2023品牌新媒体矩阵营销洞察报告：流量内卷下，如何寻找增长新引擎？

近年来，随着移动互联网的发展渗透，短视频、直播的兴起，新消费/新零售、兴趣电商/社交电商等的驱动下，布局线上渠道已成为绝大多数品牌的必然选择。

2022年，越来越多的品牌加入到自运营、自播的行列中，并且从单一的平台逐渐拓展到多平台，矩阵化打造，实现从品牌曝光、内容种草到消费转化、用户沉淀的营销闭环。各短视频、电商平台也陆续推出诸多政策与活动，鼓励、扶持品牌商家自播，助推品牌在社媒平台长效经营。然而面对线上流量红利的逐渐消退、获客成本的不断上涨，品牌如何通过布局矩阵，完成渠道建设，实现全域经营、业绩增长？从流量到留量，如何深挖用户价值，实现高效转化？面对海量的新媒体运营资产，如何科学、智能、精细化管控，赋能数字化转型、提升运营效率、降低运营成本，从而实现品牌企业社媒运营的持续发展？

为此，果集·云略推出《2023品牌新媒体矩阵营销洞察报告》，希望能给各品牌企业带来些许参考。

【云略Pro】公众号回复“品牌矩阵”获取完整版报告

1、行业发展概况

（1）用户规模不断增长电商市场前景可观

据中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第51次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2022年12月，我国网民规模达10.67亿，其中，短视频用户规模达10.12亿，同比增长7770万，占网民整体的94.8%。网络直播用户规模达7.51亿，同比增长4728万，占网民整体的70.3%另一方面，据国家统计局数据显示，2022年，全国网上零售额137853亿元，比上年增长4.0%。其中，实物商品网上零售额119642亿元，增长6.2%，占社会消费品零售总额的比重增长至27.2%。2022年中国直播电商市场规模超过3.4万亿，年增长率为53%，预计2023年规模将超4.9万亿。眼下疫情全面放开，经济逐步恢复，而伴随着短视频、直播用户规模的逐年增长，未来社媒电商市场前景可期。

（2）电商市场规模同比上涨84%社媒平台持续火热

2022年，社媒平台持续火热。抖音、快手整体交易规模超万亿，同比上升84%，销量同比增长91%。随着疫情的全面放开，2023年Q1再创新高，交易规模同比上升60%。视频号直播带货规模同样保持高速增长，销售额同比增长超8倍。小红书电商主播数量同比增长 337%，直播场次同比增长 214%。

（3）AI / 5G / VR 等新技术为行业发展注入新的动力

得益于新技术的发展，给社媒电商行业带来了更多可能。如可运用在文案内容、模特图片制作、短视频制作、智能客服等方面，更好地实现降本增效。此外，AI 与虚拟主播的结合，也日渐成为一种趋势。此前爆火的柳夜熙就深受大家的喜欢，也证明了其可能性。2023年，AI 浪潮风起云涌，而社媒电商与 AI 等新技术的结合，也将为行业带来新的发展点与机遇，打破行业壁垒，实现新的突破。

2、品牌布局矩阵的必要性

（1）用户消费时长增长短视频直播成品牌营销新阵地

短视频、直播行业飞速发展，用户规模和消费时长不断攀升。尤其是短视频，近年来持续领跑用户时长占比，且持续保持较高增长率。短视频、直播日益成为企业树立品牌形象、内容营销种草、获取用户心智、业绩提效增长的重要渠道，从而实现可持续发展。

（2）品牌加速入场多平台矩阵运营成共识

随着互联网行业不断向纵深发展，内容形态与营销场景也更加多元化。越来越多的品牌跑步入场，深耕社媒营销，建立多平台营销矩阵，借助社媒平台的全域态势助力品牌增长。据果集数据显示，目前有近23%的品牌选择跨平台运营。其中抖音与其他平台的组合是品牌首选的。

（3）品牌自播成风口直播场次与销售业绩稳定增长

电商直播日益成为品牌社媒运营的重点。越来越多的品牌并不单纯地依赖和追求头部主播的强带货效应，而是逐渐发力品牌自播，通过店铺的常态化运营，做好客群关系的维护，及时获取用户反馈，以便更好优化选品与内容策略，打造品牌长效经营的阵地。据果集数据显示，2022年全年抖音、快手品牌自播场次较2021年增长62.48%，品牌自播GMV增长56.68%。

（4）多渠道品牌营销推广实现从种草到购买闭环

在移动互联网时代，市场细分越来越垂直，充分借助社媒平台，拓展多渠道营销，多触点发力，构建多维度营销矩阵，沉淀与品牌调性相符的渠道价值，实现销量增长、营销破圈、用户沉淀等核心诉求，才能更好做到品效合一。

3、品牌矩阵营销洞察

品牌案例—— YAYA 鸭鸭

（1）建立品牌直播矩阵承接流量圈定精准人群

2020年6月，鸭鸭品牌入驻抖音，依靠与达人直播合作的模式快速实现冷启动。2020年11月，开始尝试品牌自播。2021年5月打造品牌店铺矩阵，通过裂变式店群，圈定精准人群，发力品牌自播。同年9月，入驻快手并开始直播。到了2022年，觉察到视频号电商的机会后，鸭鸭在视频号也开设了品牌自播。

（2）平台差异化定位品牌自播贡献主要销售额

YAYA鸭鸭在社媒平台采取的是“自播+达播”的模式，但也会根据各平台的属性差异，运营的侧重点也略有不同。比如抖音平台，前期依靠达人直播分销冷启动，但到了后期品牌自播的投入不断增加；而在快手上，“老铁”的私域特征更为突出，在信任电商下，达人分销比重会更多。

（3）多元场域联动提升品牌认知主推明星单品打造超级爆款

品牌案例—— Midea 美的

（1）线上数字化转型实现品牌全域协同经营

近年来，随着社媒平台的快速发展，用户的注意力和消费习惯也逐渐往线上迁移。不少传统商家开始线上化、数字化转型，由原来单一的线下门店经营转向线上线下双驱动的模式，加速全渠道布局，努力寻找生意增长的新引擎。从全网布局来看，美的品牌账号覆盖主要社媒平台、主要品类，“种+拔”一体化全链路布局，通过跨平台矩阵、账号矩阵的多种营销场景，实现品牌全域协同经营。

（2）加速布局品牌自运营体系探索生意增长新引擎

高速发展的直播电商，让不少商家找到了新的发展机会。近年来，美的品牌加速布局直播电商自运营体系搭建，发力内容场景、货架场景、营销场景3大锚点，整合全场景，打造流量闭环渠道，实现深度转化与长效增长。2022年全年同比2021年全年，美的品牌在抖快GMV增长66.64%，尤其是品牌号自播带来的销售明显增长，抖音渠道品牌号自播占比从37%增加至82%。