语监管执法过程中出现“一刀切”“简单化”倾向，造成个别广告行政处罚案件存在“过罚失当”的现象。

对此，《指南》针对《广告法》第九条第三项规定的情形，包括“国家级”“最高级”“最佳”以及与其含义相同或者近似的其他用语做出调整指引。

从官方回应中可以看出，关于广告绝对化用语存在一个误会，那就是与一些平台规定不同，原本的广告法中没有那么多极限词，大多为“国家级”“最高级”“最佳”引申出的相似词。

那么，《指南》实行后是否意味着广告绝对化用语可以随意使用了？答案是否定的。《指南》不意味着监管的放松，更不代表广告绝对化用语不被限制。

根据《指南》第五、六条规定，以下情况可不受广告绝对化用语限制：

五、有下列情形之一的，广告中使用绝对化用语未指向商品经营者所推销的商品，不适用《广告法》关于绝对化用语的规定：（一）仅表明商品经营者的服务态度或者经营理念、企业文化、主观愿望的；（二）仅表达商品经营者目标追求的；

（三）绝对化用语指向的内容，与广告中推销的商品性能、质量无直接关联，且不会对消费者产生误导的其他情形。

六、有下列情形之一的，广告中使用的绝对化用语指向商品经营者所推销的商品，但不具有误导消费者或者贬低其他经营者的客观后果的，不适用《广告法》关于绝对化用语的规定：

（一）仅用于对同一品牌或同一企业商品进行自我比较的；

（二）仅用于宣传商品的使用方法、使用时间、保存期限等消费提示的；

（三）依据国家标准、行业标准、地方标准等认定的商品分级用语中含有绝对化用语并能够说明依据的；

（四）商品名称、规格型号、注册商标或者专利中含有绝对化用语，广告中使用商品名称、规格型号、注册商标或者专利来指代商品，以区分其他商品的；

（五）依据国家有关规定评定的奖项、称号中含有绝对化用语的；

（六）在限定具体时间、地域等条件的情况下，表述时空顺序客观情况或者宣传产品销量、销售额、市场占有率等事实信息的。

但是需要注意的是，若是广告绝对化用语属于以上两条规定的情形，但却无法证明真实性的，仍然会依照《广告法》有关规定予以查处。

总而言之，对于相关内容是否属于广告、广告绝对化用语？是否应当予以处罚？还需结合《广告法》和《指南》中的条例进行分析判断。

3、《指南》有何意义？

除了“最”、“第一”等词被用谐音字替代，各大平台诸如此类的现象广泛存在，例如去年7月处在风口浪尖的抖音。

因“抖音屏蔽很多关键词致谐音梗大流行”这一说法，抖音官方不仅下场发布相关声明，还梳理了被高频使用的不规范表达词语，并表示希望广大用户可以放心创作，规范表达，减少不规范表达的使用，未来将完善产品能力对不规范的表达加强提示。

图 | 源自网络（部分）

同期，微博官方也曾公开对平台站内利用谐音字、变体字等“错别字”发布、传播不良信息的违规行为开展集中整治。

图 | 截图自微博

由此可见，使用谐音字来规避平台或法规的处罚并非明智之举，各大平台也不该抱着“宁可错杀三千，不可放过一个”的理念来管理平台和广告用语。

对于平台方来说，使用**或谐音字代替“最”、“第一”等广告绝对化用语可以起到避免被监管或防止虚假宣传被曝光的效果。由于这些词语一旦被夸大或虚假使用，会对平台的信誉和形象造成不良影响，甚至会导致平台被监管部门处罚。

但对于用户来说，这一现象有时可能会造成理解上的困难，部分用户可能不太熟悉这些**或谐音字的含义，导致信息传递不畅或误解。此外，使用这些代替词语也会影响用户对产品或服务的真实价值的认识，使用户难以区分哪些是真正的行业领袖，哪些是虚假夸大的宣传。

总体来看，使用**或谐音字代替“最”、“第一”等广告绝对化用语在一定程度上可以帮助平台规避敏感词汇和虚假宣传，但也可能会造成一些理解上的困难和信息不透明。

随着《指南》的出台，对于广告绝对化用语的使用，相信各位会有更为明确的指引和认知，提到“最”、“第一”、“最佳”等词将不再怛然失色。在符合《广告法》和《指南》的合理范围内，根据自身的实际情况和业务需求，选择合适的词语进行宣传和推广，同时确保宣传内容的真实可信，避免虚假宣传造成不良影响。

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