上线11年公众号广告大变天！最新政策解读

昨晚，微信公众平台的一则公告，在圈内炸开锅了。

▲ 图片来源：西瓜数据社群截图

公告称：公众号运营者与第三方商业合作形式推销商品或者服务，如附加购物链接等购买方式的商业合作营销内容，在2023年6月30日之后应通过腾讯官方广告平台进行发布。若未通过腾讯官方广告平台发布，平台将按照运营规范等规则对相关内容和帐号进行限制。

▲ 图片来源：「微信公众平台运营中心」公众号

根据公告，2023年6月30日之后的公众号商业合作要走官方广告平台，也就是腾讯广告互选平台，就类似抖音的星图、小红书的蒲公英。其实早在2016年，腾讯广告互选平台就已上线，可为何在公众号上线的第11年才要求商业合作要走官方平台？所谓的商业合作到底是哪些内容？对于广告主、号主、媒介等各行业相关人员将带来哪些影响？

1、商业合作是指哪些内容？不走平台会有相应处治吗？

此次公众号的发布，是基于《互联网广告管理办法》大背景之下的。上个月，微信就发布了《关于微信公众号营销内容合规规范的通知》：公众号运营者发布的营销内容需遵守相关规定。通过各种形式推销商品或者服务，并附加购物链接等购买方式的，应当显著标明“广告”字样。

▲ 图片来源：「微信公众平台运营中心」公众号

当时就有很多人对“广告”内容产生疑惑。所谓“广告”或者商业合作内容，根据官方公告，是指“通过各种形式推销商品或者服务，并附加购物链接等购买方式的”。这里要同时满足两个条件：

一是推销商品或者服务。推销商品很好理解，但至于服务，在公众号中没有给出定义范围。根据我们的理解，这里是服务可以是专业的技术咨询、管理咨询等服务，如心理咨询、法律服务、保险咨询等，也可以是专业的技术检测及分析服务等。

二是添加购物链接。这里是链接可以是小程序链接、二维码、淘口令等。

也有些广告主不推销商品，但要求添加自己的小程序或者H5，虽然该链接不是购买链接，但也可以归类到服务的范畴去，我们还是建议流量主走腾讯广告互选平台，不然被平台系统查出或者用户举报，也是一查一个准。

哪些商业合作形式要走官方平台？

此次的公众号给出了进一步说明，即与第三方的商业合作。比如与某些品牌合作的推广内容，就必须要走互选平台。

那自己分销卖货、自己推广自己的商品要走腾讯广告互选平台吗？比如有赞、微店的商品算吗？

西瓜数据从微信团队相关人员了解到，只要推销的商品或者服务与发布商业合作内容的公众号不属于同一主体，就在此次规定的范围内。

也就是说，你挂有赞、微店的商品，也算是商业推广，必须要满足“同一主体”这个条件。

那商业合作不走官方广告平台被发现后，会有哪些处罚吗？

该公告只是给出了简单的一句：“若未通过腾讯官方广告平台发布，平台将按照运营规范等规则对相关内容和帐号进行限制。”

至于会采取具体哪些限制措施，在上个月的公告中就提到“后续平台亦会开展违规营销内容专项治理。”微信团队相关人员也表示“平台将根据合规进程制定相应管理规则，敬请关注后续通知。”

据我们猜测，这个措施可能不限于限流、短暂封号等，对于不报备的品牌，或许也会采取相应限制。

以小红书为例，此前封禁29个涉嫌虚假营销的品牌也闹得沸沸扬扬，其中包括多芬、润百颜等。起因是这些品牌找博主推广的内容没有报备，直接私下交易。

被封禁的品牌，在平台搜索品牌名，不会出现任何相关内容。虽然博主的推广内容没有删除，但只有用户点击到博主的笔记内容才能看到。

这对品牌来说，无疑是产生了极大的负面影响，品牌曝光暴跌，品牌好感度也会大打折扣，也会产生掉粉等行为。

此次公众号提到“在平台4月25日发布《关于微信公众号营销内容合规规范的通知》后，平台通过用户举报仍发现生态中营销内容疑似存在未进行广告内容标识、诱导营销、虚假广告等违法违规问题。”

可能有些广告主或者流量主想钻算法的空子，但如果被用户或者竞品举报，那就不要怪平台手下不留情了。切莫存在这种侥幸心理。

2、官方此举意欲何为？将给行业带来哪些影响？

对比其他平台，腾讯在公众号上线的第11年才发布公告，虽然姗姗来迟，但“合规规范”，必然是大势所趋。国家层面对互联网广告提出更严格的要求，各平台相应的也会紧跟步伐，对平台内的创作者、广告主等进一步规范。那对于广告主、流量主、媒介等各方从业人员，将会带来哪些影响呢？

（1）交易安全流程合法合规

事实上，无论是广告主还是创作者流量主，已经有很大一部分人早就通过腾讯广告互选平台进行商业合作了。广告主和创作者通过平台双向互选、自由达成内容合作交易。无论是合作交易流程、内容发布流程、还是最后的结款税收发票等问题，都能通过官方平台，合法合规地完成。「视觉志」商务副总裁张磊此前接受西瓜数据采访时候就表示，他们选择商业合作对象一直是非常慎重的，并且会根据相关法律法规的要求，审核合作对象的资质，没有资质或者资质不全的客户坚决不会合作，这也是对用户和对账号负责。

品牌方也是如此，尤其是投放量大的品牌，对于要投放账号的资质、合同流程、款项发票等也都有严格的要求。

公众号商业化发展多年，相信有不少广告主、创作者遇到被“鸽”的情况，广告主下单但号主收款不发文、号主发文却收不回尾款等等。

作为腾讯广告互选平台官方合作伙伴，西瓜数据母公司面朝科技在与广告主、号主的合作中，就有遇到类似问题。

面朝科技商务总监刘炜告诉我们，他们在合作过程中，发现有很多个人博主没有合同，那万一遇到删文，或者文章效果不好，品牌方不结款，就会有很多售后问题。甚至有些有合同，也会存在不结尾款的情况。

而走腾讯广告互选平台就不存在这些问题，它本身就像一个担保一样，对合作双方都提供了一定的保障。

此前面朝科技合作的一个教育行业大客户，在公众号行业的投放量是名列前茅的，但后来换了个新的营销负责人后，直接就把公众号的投放预算给砍掉了。

经过拜访才得知，是因为没有在正规化的官方管理平台进行交易。他们一个季度上亿的投放预算，投放量非常大，中间流程琐碎，万一售后起来，就十分麻烦。

刘炜表示，很多大品牌，尤其是正规化的品牌，更倾向走腾讯广告互选平台。

虽然说走平台，也会多了一些找号等麻烦，但这些事情可以交给面朝科技这样的官方合作伙伴，相比而言，品牌方更看重合法合规。

▲ 图片来源：腾讯广告互选平台截图

值得一提的是，在【交易安全】方面还有一个很大的亮点，创作者每完成一个环节之后，可以解锁对应比例的金额，中途如果发生订单取消，创作者也可以获得一定比例的支付。当然，走平台，不可避免的就会存在服务费、纳税等问题。针对此次措施，腾讯广告互选平台对广告主也给出了优惠政策，自6月1日起，平台服务费率由此前的10%下调至5%，并且2023年6月1日至6月30日退出限时减免活动，广告主使用腾讯广告互选平台进行公众号互选合作，无需平台服务费。

▲ 图片来源：「腾讯广告互选平台助手」公众号

对于创作者而言，平台没有收取服务费，但提现时候会依法代缴相应的税额。这对公司主体的账号其实影响不大，毕竟要想踏踏实实赚钱，就得老老实实办事。但对个人创作者来说，虽然到手金额会比不走平台少一些，但依法缴纳个人所得税，也避免了后续因偷税漏税产生的问题。

（2）增加账号曝光提升交易效率

体量大的公众号知名度大，广告主能够很容易就找到。但有些中小体量的号，可能内容质量本身很好，但缺乏渠道曝光，个人也缺乏商务能力，广告主就不容易找到你。通过腾讯广告互选平台，能够为公众号、视频号创作者提供商机丰富、交易可靠、收益稳定的撮合服务，挖掘、推动更多优质内容创作者走向市场。近年来，因为大环境以及相关政策的原因，公众号广告有所减少，但「洞见」主理人洞见君告诉西瓜数据，与腾讯广告互选平台合作带来的营收却在增长，“入驻腾讯广告互选平台后，最明显的一点是品牌客户合作日渐增多且趋向稳定投放。”

首批入驻腾讯广告互选平台的「InsDaily」与互选平台保持着稳定且深度的合作，其联合创始人&CEO赖思扬表示，目前公司通过互选平台带来的广告业务呈逐年增长的趋势。

在这点上，平台可以给到账号相应的曝光，作为创作者，你只要做好内容就行，剩下的，交给平台。

对于优质的创作者、优秀的案例，腾讯广告互选平台也会在公众号上推出“互选好内容”“优秀案例集锦”等内容，给予更多曝光。

面朝科技代理的优秀案例

▲ 图片来源：「腾讯广告」公众号

（3）营销玩法多样文案内容规范

随着内容生态的不断发展，广告主的营销需求以及目标实现方式也随之多样化。在腾讯广告互选平台上，广告主可以选择商卡组件、互动组件等平台特有的营销玩法，以及与微信生态各场景的打通融合也会更顺畅，让内容营销更有趣也更有效。

▲ 图片来源：腾讯广告

当然，文案内容也会更加规范。可能以前所谓的对用户行之有效的“效果”文案，就无法经过平台的审核。对于广告主来说，可能会有些许影响，但合法合规才是王道，对内容负责，对用户负责，共同营造健康可持续的生态。

3、写在最后

西瓜数据与「夜听」商务总监唐基文、「帆书-原樊登读书」微信负责人罗小月沟通了解到，此前他们的很多合作也都是走腾讯广告互选平台，就算少部分没走，但也都是合法合规，因此影响不大。我们也和一位中腰部号主沟通，她表示走平台倒无所谓，无非就是交点“中介费”，少赚点，但是他们有电商业务，且这些主体都不一致，变更起来很麻烦。而且账号主体是个人，考虑到如果变更成公司主体，后续如果写热点文章、娱乐评论等会涉及明星相关侵权问题等，如何权衡这些问题是她当下才要考虑的问题。如果说影响最大的，可能就是中小媒介了。

“没事，该来的总要来。”西瓜数据采访只做公众号业务的媒介小Q，表现出了些许无奈。

在他看来，公众号的繁荣，少不了众多像他这样的媒介在中间起的桥梁作用。他们帮忙找号、与号主沟通文案，促进交易。并且还提供情绪价值，毕竟与流量主沟通经常要“受气”，当“背锅侠”，甚至时常还要帮忙垫款。

但如果以后真的都走官方平台，他也只能接受现实。

“目前还不知道会成什么情况，不过大概率是要想退路了，这条路已经没有媒介生存的空间了。虽然说上有政策下有对策，但是目前已经不够吃了，再这么压缩下空间，这个行业付出和收获不成比例的话，那还不如换个平台，选择是趋利避害的嘛。”不过，另一方面，他也支持平台的做法。“那些平时裸泳的，这次退潮后都得撤。最后能留下来的，就是那些搞原创的号主，一分耕耘，一分收获。”就像小Q所说，该来的总会来。此前公众号广告中有不少黑五类、过渡营销、虚假营销等内容，此次政策的公布，一方面是落实《互联网广告管理办法》，另一方面也是平台从严治理的需要。

无论是哪个平台，合法合规，打造绿色、健康的生态环境，是大势所趋，也是发展的必经之道。

而适者生存，是大自然的法则，也是微信公众平台的生存法则。无论是广告主、流量主还是媒介，也都要依据法则生存。剩下的，就交给时间去适应吧。