《从零开始做运营》读书笔记

运营的定义:

作者认为,一切能够进行产品推广、促进用户使用、提供用户认知的手段都是运营。

运营的核心:

让产品活的更好、更久。

运营的核心任务:

流量建设、用户维系

这本书把运营大致分为内容运营、活动运营和用户运营——

一、内容运营

1.内容的采集与创造

2.内容的呈现与管理

3.内容的扩散与传导

4.内容的效果与评估

1.内容运营初期

1)将内容视为你的商品,形成供应链(网站(产品)、内容生产者及内容消费者)

2)内容初始化——构建网站与产品的价值观

2.持续运营中的内容运营

1)内容质量的甄别

2)好内容的露出与呈现方式

3)持续的推送与推荐机制的建立

4)实现“自运营”的路径与机制选择

2.1写一个好文案(要求):

1)贴近受众的心理(要么迎合良性感受、要么打击不良感受、要么二者兼顾)

2)选一个好位置

3)简单有趣、朗朗上口

4)符合场景

2.2如何写出好文案:

1)了解受众

2)了解产品与活动

3)准确表达

4)画龙点睛(活动文案要突出用户做了大量行为后能获得什么,价值何在;产品文案要突出产品最独特或者最有优势的那个方面)

5)勤加练习

2.3判定推送效果

通过数据分析,判断用户对哪些渠道是信任的、有兴趣的、能触达到的;明白用户对哪些消息是乐于了解的、感兴趣的;还可以知道什么样的文案和内容是可以促进用户进一步的动作的。

2.5公共平台内容运营的步骤

1)先定位

2)快速测试,获取反馈

3)培养用户的习惯

4)坚持长期的内容运营方针

5)与内容消费者保持互动

6)坚持原创

2.6内容运营的核心

内容生产者、内容消费者、网站(产品)

2.7内容消费者定位:

邀请机制、护城河机制(一般见于传统论坛)

2.8内容生产者维系:

1)内容生产者定位(内部员工或外部用户)

2)网站(产品)的氛围营造

3)内容生产者的激励措施设计

4)内容生产者价值维系(核心在于内容运营者要充分理解并信任内容生产者的价值,并基于这个简单的逻辑,保持与内容生产者之间的关联)

5)内容的反馈机制与跟踪策略(数据分析,KPI)

2.9让内容健康地流转

1)找到内容消费者

要让内容到达消费者,必须搞清楚

①内容消费者是谁

②他们通常在什么地方活跃

③他们的习惯是怎样的

④最近他们在关注什么热点

⑤我需要提供什么内容才能让他们注意到我、爱上我

解决上述问题,答案就是用户研究。

2)维护内容生产者

如何让社区动起来

①提高准入门槛(让真正需要内容的用户进入,让不是真正需要内容的用户离开)

②建立标准化内容,让用户按照规定动作参与社区运营

③制造观念冲突,让用户自发站队

3.内容运营的核心数据

1)内容的展示数据(最基础)

用来展示内容被点击、查阅的情况;包括但不限于:内容的点击次数、内容页面的蹦失率、内容页面的停留时长

2)内容的转化数据

转化付费

3)内容的粘性数据

通过展示数据,进一步分析用户重复阅读的次数,结合每次阅读的停留时间,得到粘性数据;可采用RFM模型进行分析)

4)内容的扩散与分享数据

二、活动运营

1.定义

通过组织活动在短期内快速提升相关指标的运营手段。

2.活动运营流程

策划→开发→测试→宣传→上线→指标监控→奖励发放→效果评估

3.活动运营过程的核心要点

1)活动设计与成本预算

2)活动风险管控与应急预案

3)活动数据监测与应对策略

4)活动效果判定与总结

4运营的总方针

一是借力 (借别人的力)二是借势(借环境的势)

针对成本预算管控,我们在活动设计上

1)先看能不能借势,再看能不能借力。可以借势的活动用抽奖的方式进行,可以借力的活动用合作分摊成本。

2)如果势、力皆无,那么就要拿出数据说服老板,要么降低活动预期,要么增加活动预算。

3)如果说服不了老板,那么,尽最大努力设计一个吸引人的活动吧。

4.1如何策划活动

1)时间节点

①节假日

②季节变化

③纪念日以及历史上的今天

2)基于产品或者商品本身的策划

①热点类,包括社会热点、娱乐热点、生活热点

②自造热点

4.2活动规则的设计准则

流程简单少思考,文案清晰无歧义。

客户预期管理:预期需求、基本需求、惊喜需求

4.3如何写活动策划

1)活动主题:活动文案的一部分,让用户看得懂,明白活动是什么主题,是否对他有吸引力。

2)活动对象:明确活动针对的群体,让用户看得懂,让自己抓的住,让领导认可。

3)活动时间:活动的开始时间、结束时间、奖励的发放时间、领取时间。

4)活动描述:活动文案的一部分,让用户看过之后明白要不要参与,怎么参与。

5)规则详情:活动文案的一部分,让用户看得懂。让开发人员看得懂,一部分人员是在前端展示给用户看的,另一部分内容是让开发人员知道活动如何实现。

6)投放渠道:让市场人员或者你自己看得懂,要有投放时间、投放渠道的选择、预算。

7)风险控制:让开发人员看得懂你的风险环节是什么,有无应对的措施来解决。

8)监测指标:涵盖大多数相关指标,包括投放渠道的监控、用户参与情况的监控、奖励发放的监控。监测这些指标可以帮助你在查看数据的时候找到问题,并且启发你去解决这些问题。

9)成本预估:一个活动需要多少钱,单人成本是多少。成本预估不一定非常准确,但是必须树立这个意识。有一些活动是不花钱的,但是如果要花钱,你要明白一个活动的容量有多大,对指标的帮助是什么,为了这些利益,你需要多少成本支持。

10)效果评估:有成本就有收益,你的活动目的对网站(产品)的哪些指标是有帮助的,以及如何体现,你需要考虑,并让领导认可。

11)FAQ(常见问题解答):可以另外准备一个文档,提供给客服或者相关人员,帮助解决用户在参与活动时遇到的问题。FAQ要详细、标准。如何活动规模够大,仅有FAQ还不够,你需要提前准备客服的培训文件,并积极与客服人员沟通。

4.4活动总结报告所要包含的内容

活动总结:包括活动时间、活动内容、活动效果、经验教训(最核心)

1)活动概述:简单概述活动主题、对象、时间、内容。

2)活动效果统计:对活动结束后的活动效果进行描述。

3)宣传效果统计:对各个投放渠道的效果进行统计,并且掌握每个渠道带来的流量、转化率的相关数据。

4)反思与总结:活动效果、宣传效果带来了哪些经验和教训,下次应该怎么调整,如何提高。

4.5如何判定活动成果的好坏

1)成本测量原则:是指在活动设计阶段,设定一个总成本、人均成本以及活动目标值,活动结束时,考核成本是否在预期成本之内。

2)KPI达成原则:是指在活动设计阶段,虽然提出了总成本和人均成本,但同时也提出了活动目标值,活动结束时,考核是否达成了活动的KPI。

4.6活动风险把控

活动运营过程中,最应该引起运营人员关注的是,不能让有兴趣参与的用户在整个活动流程中感到不快,不管是活动开发有bug导致的体验不佳,还是活动设计有漏洞导致的不公平,这些都是需要考虑和严格把关的内容 。

一般来说,活动中比较常见的风险可以分为活动风险与系统风险。

产品发展初期:为了吸引用户进入,风控可以较为宽松,甚至可以不做风控。

产品发展期:为了促进用户留存及活跃,对部分提升用户留存和活跃的活动可以使用较为宽松的风控,但涉及到付费行为,就需要较为严格的风控。

产品衰退期:可以采用较为宽松的风控以延长产品的生命周期。

监控数据的目的就是发现问题并解决问题。监控数据,就是为了发现引流的过程中是否有问题、用户参与活动的流程中是否有问题、财务控制是否有问题。

5.活动运营的核心数据

较复杂,依情况而论

三、用户运营

1.定义

用户运营是指以网站(产品)的用户活跃、留存、付费为目标,依据用户需求,制定运营方案甚至运营机制。

2.核心

开源、节流(减少损失)、维持(促进活跃及提高留存)、刺激(转化付费)

2.1开源

1)注册渠道的挑选与打开

2)提升注册转化率

2.2节流

更重要的是预防流失,而不是挽回。

1)定义用户沉默或流失的标准

2)建立流失预警机制

3)对已流失的用户进行挽回(很难做到)

预防用户流失的几个简单原则:

1)给用户想要的一切

2)持续给让他们想要的一切

3)尝试给他们可能喜欢的一切

4)避免让他们失去兴趣

必须让用户付出一些成本,这样它才会在离开前有所犹豫。不管你有多少种方法引入用户,你必须至少有一种方法来留住用户,这才是运营最关键的部分。

2.3用户挽回的步骤

1)让用户知道你要挽回,其中包括两层含义:通过哪个渠道告诉他、如何告诉他(邮箱、短信、系统推送等)

2)让用户认为你是在乎他,而不仅仅只是要挽回他。

3)挽回后的用户更需要引导与关怀

2.4促活跃

1)定义用户留存与用户活跃的标准

2)提升用户留存率

3)提升用户活跃度(用户行为、产品使用频次等)

2.5转付费

1)通过一系列行为让未付费的活跃用户付费

2)通过机制让已付费的用户持续付费

3.用户运营的目标

最基础的是用户规模,而用户的规模又隐含了

用户数(使用用户数、注册用户数、活跃用户数、付费用户数、流失用户数,如果是客户端还要考虑下载量);

用户结构(新老用户的比列);

用户属性与用户行为(用户属性可以用于分类目标用户,用户行为可以用来考察用户的生命周期和用户习惯)。

4.用户激励

用户运营里最重要的两端:一是引入用户,一是避免流失,中间就是激励留存。

设计激励制度,需要考虑几个层面的内容:

1)产品特点(你的产品有什么特点,有什么功能与哪些KPI相关联)

2)运营目标

3)客户群体的特征

4)成本结构

在运营过程中,切记尊重用户,但不盲从用户;切忌和用户走得太近,也切忌没有交集。

运营者应该以一个较高的视角区看待运营中出现的用户之间的问题。运营者是管理者,而不是调停者。管理,就是确立规范,对符合规范者予以奖励,对不符合规范的就惩罚;同时,要考虑如何将规范落实,而不是空有一堆条款作摆设。

对于用户运营,member是第一位的,user是第二位的,需区别对待。

5.用户运营的必备手段

5.1分级管理

建立RFM模型:R(Recency最近一次消费),F(Frequency,消费频率),M(Monetary,消费金额)

以一个内容社区为例,R是指最近一次登录,F是一个月内的登录次数,M是产生内容的数量。

5.2如何获取种子用户

两个维度:数量、质量

1)仔细倾听种子用户的声音(沟通的核心在于准确的倾听并给予有价值的回应)

2)与种子用户的关系尽量保持亲密 3.真诚地对待所有种子用户。

5.3数据分析

三个基本数据:渠道数据(用来衡量渠道质量、渠道作用)、成本数据、收益数据

流量指标包括;UV(独立访客数)、PV(页面访问量)、RV(重复访客)、TP(页面停留时间),Traffic Sources(流量来源渠道)

在分析数据的时候,要了解的不仅仅是数据,而是数据背后的用户。

6.用户运营的核心数据

1)用户注册数据(注册用户的规模、增长速度)

渠道质量(注册渠道有哪些,渠道的注册转化率如何).注册用户行为跟踪(完成注册后当时用户的行为统计)

2)用户留存数据

3)用户活跃数据

4)用户付费数据

5)用户流失数据

运营切入产品的最好节点是:产品设计之前

一个互联网企业的前进是四个轮子协同运转的结果,这四个轮子是:产品、运营、技术、市场

Web的流量越多越好,而app的流量越稳定越好。

运营工作绝不是日复一日的重复,而是结合运营数据,不断改进与提升的过程。

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