陌陌:等下一个天亮

陌陌:等下一个天亮

不烧钱,不对赌,财务稳健,持续盈利,公司账户余额160亿,员工月均加班2.5小时,从无劳务纠纷,一切都看上去很美,除了一直下跌的股价和市值。

陌陌,太过顺遂的前半生。不到三年用户过亿,三年半成功上市,别的狼性企业还在跑马圈地,筹资烧钱,陌陌160亿的现金流放在银行收取利息。

酷6网CEO施瑜曾总结生存法则:提升内容和用户体验、保持财务健康,然后慢慢等竞争对手烧完他们的钱,接着继续烧钱,寄希望在自己烧完前把竞争对手都烧死。按照这个花钱速度,陌陌自然能够安然等到下一个直播,等到新的营收模式。

但市场,还等吗?

网络搜索“陌陌”,才创立10年的互联网企业,修饰词一律“中年危机、老了”。对比996、加班猝死新闻的国内互联网企业,陌陌确实太“慢”了。

直播营收下滑

龟速前行固然也是前行,但市场并不允许。一边是新的社交产品群狼环伺,一边是流量黑洞抖音快手抢占用户,陌陌营销费用并无大幅上涨,依然云淡风轻,丝毫不乱。王力说“我们的资金使用效率确实非常低,这也是我需要解决的一个问题”

从上市开始,陌陌就面临盈利难题,从16年的直播热潮中杀出个黎明之后,陌陌在直播红海中尝到甜头,并一直赖以盈利。直播营收下降,尽管陌陌将其解释为公司重振长尾内容生态,对直播业务进行结构性改革,从而对高额付费用户产生了一定影响。

但事实上,陌陌一直以来的“大老爷们打赏美少女”的泛娱乐直播,在其他短视频软件的挤压下生存空间越来越小。

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马修•克劳福德(Matthew Crawford)认为“注意力是一种资源,且每个人都是有限的”。短视频崛起一定程度上摊薄了部分用户在直播上的耗时。

不仅爱优腾在与短视频平台的战争中不占优势,陌陌直播同样受创很大。艾媒咨询在《2020中国社交娱乐视频研究报告》中的数据显示:2018 年 6 月娱乐直播中与短视频重合用户占比为 59.5%,而 2019 年 6 月娱乐直播中与短视频重合用户占比上升至 67.7%。直播和短视频用户不但存在较高的重合度,而且这种重合现象还在持续增强,行业整合趋势明显。

根据Questmobile数据显示,抖音和陌陌的活跃用户重合度正不断上升,近一半的陌陌用户同时也是抖音用户。越来越多的陌陌用户投向抖音,这也将减少陌陌陌陌用户的留存时间。

直播作为变现方式,抖音已经成功开拓泛娱乐直播和电商直播,无论是吸引用户打赏还是潜心电商,都有着陌陌所没有的流量优势,和资本优势。雪球网友说:抖音流量太大了,明显的有网络效应,现在我对一切和抖音正面竞争的产品都没信心。

如果陌陌的调整失败,并且难以找到新的增长点,那么陌陌还会继续慢下去。

事实上,陌陌新的增长就是探探,尽管仍在亏损,但探探直播业务收入快速上涨,陌陌营收模式成功复制。但被短视频抢占的注意力问题仍然存在,且不可避免,陌陌还要继续寻找新模式。

陌生社交是条好赛道吗?

好赛道强调需求高增长,但陌生社交赛道绝非如此。

电商巨头之间火拼,使得电商渗透率上升到37%;滴滴疯狂烧钱,历经网约车大战、补贴大战、顺风车危机、持续亏损迄今仍未盈利,但网约车也从此改变人们的出行方式。而当初的“百团大战”也使得外卖真正走进我们的生活。

但在陌生社交赛道,从未有过疯狂烧钱补贴获客的“商战”。微信用摇一摇和附近的人打开局面,变身熟人社交后立马转型,成为陌生社交最大“接盘侠”,毕竟所有陌生社交的终局都是:“方便加个微信吗?”。探探与陌陌的战争尚未开始,就被陌陌收购。

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陌生社交战场的战火从未熄灭,但战争从未激烈,腾讯从未放弃陌生人社交市场。

2019年7月起,腾讯陆续推出糖罐社区、卡噗、猫呼、回音、轻聊、有记、灯遇交友和腾讯朋友,8款陌生人社交产品。2020年又接连推出去聊、欢遇、HOOD和轻缘4款。

目前,猫呼、回音、灯遇交友和欢遇这四款产品均已下线。糖罐社区虽仍可以下载,但用户无法注册或登录。腾讯在陌生人社交赛道似乎也无能为力。陌陌也接连推出了赫兹、瞧瞧、对眼、芒西、陌多多等多款新产品,但都未能激起水花。

陌生人社交缺此一战,对陌陌固然是幸运,但也意味着陌生人社交赛道失去了再普通人中渗透的几率,整个市场的盘子没有随之变大。

陌生人社交赛道没有赢者通吃。Tinder创造盲滑卡片式的玩法横扫全球,但并没有取代原有社交产品,更有无数新产品如雨后春笋,且能找到自己的市场。陌生人社交早已走过粗放发展的阶段,大多数App以细分场景切入,满足用户的不同需求。比如,以Soul、Uki为代表的兴趣社交,以Blued为代表,瞄准的LGBTQ的特殊群体社交,还有以伊对、对缘为代表的婚恋社交等等。

市场的盘子没有越来越大,陌陌还要面对其他新产品吸走用户,还有摘不掉的“约”的标签。

这几乎是所有陌生人社交都要面对的风险。在社交平台发展早期,打擦边球是一种获客手段。张小龙坦言,引爆微信的就是附近的人,除此之外,漂流瓶、摇一摇等都引发了相应的用户参与的高潮。早期的QQ,最大卖点也是交网友。

陌陌一直以来的营销推广都相当优秀,”我是陌陌分之一”“总有新奇在身边”“用视频认识我”。陌陌想要人们认识的是包容、个性、新奇的社区,但与生俱来的荷尔蒙属性,让陌陌难以撕掉“约”的标签。

随之而来的就是风险和监管。搜索网络平台,各类售卖色情资源、网络招嫖等黑产问题层出不穷,不少社交平台因此被关站自检。这也是陌陌面临的最大风险,且是无可避免的风险。

归根到底,陌生人社交,从未找到一个可以复制的安全盈利模式。

陌陌需要新玩法

社交软件是有生命周期的,如今 00 后已经成年,他们需要有自己的社交平台。

社交平台也一直在探索新的玩法,无论是语音社交,还是虚拟社交,都是通过新鲜感来吸引用户。Soul将自己定义为灵魂社交,robox也要在虚拟世界里打造自己的元宇宙。

陌陌为首的社交平台,还要面临用户老龄化的问题。2019年8月,出自陌陌的换脸软件“ZAO”在朋友圈火了一阵便因为涉嫌色情和侵犯隐私而陷入沉寂。接下来的咔咔也都没能掀起浪花。

同时,Sensor Tower商店情报数据显示,2020年3月交友应用Tinder全球吸金超过7680万美元,位列全球移动应用收入榜冠军,美国是该应用收入第一大市场,占41%;其次为英国和德国,分别占7%和5%。

Tinder的左右滑卡片至今仍然是最成功的社交玩法。用户理解和接受度很高,每一个用户都能够建立真实的匹配和建立关系的行为,这对社交App来说就是最基础、最核心的价值。同样玩法的探探,也蕴藏着更多的价值。玩法新奇固然重要,但玩法参与度高同等重要,极简至上。

国内新产品soul发展数年,声称用户过亿,但真正的刚需不是解决都市人的孤独,而是kill time。

新产品都不同程度面临获客困难、用户留存问题。clubhouse 因为能够提供伪精英的优越感一夜之间火了起来,之后就陷入新增用户下降。根据App数据公司Sensor Tower的资料,今年2月Clubhouse的下载量达到到960万,然而3月时已经跌落至270万,4月更只剩90万次。

从微信开始的即时通信工具,为了增加用户黏性,保持在线时间,默认没有离线功能,侵入私人时间,而陌生社交工具自然没有这一优势,仍然需要想想怎样从流量黑洞抖音口中夺食。

MOMO直播年度盛典于6月12日在上海梅赛德斯-奔驰文化中心隆重举行。陌陌将自己旗下的优秀主播火焰号、野小白、万能美晗、芭比Q等推向前台。

陌陌直播盛典已有5年时间,2016年在直播红海中开辟新赛道,陌陌也见证着整个行业从混战走向普及,社交+直播,还有多少故事可讲?

海外市场拓展失败,探探持续亏损,新产品推广不力增长缓慢,平台用户老化,面对这些问题,陌陌真的做好应对把握了吗?

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