《俞军产品方法论》读书笔记

互联网产品的特征

  • 特征一:信息复制分发的边界成本低和用户量巨大
  • 特征二:快速迭代、数据和A/B测试
  • 特征三:体验设计价值增大

对待互联网产品工作呈现出不一样的特征:快速迭代、数据驱动、重视体验。

产品属于强实践性的社会科学

自然科学:研究对象是客观存在的物质、规律,可证伪,规律可以重复验证。如物理、化学。形式科学:研究对象是人类抽象的规则,不可以证伪,永远正确。如数学。人文科学:研究对象是人内心的主观世界,无对错、无法证实。如宗教、哲学。社会科学:研究对象是人作为社会中的存在,或人组成的社会。如经济学、心理学。

产品属于社会科学。所以产品具备实证性,需要大量的经验、数据作为依据,且社会科学的试验事实上是无法真正重复验证的,也就是说社会科学研究结论具备不确定性。

产品经验只能最求统计学上的显著性,只能归纳,不可演绎。无法保证能准确预知人和市场的变化。

产品经验需要明确其背景、约束条件和规律,同时要识别关键变量的变化而带来的变化。

一. 没有绝对不变的产品经验,所有产品经验都没办法保证一定能重复适用所有场景。二. 产品经验虽无法证明,不过能在约束条件下,通过数据统计可以找出一定的规律。

交易

用交易来理解产品,那么产品要关注交易各方的关系和价值主张,还要关注交易成本。

用户使用产品将获得产品功能、属性的效用组合的价值。同时,使用过程中也会产生体验成本、时间成本等交易成本。

组合效用可以无限叠加,但是需要考虑用户的体验成本也会随着增加。

一个好的产品,必须是(对用户)有效用、(对企业)有收益、可持续。对于企业来说,可持续也很关键。

本书把以交易的角度来理解产品,将用户使用产品看作用户的一种交易。用交易模型去理解产品,就要关注交易给双方(用户和企业)带来的价值、成本。

概念图谱

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概念图谱

将书中概念串成一个图谱,方便理解和阅读。

用户

用户是需求组合

产品所谈的用户不是自然人,而是需求的组合。

用户是需求的组合,包含了两方面的意思:

  1. 如果一个自然人对产品没有需求,则不能称为产品的用户。
  2. 如果一个自然人对多个产品产生了需求,会成为多个产品的用户。

用户的属性

  1. 异质性:没有两个完全一样的用户。
  2. 情景性:用户思想(表现成用户行为)会受到情景影响。
  3. 可塑性:用户会不断演变。
  4. 自利性:用户最求个人效用最大化。
  5. 有限理性:用户没办法做到真正的理性。

用户行为

产品关注的是用户的意识层面。因为意识无法直接测定,所以研究意识的方法主要是基于研究用户的行为。

用户模型是建立用户在偏好、场景下的行为反应模型。其反应了用户行为背后的规律。

用户行为会受到宏观背景(社会、家庭)、微观场景(用户遇到的问题场景)影响。

研究用户所处的环境、场景,可以找到一些用户行为的规律。也就是说可以利用这些规律来影响用户的意识层面。

用户行为机制

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用户行为机制

用户本身有偏好和认知,在某个情景刺激下,期望获得效用最大化而触发了用户的行为。

用户本身的偏好和认知又会随着效用满足而不断发生变化。

在这个行为模型里面,要促进用户行为可以:

  1. 直接选择偏好和认知一致的用户作为目标用户
  2. 通过情景来触发用户行为
  3. 赋予用户更大的效用期望
  4. 用过效用满足来促进用户偏好和认知转变

企业

企业要做两件事情:

  1. 发现市场机会市场机会一般出现在社会经济有重大变化、新技术的出现上。
  2. 保持生产效率高于市场企业能通过将人力、技术组织起来,以一种高于社会效率的方式运作,创造出企业生存的空间。

价值

产品一定要有价值,产品价值分两类:

  1. 使用价值产品本身具备的对用户的效用,是用户的主观感受。
  2. 交换价值交换价值是获得使用价值,所需要付出的另一种使用价值的数量。

用户价值

用户价值是用户的主观效用决定的。用户的认知、过往经验、所处情景会影响用户对效用的判断。

对于产品来说:

用户价值 = 新体验 - 旧体验 - 替换成本

产品

用户通过产品获得一系列的效用组合。

产品的组合效用是可以叠加的,不过也要关注叠加带来用户体验成本的提升,要做平衡。

产品的目标

产品决策的目标是追求用户价值最大化。

用户价值 = 新体验 - 旧体验 - 替换成本

在这个模型下,产品应该让新体验价值更大,让替换成本更小。

产品促进价值交换

要让价值交换发生,必须使得价值大于成本。

上述“价值”是用户的主观效用的评价,因为是主观的评价,所以价值受到外部因素的影响而变化。

上述“成本”是指用户付出的直接成本(时间、金钱、心力),和交易成本(搜索、下单)等。

所以产品要促进用户产生交易,需要:

  1. 发现和追加可交换的、有利可图的用户价值。
  2. 创造和更高效的创造用户价值。
  3. 持续降低生产成本和交易成本。

产品即交易

交易是广义的交易,是用户付出了时间、金钱、心力之后得到的预期收益。

在单次交易中,应该是双方都获益的。也就是交易双方都认为(主观感受)交易出去的某个东西的价值小于得到某个东西的价值。

效用

效用是欲望的满足程度,人通过消费物品、服务来满足欲望。效用是用户主观的使用价值,对于用户来说,效用不等于其金额价值。

  1. 效用边际递减原理随着被满足程度不断加大,单一使用价值的效用会变得更小。
  2. 最大效用原理人类的选择更关注效用最大化,而不是金额最大化。

成本

成本除了金钱、时间、心力等直接成本外,还包括机会成本、交易成本。

  1. 机会成本

用户所付出的资源(金钱、时间、心力)只能用于一种用途获取价值,也就是说放弃了另一种用途能获取的价值。

机会成本主要是可替代性,如果产品可替代性不强,则用户机会成本不高。

  1. 交易成本

用户付出了,企业没有收到的那部分成本。用户在获得效用之前,所需要付出搜寻、对比等行为的成本。

相对价格

在其他条件不变的情况下,相对价格降低,需求量上升。

相对价格 = (直接成本 + 交易成本)/ 效用组合

这个公式可以不用考究数学上的正确性,主要是用来表达:成本上升,则相对价格上升;效用上升,则相对价格降低。

作者:一只产品Dog

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