《你的顾客需要一个好故事》读书笔记

思维导图

用思维导图,结构化记录本书的核心观点。

你的顾客需要一个好故事

读书笔记

1. 为什么大多数的市场营销都是金钱的陷阱

1.1 被看到、听到和理解的关键

故事一种构建意义的装置,他定义了一种必要的野心,明确了阻止我们达成野心的诸般挑战,并提供了一套帮助我们客服那些挑战的方案。当我们定义了与我们的品牌相关的故事元素时,我们就位顾客制作了一张地图,让他们可以按图索骥,接受我们的产品或服务。

产品和服务时所犯的两种关键错误

一号错误:他们在描述自己提供的东西时,没有能把焦点集中在他们有助于人们的生存于成长的那些方面。

二号错误:让顾客在努力理解他们所提供的产品时燃烧了太多的卡路里(winsea产品易用性)。

人们寻找的是能够帮助他们生存和成长的品牌;传播必须简单。

关键在于清晰

来自公司的叙事必须清晰明确。如果我们没有识别出顾客想要东西,没有确认我们要帮助他们解决的问题,也没有明确说明在选用我们的产品或服务后,他们的生活会变成什么样子,那我们就不必想着在市场上大有所为了。

故事品牌箴言:不清不楚,不战即输。

做生意有一个敌人

他会把我们的公司搅得面目不清、一团混乱。这个敌人就是:噪音

顾客作出购买决策的依据并不是我们说了什么,而是他们听到了什么。

感悟:

产品发出的声音一定是清晰明确的,让客户直观的能接触到、能看得见、能理解透。顾客才能听的进去我们的产品,我们也才好推进后面的故事开展。

1.2 让你的业务蓬勃发展的秘密武奇

史蒂夫乔布斯和苹果的信息

故事决定了一切。非同凡响(Think Different)

  1. 识别说顾客想要什么
  2. 确定顾客面临的挑战
  3. 为顾客提供一种可以用来表达自己的工具

苹果公司过滤他的信息,让他们变得简单而重要时,他在绝大多数的广告中都不再介绍电脑的特点了。

七要素

你的顾客需要一个好故事

三个至关重要的问题

  1. 主人公想要什么?
  2. 谁或者什么在妨碍主人公获得他想要的东西?
  3. 如果主人公真的(或者没有)得到他想要的东西,他们的生活会变成什么样子?

如果在一部电影的15~20分钟里,这三个问题还是不能得到解答,那面这个故事就已经沦为噪音了, 而且几乎肯定票房惨淡了。

嘟囔测试

  1. 你提供的是什么
  2. 他如何让我们的生活变得更好
  3. 我要购买他,需要怎么做

我们需要一个过滤器

好的故事定义为“把无聊的部分剔除以后的生活”

好的品牌营销同样如此。筛掉所有那些让顾客感到无聊的东西,并让我们全力以赴地传达我们的品牌将如果帮助顾客生存成长。

转化:

我们要帮助顾客深层挖掘顾客的需求,不要浮在表面的理解。让客户觉得我们的产品、方案能给他解决现在以及他没有意识到的问题,他们使用后能给他们带来哪些便捷和成就。

1.3简洁版 BS7框架

故事品牌框架

  1. 一个人物故事品牌原则之一:顾客(而非你的品牌)是主人公。

当我们把顾客放在主人公的位置上,而把我自己放在向导的位置上,我们就会被认可为一种可以帮助他们克服困难的,可信赖的资源。

  1. 遭遇一个问题故事品牌原则之二:企业倾向于出售外部问题的解决方案,顾客购买解决方案则是为了解决内部问题。
  2. 得遇一位向导故事品牌原则之三:顾客不是在寻找另一位主人公,而是在寻找一位向导。
  3. 为他提供一套方案故事品牌原则之四:顾客新人手握一套方案的向导。

协议方案、过程方案,这两种方案都可以赢得顾客的信任,并为他提供一条通向稳定性的清晰路径,从而大大提供他的购买率。

  1. 召唤他采取行动故事品牌原则之五:除非受到激励,否则顾客不会采取行动。

一种是直接式的行动召唤,邀请顾客进行购买或者确定预约。另外一种转化型的行动召唤,旨在推进我们于顾客的关系。

  1. 帮助他免于失败故事品牌原则之六:每个人都在努力避免悲剧的结局。

我们必须向人们展示出不跟我们做生意有什么损失。

  1. 最终获得成功故事品牌原则之七:绝对不要假定人们能理解你的品牌将如何改变他们的生活。要告诉他们。

我们必须告诉我们的顾客,如果他们购买我们的产品和服务,他们的生活看上去将有多么美好。

转化:

我们要站在客户的立场来考虑他们的困境,深层分析他们所面临的的困难和挑战。利用我们的方案去引导他解决这个问题,放大他们的困难以及后果,通过我们的参与让他能完美消耗解决问题并能够获得到意向不到收获影响他们的生活。

2. 打造你的故事品牌

2.1 一个人物

当你感到迷惘时,就创建一个故事品牌脚本吧。

故事品牌原则之一:顾客(而非你的品牌)是主人公。

这个品牌真的能帮助我得到我想要的东西吗?当我们识别出我们的顾客想要的某物并将其简单直白的传递出去时,我们邀请顾客进入的故事就获得了明确性和方向感。

🌰:

书店:一则令你沉迷的故事

饭店:每个人都会记住的一餐

开启一个故事缺口

如果我们无法界定我们的顾客想要的东西,那么我们也就无法开启一个故事缺口。当我们没有在我们顾客的头脑中打开一个故事缺口时,他们就没有加入我们的动机,因为并没有说明问题有待解决。只有界定出我们顾客想要的东西,并在我们的营销材料中描绘出他的特征,才能开启一个故事的缺口。

生存是什么(对于企业)

指的是我们所有人共享的那种对于安全、健康、幸福和强壮的原始欲望

  • 保存财源
  • 节约时间
  • 建立社交网络
  • 获得地位
  • 累计资源
  • 慷慨的内在欲望
  • 对意义的渴望-人类最主要的欲望 不是快感,而是意义

为你的顾客准备的故事问题是什么?

我们塑造品牌的目标,应该是让每个潜在的顾客精确地知道我们将 把他们带到何方:一个能让他们享受休闲时光的奢华度假区,让他们成 为人人爱戴的领导者,或者省钱省 心、好生活。

转化:

我们要深刻理解顾客生存之道是什么,从他们的生存之道分析出一个缺口,通过这个缺口来做这个问题的突破口,从而展开我们的叙事方案。

2.2 遭遇一个问题

开始谈论顾客面对的问题。

故事品牌原则之二:企业倾向于出售外部问题的解决方案,顾客购买解决方案则是为了解决内部问题。

问题是一个故事的钩子。如果我们没有确定顾客的问题,那么我们 讲的这个故事就会索然寡味。

每个故事都需要一个反派

如果想要顾客在听到我们谈论自己的产品和服务时不自觉地竖起耳朵,我们就应该把这些产品和服务定位为一种武器,顾客可以使用它们 来打倒反派。而这个反派当然是越卑鄙越好。

合格的反派要具备以下四个特征:

  • 1.反派应该是问题的根源。
  • 2.反派应该是能引起共鸣的。
  • 3.反派应该是单一的。
  • 4.反派应该是真实的。

冲突的三个层级

公司倾向于出售外部问题的解决方案,顾客购买解决方案则是为了解决内部问题。

主人公(顾客)面对的三个层面的问题分别是:

  • 外部问题(围绕你可能解决的外部问题展开头脑风暴,这将是你在创作故事品牌脚本的过程中最容易的一关。它通常都是很明显的。如果我们拥有一家餐厅,那么我们解决的外部问题就是饥饿。一 名水管工人解决的外部问题可能是一根漏水的管道,而一位害虫防治专 家解决的外部 问题则可能是阁楼中的白蚁。)
  • 内部问题(顾客从我们这里买东西的唯一原因,就是因为我们能够解决的外部问题正以某种方式让他们感到苦闷。把我们的产品设计成一套同时解决外部问题和内部问题的方案,就会提高这些产品的感知价值
  • 哲学问题(人们想要参与到一个比他们自己更伟大的故事当中去。通过赋予顾客一种更深层次上的意义感,品牌可以安排顾客在一个更宏大的叙事中发声,这也会为他们的产品增添价值。)

完美的品牌承诺

如果我们真想让顾客满意,可以提供比产品或服务多得多的东西。我们可以提供的是:不管他们什么时候找到我们的产品,都能解决他们的外部、内部与哲学问题。

案例

特斯拉汽车

反派:高耗油量,低端技术

外部问题:我需要一辆车。

内部问题:我想要成为新技术的早期尝试者。

哲学问题:我对于车辆的选择应该有助于保护环境。

转化:

我们要分析出顾客所面临的困境,也是也顾客面临的痛点。把这个痛点在深入分析影响的外部问题,产生的内部问题以及影响到的哲学问题。针对问题进行逐步深入细化我们的方案来提供来客户。

2.3 得遇一位向导

向导可能包括我们读过的诗歌的作者、引领世界开 启一片新天地的领导者、帮助我们明白自己的问题所在的治疗师,没 错,甚至还包括那些为我们提供了支持和鼓励,提供帮助我们克服 挑 战的工具的品牌。

故事品牌原则之三:顾客不是在寻找另一位主人公,而是在寻找一位向导。

某些品牌,特别是那些相信自己需要证明自己的年轻品牌,把自己定位为故事的主人公,而不是向导,这就犯下了致命的错误。

致命错误

永远都要把主人公的位置留给你的顾客,而把你的品牌放到向导的位置上。永远都要如此。

故事不是关于我们的

某一天,当我们不再为我们企业的成功彻夜难眠,而开始为我们顾客的成功辗转反侧时,我们的企业重新振作的时候就到了。👍🏻

向导的两个特征

一个品牌必须传播的两样东西

  • 共情(一旦我们认出了顾客的内部问题,就只需要让他们知道:我们理解而且愿意帮助他们找到一个解决方案。)
  • 权威(主人公在寻找向导的时候,会把信任交给心里有谱的行家。向导没必要完美,但是向导需要拥有帮助主人公取胜的正儿八经的经验。)

营销中加入恰到好处的权威:

  1. 推荐语(推荐语会给潜在顾客提供一个了解和判断的 机会。他们知道别人已经跟你们合作过,而且取得了成功。)
  2. 数据(你帮助过多少感到满意的顾客?你帮他们省下了多少 钱?)
  3. 获奖(获奖记录对于赢得顾客的信任是有很大帮助的,哪怕他们 从来都没听说过那些奖项。)
  4. 标识(果你提供的是企业对企业的产品或服务,那就要在你 的宣传材料中把跟你合作过的知名企业的标识放上去。)

如何营造一个绝佳的第一印象

表达共情,展示权威,就可以让我们的品牌成为顾客一直在寻找的那名向导。这将显著地改变他们记住我们、理解我们以及最终接受我们的产品和服务的方式。

转化:

我们的角色和立场要以一个向导的和朋友的关系来和客户沟通,我们需要多站在客户的角度共情、理解他们的问题所在,并表达出我们愿意去一起和他们去解决他们的问题。其次我们以一个权威和专家的身份去调研好去分析好他们的问题以及处理方案。

2.4 为他提供一套方案

故事品牌原则之四:顾客信任手握一套方案的向导。

方案营造了清晰感

有效的方案:要么清晰地阐明了某个人为何愿意与我们做生意,要么消除了某个人在考虑购买我们的产品或服务时可能出现的风险意识。

过程方案

过程方案可以描述一位顾客为了购买你的产品需要采取的步骤,也可以描述这位顾客在购买之后为了使用它需要采取的步骤,还可能是两者的结合。

任何方案成功的关键都在于为顾客减轻困惑。

一套过程方案应该包括多少步骤?这是我们经常被问到的问题。推荐至少要有三步,最多不超过六步。

协议方案

如果说过程方案是要减少困惑,那么协议方案就是要减轻恐惧。协议方案最好被理解为你跟你的顾客签订的一份协议清单,目的是帮助顾客克服跟你做生意时的恐惧。

转化:

提供方案的关键在于为顾客减轻困惑、同样方案能确确实实的能为客户提供解决关键问题的陈述。这个方案需要清晰明了,需要包括我们能为你解决什么问题,我们能在你们问题基础上带来什么,将来可以延展协助你们更好的管理或者工作。

2.5 召唤他采取行动

如果没有什么事情逼迫他们行动,人类是不会做出重大的人生决策的。

故事品牌原则之五:除非受到激励,否则顾客不会采取行动。

阻碍生意成功的最大拦路虎之一,就是我们以为顾客可以读懂我们的心思

立即购买按钮的力量

人们没有超感官能力(ESP),他们不能读 懂我们的心,也不知道我们想要什么,即便那看上去已经很明显了。我 们必须明明白白地邀请顾客跟我们一起踏上旅程,不然的话,他们就不 会那么做。

你相信你的产品吗?

顾客寻找的不是充满怀疑且缺乏肯定性的品牌;他寻找的是可以帮助他解决问题的品牌。

召唤行动的两种类型

  • 直接式行动召唤(直接式行动召唤是某种导向成单的东西,或者至少是通往成单 路上的第一步。)

我们的顾客应该每时每刻都知道:我们想跟他们结婚。即便他们还没有做好准备,我们也应该不断地说出来

  • 转化型行动召唤(转化型行动召唤可以用来让潜在的顾客驶入通往最 终购买的“匝道”。)

转化型行动召唤可以为你的品牌提供三点有力的帮助:

1.圈定你的领地。

2.创造互惠关系。

3.把你自己定位为向导。

转化:

在方案通过客户方案理解后,我们要表达出来我们强烈的意愿让他尽快的去解决这个问题,不断的去对客户让他们感受到他们的现在的问题,推进我们的方案落地。

2.6 帮助他免于失败

故事品牌原则之六:每个人都在努力避免悲剧的结局。

如果一个品牌商不告诉他们的顾客,不购买他们的产品将会导致什么后果,那么这个品牌就回答不了顾客的这个问题。

有什么可失去的?

我们对于利害得失中的弊端提及不足,所以我们讲的故事就沦为平淡乏味的白开水。记住,没有利害得失,就没有故事。

恐惧诉求

第一步,我们必须让读者(或听众)知道,他们正暴露在一种威胁 当中。

第二步,我们应该让读者(或听众)知道,既然他们容易受到侵 害,就应该采取行动来降低受害的可能。

第三步,我们应该让读者(或听众)了解保护自己免于风险的一种 特定的行动召唤。

第四步,我们应该激励人们采取这种特定的行动。

当顾客看到你提供的东西以及它能如何帮助自己改善生活时,你就已经把利害得失纳入叙事当中了,顾客的忠诚度也会随之提高。但是,首先,让我们来警告一下顾客:不跟你做生意有什么后果。

转化:

针对顾客的问题,我要深刻的理解的他们的困境、充分的分析他们收到的影响。针对这些要让客户知道他们正在暴露在一种威胁当中,应该让他们理解采取行动来降低这种风险和威胁。

2.7 最终获得成功

故事品牌原则之七:绝对不要假定人们能理解你的品牌将如何改变他们的生活。要告诉他们。

永远不要忘记,人们想要被带到某个地方。

结局应该具体而清晰

没有人会为了一个含混不清的幻影而感到兴奋。故事不应该是模糊的,而应该是明确的;它们讲述的是发生在具体的人身上的具体的事。

之前和之后

你的顾客需要一个好故事

我们必须告诉顾客,当他们购买我们的产品之后,他们的生活将有何改观,否则的话,他们不会有任何购买动机。在我们把一种畅想传达给顾客时,意象也是很重要的。不管你卖的是什么,都要让我们看到人们幸福快乐地沉浸于产品之中的景象。

如何为顾客的故事收尾

当我们解决了顾客的内部、外部和哲学问题之后, 我们就真正创造出了一个令顾客的故事得以圆满的结局。

故事收尾的三种主要方式:

  1. 赢得某种力量或地位; (对于身份的需要)

如果我们的品牌可以协助顾客在社会语境中变得更受人喜爱、尊重与欢迎,我们就是在提供某种他想要的东西。

提供权限。打造稀缺。提供尊享。提供身份关联。

  1. 与让他们达成完满的某人或某物联合; (为追求完整性而对某种外部事物的 需要)

即人物需要得到另外的某人或某物的救助,才能使自己完整。

减轻焦虑。减少工作量。更多时间。

  1. 经历某种同样会令他们完满的自我实现。(发挥自身潜能的需要)

而一旦主人公证明了自己,他们就实现了一种内心的平静,并 且终于能够接受自己,因为他们已经充分发挥出自身的潜能。

鼓舞。接受。超越。

闭合故事环

我们要负责闭合一个故事环。人类在寻找解决他们外部、内部和哲学问题的方案,他们可以通过身 份、自我实现、自我接受和超越等方式达成所愿。

转化:

成功的品牌与成功的领导者一样,也要清晰地言明:当一个人接受 他们的产品或服务后,生活会变成什么样子。如果没有愿景,人会凋零。品牌亦如是。

2.8 人们想让你的品牌参与他们的转变

当品牌参与到顾客的人格转变当中时,会创造出狂热的品牌传道士。

聪明的品牌会描绘出一种令顾客梦寐以求的人格

顾客描绘出一种令顾客梦寐以求的人 格,又把他们的产品跟这种人格关联起来。

你的顾客想听到他人如何评价自己

在跟你的品牌相关的方面,顾客希望自己的朋友对他形成什么样的感知?你能帮他成为那样的人吗?你能参与到他的人格转变之中吗?

向导提供的不只是产品和方案

一个 品牌加入顾客的旅程,帮助他解决外部、内部和哲学问题,然后鼓舞他 追求一种梦寐以求的人格,这时,该品牌已经不仅仅是在出售产品了 ——它在改变顾客的生活。

转化:

无论个人还是企业都想能参与他们的转变,帮忙他们解决摆脱困境和问题,然后鼓舞和陪伴他,追求一种完美的和完善的系统,那面我们就是在影响改变这一些行业或者他们的工作方式。

3. 执行你的故事品牌脚本

3.1 打造一个更好的网站

我们执行故事品牌脚本的力度,决定了人们在多大程度上理解自己为什么需要我们的产品。

从你的网站开始

当他们访问我们的网站时,他们的“希望需要被肯 定”,而且他们也需要确信我们拥有解决他们问题的方案。

保持简介

顾客只需要知道:你拥有他们想要的东 西,而且不管这个东西是什么,你都是他们可以信任的提供者。

网站应该包括的五样东西

  • 1.第一屏上呈现什么(顾客需要在他们读到文字的当下立即知道他们能得到 什么好处。)

承诺一种令人梦寐以求的人格。承诺解决一个问题。

  • 2.凸出的行动召唤
  • 3.成功的图像
  • 4.收益源的细分
  • 5.很少的文字

转化:

网站的首页应该精确地陈述自己在做的事情。解决了什么问题,并且能明显的凸出让他们能使用和认知的内容和方案。

3.2 如何通过故事品牌转变一家大型组织

叙事空隙的诅咒

叙事空隙是组织内部一块空荡荡的空间;当没有一个能让所有人保持步调一致的故事时,这个空间就会出现。

你的顾客需要一个好故事

没有情节,就没有生产力。

叙事空隙的成本

在加大离心力上起了最大作用的因素之一其 实是信息爆炸。

你的脚本有想氛吗?

当一家企业奉行使命时,人人都是赢家。

你的顾客需要一个好故事

准备好转变企业文化了吗?

一项真正的使命不是一份陈述;它是一种生活和存在的方式。

奉行故事品牌文化的品牌理解他们团队成员的故事

忠诚度的提升和下降全部取决于员工的价值主张。

转化:

报酬是提高员工价值感的一种可能方式,但只是起步。你还可以通过增强员工的体验来提升价值感:晋升机会、认同、有意义的工作、同事情谊、弹性工作制。这些东西都可以增添价值。

3.3 故事品牌营销路线图

用来执行故事品牌框架从而增长业务的五件事

1.创作一句妙语。

2.创造一个引流生成器并搜集电子邮件地址。

3.制作一份自动发送的电子邮件广告。

4.搜集并讲述转变故事。

5.创造一个生成客户推荐的系统。

我应该免费赠送多少价值?

我们 应该慷慨——非常慷慨。在故事品牌,我们当然也会给出“为什么”,但 我们还会给出很多“如何”。对顾客慷慨,从来 没有让我吃过亏。

转化:

现时代的品牌营销是需要多种渠道和组合方案来推进的,现在单一的营销线路可能不能满足现在的营销。我们以我们的权威性,专业性,通过标杆宣传、通过自媒体推广、通过口口相传、以及通过我们主动跟踪等多种方案来进行品牌营销。

总结

本书通过将故事的方式来表达出对顾客,对品牌,对市场营销的思路和方法。

对顾客我们要以专家权威的角度去引导顾客,挖掘顾客痛点、分析顾客需求、理解顾客的难处。从而拿出我们的可执行方案,引导他们去解决他们现在的困扰最后获得他们意想不到的结果和收获。

自己在出方案的时候要确保是清晰明确的,让方案保持清晰感、逻辑性,提升专业性和总结方案后的效果和设想。对方案可落地性要做好充分调研和预演。

对团队的忠诚度的提升和下降全部取决于团队的价值主张。提高报酬是提高员工价值感的一种可能方式,但只是起步。我们要通过增强员工的体验来提升价值感:晋升机会、认同、有意义的工作、同事情谊。这些东西都可以增添价值。以保证团队的活跃和积极性。

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上一篇 2022年7月9日 下午3:46

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