火遍全网3个月,淄博如何打好“从流量到留量”的关键一战?

淄博爆火背后的启示是什么?

淄博,从3月火到了5月,在“五一”前热度达到顶峰,且还在持续爆火中。

在抖音上,#淄博烧烤 的话题播放量高达200多亿,单日最高播放量近18亿,也有不少3、4月份爆火的话题,播放量超10亿。
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▲ 图片来源:果集 · 飞瓜数据

小红书近30天与“淄博”相关的笔记也在增长,#淄博烧烤、#淄博话题浏览量均在4亿左右。
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▲ 图片来源:果集 · 千瓜数据

公众号上与“淄博烧烤”相关的文章,据不完全统计,阅读10W+至少有250多篇。名副其实火遍全网。而在线下,“进淄赶烤”的人蜂拥而至、络绎不绝。相关数据显示,3月淄博共计接待游客480万人次,而淄博人口才470万。

刚刚过去的“五一”假期,淄博站客运累计发送旅客超24万人次,较2019年同期增长8.5万人次,增幅55%。旅客到达量约24万人次。

“木鸟”民宿发布的《2023五一假期民宿消费报告》显示,在民宿订单增幅Top10城市榜单中,淄博、威海、福州分列前三位,“顶流”淄博民宿同比2019年订单增幅超78倍。

据微信5月4日发布的《2023“五一”游玩井喷数据报告》,“五一”期间,淄博旅游业消费额环比4月增长73%,而游客在淄博本地中小商户日均消费金额环比4月增长也达到了近40%。

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▲ 图片来源:「微信派」公众号

说淄博顶流,大概也不为过。即便你的身体没有在“进淄赶烤”的路上,心灵也被网上“小饼烤炉加蘸料,灵魂烧烤三件套”刷屏。一个烧烤带火了一个工业城市,淄博如何出圈?为什么能成为“顶流”?它的爆火带给互联网人、营销人哪些启发?
1、短视频造神社交平台种草打卡 
淄博烧烤的爆火,要从一个温暖的故事讲起。去年疫情期间,山东大学1万多名大学生被安排在淄博隔离,淄博政府好吃好喝招待他们。临走前,还请所有学生吃了一顿烧烤,并且邀请他们来年再来。今年春天,这些学生回来了。更重要的是,这些大学生在各种社交平台上分享、打卡淄博烧烤。#大学生组团到淄博吃烧烤 登上抖音同城热搜,目前话题播放量高达3.4亿,还有各种与之相关的话题。
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▲ 图片来源:抖音截图

随后央视新闻等各大媒体纷纷报道,淄博烧烤“灵魂三件套”开始走红。将淄博烧烤推上更高热度的,则是千万粉美食博主“B太”的打卡视频。他专注美食餐饮行业的打假。但4月8日发布的视频中,“B太”去了10家美食店,没有一家缺斤少两,并且视频中还展现了好客山东的热情。目前该视频的点赞有368万。
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▲ 图片来源:B太抖音截图

从百度搜索指数和微信指数趋势也可以明显看到,自4月8日开始,淄博的热度一路狂飙。随着淄博各种宠粉政策的推出以及热情真诚的服务,淄博被“烤”红了。
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▲ 图片来源:微信指数

央视新闻记者到淄博采访的时候提到:印象最深的不是烧烤,而是一种不同以往的采访体验。当我们在记录别人的同时,也在被别人记录着

正如卢克文所说:淄博烧烤的红火,是网络时代独有的,小城经济发掘爆炸式现象。

最新数据显示,截至2022年12月,我国短视频用户规模达10.12亿,网络直播用户规模达7.51亿。

短视频直播时代,无论是普普通通的网民,还是拥有一定话语权、粉丝量的网红博主;无论是蹭流量,还是随手记录,这些KOL、KOC的主动传播,有力推动淄博的走红

2、全盘布局 精准营销 
淄博政府的流量承接可谓“快、准、狠”。首先是政府部门的联动。不仅仅是文旅局,商务局、公安局、市场监管局等各政府部门“总动员”,并且“五一”期间,党政机关全员不休假,充当服务志愿者,做好一条龙服务。淄博烧烤高铁专列、21条定制公交、成立淄博市烧烤协会、发布淄博烧烤地图、举办淄博烧烤节、72小时昼夜施工改造道路……各种高效“宠粉”举措接连推出。此次爆火因大学生而起,而淄博政府也面向这批受众,推出了专门的举措,精准营销

全市38处青年驿站为符合条件的来淄求职、就业的青年学生提供每年3次、每次2晚的免费入住,来淄实习、游玩、访友的青年学生可享受每年4次、每次5天的半价入住。

大学生作为年轻群体代表,也是在网上最为活跃的群体,且近来大学生拉练式的特种兵旅游走红,为淄博的流量传播创造了条件。

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▲ 图片来源:抖音截图

淄博政府很好地抓住了关键目标用户,不仅吸引他们来旅游,更是吸引外来人才,将流量充分沉淀转化。当然,有的网友提出要185的小哥接待,淄博政府真的满足了用户的个性化需求。普通民众也在努力。本地人不吃烧烤让位、出门不打车还为游客免费接送、商铺为游客提供免费手机充电,还有0.85米志愿者喝着奶帮看行李,甚至有夫妻连架都不敢吵了,生怕影响淄博形象。
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▲ 图片来源:网络

有网友调侃:470万人的淄博,有400万人都是客服。全城都在“为淄博的荣誉而战”。从上至下,由点到面,淄博不仅承接住了流量,还很好地维护和提升了品牌形象,将“淄博烧烤”城市名片和淄博城市形象的良好一面,展现地淋漓尽致。有的营销活动做不好,可能活动方案是一方面,各部门执行到位、默契配合也很重要,一个环节出错,就有可能满盘皆输。清晰了解用户画像,针对目标受众战略布局,实施精准营销,并且“用户至上”,想用户所想,把服务做到极致,做好口碑营销

3、从流量到留量从爆红到长红
当下全国不少景区都出现宰客现象,今年“五一”前夕,也爆出了不少“酒店刺客”的新闻,而淄博不宰客、不缺斤少两、酒店不涨价反而降价退钱给用户。淄博所做的不过是回归服务的初心与本质,只有真诚不辜负真诚,而真诚是永远的“必杀技”
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▲ 图片来源:网络

是淄博烧烤特别好吃吗?当然也并不全是。全国各地的人民千里迢迢赶去淄博,为的可能不是烧烤,而是感受这座真诚、热情好客、充满烟火气的城市带给人们不一样体验。正如吴晓波所提到的,淄博烧烤正在兑现人们对自由市场的平民式想象:物美价平的商品、畅快淋漓的消费体验、童叟无欺的市场环境、谦卑和气的“小政府”。烧烤带火了淄博,成为了这座城市的“引流”利器。但淄博不止于烧烤。淄博在做的,是穿透烧烤,激活整座城市的活力,努力将“流量”变为“留量”,将“爆红”转化为“长红”

无论是淄博的烧烤、旅游,还是我们所处的行业,所做的从来都不是一次性买卖,不能为了一时的蝇头小利,而失去初心与本质,做出有损品牌形象、用户满意度大打折扣的行为。

一夜爆红是偶然,但是昙花一现还是勇立潮头,要靠正向内容的持续输出、产品与服务的不断打磨、品牌形象的持续打造、用户口碑的不断积累,只有这样才能带来充分的长尾效应,稳定可持续发展。

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