一季度亏损,快手为何跌跌不休

一季度亏损,快手为何跌跌不休

前几日,快手发布了2021年一季度财报,一季度快手营收为170.19亿元,同比增长36.6%;经调整后快手一季度净亏损49亿元,同比扩大89%。

亏损幅度大于营收增长幅度,二级资本市场投资者用脚投票。财报发布当天,快手跌3.17%,第二天跌11.46%,第三天录得52周最低价198.5港元。

快手股价不仅是近几日连续下跌,从快手上市以来的股价变化趋势来看,如今快手的股价相较于最高价时已经跌去一半,快手总市值已经跌破一万亿港元,目前在8400亿港元左右。

一季度亏损,快手为何跌跌不休

在今年2月份上市的快手,顶着“短视频第一股”的光环,上市后迎来暴涨。目前快手股价却持续走下坡路。

快手到底存在哪些问题?资本市场为何不看好快手?我们不妨结合财报,以及快手过往的动作,拆解一下如今的快手。

内部赛马:公地与鱼塘的商业价值博弈

根据快手过往的财务数据显示,2020年第四季度,快手的线上营销服务收入85亿元,占总收入47%,首次超过直播业务收入。到了今年一季度,快手线上营销服务的收入同比增长161.5%至人民币86亿元,对总收入的贡献首次超过50%。

线上营销服务收入连续两季超过直播业务收入,快手的营收结构已经发生改变。而这一改变,与快手在去年9月份的一次版本改动脱不开关系。

去年9月份上线的快手8.0版本,首次加入单列刷视频的形式,且直接放在快手开屏首页,双列视频形式放在第二屏。这一改动让快手内部的流量向去中心化方向发展,加速释放了快手公域流量的商业价值。

线上营销服务收入超过直播业务收入,且2021年一季度包括电商在内的其他业务营收为12.11亿元,同比增长589.1%,占一季度总营收7.1%。这些变化都说明快手的营收结构在向着多元化发展。

不过,值得注意的一点是,伴随着快手直播收入占比下降的,是快手直播打赏业务的整体不振。

据快手财报数据显示,快手一季度直播打赏收入72.5亿元,同比下降19.5%,相比2020年四季度的79亿元环比下降8.2%;快手直播平均月付费用户数为5240万,同比下降21.8%,环比只增加了3.1%;一季度快手直播ARPU值仅为46.1元,同比增长2.9%,而快手直播ARPU值最高峰是在2018年的54.9元。

如果说去年一季度由于疫情原因比较特殊,同比下降情有可原,但快手一季度直播业务的成绩相较于2020年第四季度也不是很好,ARPU值甚至不如2018年。

上市企业的某一类营收占比过高,市场可能会认为其营收结构单一,不利于企业的长期发展。这类上市企业在向多元化营收途径探索时,在宣传上会一定程度上淡化自己的主营业务,着力宣传自身在新业务上的增长,B站、快手等都是这样的企业。

然而,在企业向多元化营收渠道拓展的过程中,主营业务占比可以下降,但是主营业务状态下降的话必将会影响资本市场对企业价值的判断。B站上市前期游戏收入占比过高,但现在还在不断投资游戏领域企业,发展自己的游戏业务就是这个道理。

快手如今在直播打赏业务方面成绩不佳,在笔者看来,是快手内部“公地”与“鱼塘”商业价值博弈的结果。

假如把用户比作鱼,快手内部生态比作一个湖泊,各个创作者在湖泊中开拓出的私域流量比作鱼塘,那么快手8.0改版后的单列视频,就可以认为是快手官方在可以连接各个鱼塘的公共场地的开拓。

快手作为整个湖泊之主,要将自身的利益最大化,就需要将“公地”与“鱼塘”的商业价值发挥到最大。

我们可以用“商业化能力=转化路径*(DAU+时长)公式”来判断公共场地的商业价值与鱼塘的商业价值。

首先“转化路径”就是从流量到商业转化的效率体现,比较的是哪一部分能更快的实现流量的商业化。

“公地”由于其具有去中心化的特征,更有利于广告的曝光。在公地上的转化路径是快手通过磁力聚星、快手联盟等营销平台帮助创作者与广告主的合作,用公地的流量来换取广告变现。

“鱼塘”由于其具有中心化的特征,更有利于创作者对自身商业价值的开发。快手能在池塘获取到商业价值的转化路径是主播直播打赏的分成、直播电商的抽成等。

就转化路径而言,快手在广告与直播之间在流量商业化效率上没有太大的差距。而造成“鱼塘”与“公地”的商业价值发生变化的原因,与DAU和时长有关。

快手这一湖泊,虽然一直在从外界找“鱼”,增加自己整体的DAU,但从过往财报来看,快手的DAU增长越来越乏力。

一季度平均DAU达到2.95亿,去年四季度数据为2.646亿,单季度增量为0.307亿。据快手招股书数据显示,快手前6个月平均DAU为2.58亿,前9个月平均DAU为2.62亿,增速早已放缓。

而在使用时长方面,快手一季度的用户日均使用时长为99.3分钟,同比上涨16.5%。用户在快手内部的总使用时长上涨了,但是在每一部分的用户使用时长的分配却不一定。而由于快手将“公地”放在第一屏,用户在这一方面的使用时长自然增加。

在快手这一湖泊内,鱼每天游动的总时间是一定的,数量也没太多变化,每天在公地里面游的鱼多了,游得时间长了,自然就降低了鱼在鱼塘中的时间和鱼塘中鱼的数量,鱼塘中能捕捉到的鱼就变得越来越少。

快手内部“公地”与“鱼塘”之间在DAU和用户使用时间上的博弈造成了直播打赏业务收入的下降。这一博弈并不像爱奇艺的会员营收与广告营收之间的冲突那么大,因为私域流量与公域流量之间可以互相转化,快手的广告也利用了“鱼塘”的私域流量。

从整体上来看,快手的商业价值似乎没有变化,鱼似乎只是在内部换了个地方,甚至还释放了快手“公地”的商业价值,营销收入快速增长。

快手官方对这一情况也不打算出手干预,在财报后电话会议上,快手CEO宿华表示在快手上私域流量和公域流量的占比,来自于用户的自然选择,团队会优化用户在两方面的体验。

但是,对快手来说,这一内部赛马,出现的损耗是隐性的。而快手在内部博弈中消耗掉的隐性价值,与我们接下来的分析也有关系。

商业帝国下,内容社区为骨,信任经济为髓

对快手进行深入分析我们可以发现,快手的商业帝国,建立在内容社区与信任经济的基础上。

快手作为一个内容社区,通过内容链接人与人之间的交流,而信任,正是通过人与人长时间的交流建立的。可以说,快手就是通过内容建立起用户之间的信任关系,继而将用户连接在一起。

快手的内容形式包括短视频、图片、文字、直播等,用户通过这些内容发生交流。内容社区由于内容的不同,聚集在一起的用户也就不同,这些内容带有一定的标签,这些标签一定程度上决定了内容社区整体标签。

例如B站的ACG、知乎的小众高知、豆瓣的文艺青年、快手的下沉市场等,这些标签一定程度上注定了内容社区的用户增长会遇到瓶颈。

然而内容社区的商业价值取决于内容社区中的用户数量与用户粘性,毕竟流量是互联网行业商业化的基础。内容社区想要提升商业价值,就意味着必须突破圈层,走向大众。社区本身一定会失去些什么,也会得到些什么,圈层文化、品牌形象、用户群体、内容调性等方面都会受到影响。

快手立足与下沉市场,现在也在极力吸引新用户。快手一季度亏损扩大,一部分原因就是因为快手正在烧钱换取用户增长。一季度快手的营销费用大幅提升,同比增长44.02%达到116.60亿元。

互联网行业中很多企业都不怕亏损,亏损被视为是一种换取商业价值增长的投资。账面的亏损以后可以再挣,快手需要重视的是内容社区扩张的同时,平衡社区内部的信任关系。

快手变现方式,无论是直播打赏、直播电商,还是广告,其实都是基于信任关系变现,直播打赏、直播电商是基于用户对主播之间的信任,广告是品牌主对于快手的信任。

快手内部“公地”与“鱼塘”商业价值之间的博弈,损耗的也就是自身用户原本建立起的与主播之间的信任。直播打赏收入的下降,其实也代表着快手的信任经济造血不足。

而在走向破圈的过程中,快手其实需要在一定程度上打破自身内部原本建立的信任关系,建立新的信任关系,快手做了以下几方面的努力。

一是建造足够多的“鱼塘”吸引用户。

内容社区同样属于平台,连接着内容供给方与内容需求方,所以对于内容社区来说,要保证内容供给端无限供给。

快手的做法是举办光合创作者大会,推出创作者扶植计划,强调要让创作者挣到钱。同时发布云剪、云直播等产品,在内容创作阶段赋能创作者。另外,据天眼查APP显示,快手战投的投资动态中,最近3条中有两条动态是对MCN机构的投资,可见快手对供给端的重视。

一季度亏损,快手为何跌跌不休

创作者在快手“湖泊”中建造更多的“鱼塘”,持续维持创作者与用户之间的信任关系。

二是让品牌商更信任快手。

快手在公开场合的发声中,对自身的用户进行细分,会着重宣传如游戏人群、二次元人群等,DAU、使用时长等数据也会经常提及。同时,快手建立官方的营销平台磁力聚星,帮助达人与广告主合作。这些举措,其实也是为了吸引广告主合作,建立快手与品牌商之间的信任关系。

三是排除危害信任关系的因素。

由于过往的快手,用户与主播之间的信任关系占比很高,甚至超过用户与快手之间的信任关系,大主播极易挟粉丝自重。而大主播的形象也一定程度上代表了快手的形象,这对于品牌商与新用户认可快手造成了很大的影响。

例如曾经的快手一哥天佑、牌牌琦纷纷遭到封杀,如今的一哥辛巴又因卖假货被口诛笔伐。这些主播的形象很难让新用户与品牌商信任快手。

在“2021快手电商引力大会”上,快手电商负责人笑古曾在现场重复了不下三次:不要骗老铁。可以看出快手对信任经济的重视。另外,从快手封杀殷世航23万天来看,快手对主播的处罚似乎在逐渐趋严。

快手的商业帝国,需要内容社区与信任经济造血。不过,快手构建新的信任关系效果如何,还有待观望。

信任有易碎、难建立的特点,新的信任关系需要快手通过长期的努力来重建,旧的信任关系破碎带来的影响更大。

快手头部主播二驴夫妇卖假货一事最近又被曝出,快手上还是很多靠夸张、卖丑博出位的主播,短视频侵权问题也仍然存在。

结语:

快手上市,虽然顶着“短视频第一股”的标签,但并不是短视频行业第一,享受不到行业第一在资本市场上的溢价。股价经过短暂暴涨后持续下跌,其实也是资本市场投资者趋于冷静,“短视频第一股”光环逐渐褪下的结果。

快手召开电商、创作者等各种大会,不仅是为了重构快手的信任经济,其实也是为了向资本市场投资者讲述自身的商业价值想象空间,提振股价。

然而,留给快手的时间并不多了。前有抖音老对手,后有微信视频号虎视眈眈,快手的信任经济愿景,能先危机一步到来吗?

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