《俞军产品方法论》读书笔记——将经济学、心理学融合产品中

一年前买的书，期间有一段时间把这本书当做枕边书，每天没事的时候就翻一翻，仔细算下来有差不多有个三四遍了。

经济学是研究市场、研究交易，推导出决策的，而这和产品经理对市场的洞察，对多方价值的平衡、有限选择内的价值最大化等能力密切相关。本书的核心有四个方面：用户模型、交易模型、理性决策、产品经理的成长，下方的思维导图是在读的时候摘抄的关键点，比较详细。文字版的笔记是后续提炼的，对这四个方面进行记录，比较精简。

思维导图笔记（完整版）

原图实在太大，私聊可以获得原图、及源文件

文字摘抄（精华版）

用户模型：产品用户和潜在用户的偏好和行为反应模型

用户不是人，而是多个需求的集合

某个产品完全满足了某个人在某个场景下的某类需求，那么就可以说该场景下的这个人就是产品的一个用户

用户的五个属性

• 异质性：每一个用户的偏好、认知、拥有的资源是不一样的，

• 情境性：没有情境就没有用户，同一用户在不同的情境下会有不容的反应和行为

• 可塑性：用户的偏好和认知会随着外界不同的信息刺激发生变化和演化

• 自利性：追求个人总效用最大化

• 有限理性：虽然追求理性，但是能力有限、判断经常出错，所以只能做到有限的程度

用户行为机制

行为发生前，用户通常会接受一个情境的刺激，这个情境的刺激会调用偏好和认知函数，产生一个主观期望效用，促使用户产生相应的行为，即追逐这个预期的效用。行为产生的结果会成为经验，影响偏好和认知函数，从而可能对用户的下一次行为产生影响。

• 偏好是主观的，是用户对事物效用的综合认知结果。受先天和后天的影响
• 不同情境下，使得相同偏好产生不同行为
• 不同情境下，用户偏好会塑造用户的期望效用
• 期望效用影响用户的行为和选择，促成了用户的行为
• 用户的实际使用体验会形成经验，对其进行修正强化

用户价值（主观效用）具备的特征

认知依存：用户的认知决定了他的偏好

情境依存：有情境才有用户，脱离情境就没有用户

经验反馈：具有经验反馈演化的特征，是不断变化的

用户价值=新体验–旧体验–替换成本

新体验：新工具、新方式、新产品、新观点的效用

旧体验：被新体验替代体验的效用

替换成本：用户所需的成本，包括信任成本、机会成本、迁移成本、时间成本等

新体验最大化：将要素引入到原有生产方式或生活方式

旧体验最小化：需求是可以从多个角度无限细分的，将就体验最小化，本质上就是选择旧体验最差的被替代品的用户

替换成本最小化：降低自己用户的替换成本；提升自己用户的流失成本

交易模型：以交易为基本单元来研究产品，目标是建立可持续交易的互惠模型

什么是交易

• 人的每次行为都看做跟世界的一次交易
• 世界上不存在等价交易（因为交易的价值大小是人主观判断的）
• 每次交易都是在创造价值

交易模型

如何创造利益：利从何来

如何分配利益：利往何去

企业、用户、产品关系

企业以产品为媒介，与用户进行价值交换，达成创造商业价值的目的

企业卖产品就是在卖各种约束条件下的一种效用组合

用户选择产品：效用-成本>0：

直接成本：付出的时间、金钱、数据、态度等

间接成本：为了促成交易，付出的搜寻成本

企业生产产品：收益-成本>0

收益：现金收入、增加未来收益的各方信任、品牌声誉等

效用（欲望的满足程度）的三个属性

多样性：时间、欲望、心里感觉、情绪、认知

无限性：需求永远无法被完全满足，因为需求是会变得越来越大的

个体性：人会受到情境、禀赋、偏好、认知等影响，所以同一个产品带来的效用，对于不同的人来说差距很大，信息的完全性及原有的思维框架会影响每个人对效用的判断

产品效用对用户欲望的满足的几种程度

• 底线需求：用户期望的效用是“不能低于什么样的底线”
• 够用就好：有些需求对其满足程度的增加所产生的用户效用是边际递减的
• 越多越好：有一些需求的满足对用户而言是多多益善的，这意味着用户愿意为更多的效用而支付更大的代价
• 惊喜：用户没有预期的，做了之后会产生增量的效用

满足底线需求，把够用就好的需求打磨到边际回报率最划算的那个点就停下，然后把越多越好的价值创造到具有极高的投入产出比，适量提供惊喜

成本

机会成本：为从事某项事物而放弃另一项事物的机会

交易成本：完成一笔交易时，交易双方在买卖前后所产生的各种与此交易相关的成本。也可以理解为”所有买方（卖方）付出但是卖方（买方）没有收到的成本。

降低交易成本

标准化：把供给品尽量变成标准品，降低了度量成本，降低了不确定性带来的决策成本和保障成本

线上化：降低了企业与用户触发、服务、维护等成本

需要注意的一些边际效应

• 边际效用：消费者对某种物品的消费量每增加一单元所增加的额外满足程度边际成本
• 边际利润：给定一个约束条件下，再多做一笔交易，增加的额外利润
• 机会成本：为从事某项事物而放弃另一项事物的机会
• 交易成本：完成一笔交易时，交易双方在买卖前后所产生的各种与此交易相关的成本。可以理解为所有买方（卖方）付出但是卖方（买方）没有收到的成本

供需定律、相对价格

供需定律：需求大于供给时，价格上升；需求小于供给时，价格下降

相对价格：其他条件不变时，相对价格降低，需求量上升

相对价格=（直接成本+交易成本）/效用组合

决策的目标就是价值最大化，然而人的决策天生就是不理性的，人在信息获取与加工、分析、判断等环节，天然就有各种限制、偏差和不确定性，主要体现在以下几方面。

• 信息获取能力有限
• 信息处理能力有限
• 禀赋偏好导致的个体差异
• 环境的不确定因素

理性决策三要素

• 理性的信念：与真实世界一致的信念，对自我认知的认知；人类最大的理性，就是理解自身认知能力的局限性
• 理性的目标：约束条件下的价值（总效用）最大化
• 理性的行动：给定目标下，寻找最优的解决方案

大多数没有意识到的人都在第三层，理性的行动，然而理性的目标和信念才是最重要的，目标如果错了，在错误的目标下得到的最优解，跑得越快，也只是错得更多。如果对相关问题的认知缺陷很严重，就只能定出自以为理性，实际却谬以千里的目标。

能力模型

• 逻辑：所谓有逻辑，首先是能区分事实。过程要严谨，才叫有逻辑
• 同理心：同理心是指不论是面向用户，还是在内部跟不同的部门之间沟通时，都能够站在别人的角度思考
• 经验：阅读、经历、思考三位一体的，哪一块板最短，经验的水平就在哪里。
• 异见：否定性意见才是真正的异见，只有足够多的异见，才能让决策的质量在千锤百炼后得到提高
• 数据：数据能决定的事情，大多数不是很费劲，但是不能过分依赖数据，数据认知有限，只能反映过去，不能预测未来

关键标准

• 用户模型：经过了大量用户案例积累，经过亲身体验、用户反馈，数据分析等，预判上线后用户行为的准确率
• 交易模型：以交易为基础单元来研究产品，目的是建立可持续的互惠模型；
• 科学方法：逻辑、概率、控制实验，理性决策，经济学等方法；
• 人文关怀对用户样本量、同理心、心理学、进化学、博弈论等，研究社会中的人的行为及其背后的原理
• 实践精神：事实、数据、观察、实践、权衡、反馈、迭代、自省
• 批判性思维

一些经历（越多越好）

• 从0到1：经历一下从想法变成产品的过程，经历一下想法的发散和收敛，完全从零开始找用户，找资源
• 做深做透：大公司里负责某一超级细分的领域或场景，可以提高一层对产品的理解
• 做宽做杂：中小公司，运营、销售、增长、公关等有利于建设全局观
• 大量用户：小用户量只想做增长等，不重视用产品发展；大用户量灵敏度较高，收集到的反馈更加精准
• 商业闭环：兼顾用户价值和商业价值的平衡，长久发展
• 团队建设：至少三年内不做管理，重点放在多做项目和思考，产品不是靠人多，而是靠决策

未来可选发展的方向

• 专业路线：权衡决策、交易模型
• 管理路线：计划、组织、领导、协调；识人用人、分优先级
• 业务路线：知识、经验的累加；toB
• 做新产品/创业：高风险、高收益、ABCD轮融资
• 出海：在中国激烈竞争中磨练的能力在海外有很强的竞争力

清晰的学习的目标

• 可行性：这个级别的产品经理要能对一个需求或问题给出高可行性的解决方案，大约是市场上的P6级，小领域的熟练执行者
• 创造：要能为一个需求或问题找到最优解。这需要不断洞察环境、用户的持续变化和趋势
• 权衡：能跳出单个需求，从全局角度考虑权衡取舍。即使一个需求为真、可行、有最优解，最重要的还是决定当下要不要做，分配多少资源做
• 变迁：能跳出当下，对世事变迁敏感，对需求或问题做决策时，形成习惯性地预判（并反思自己的判断是否正确）能力
• 方法论：这个级别要求有成体系的优质方法论输出。这个层级主要是追求“影响力”和“确定性”

俞军产品12条：

1. 产品经理首先是用户
2. 站在用户角度看待问题
3. 用户体验是一个完整的过程
4. 追求效率，不做没用的东西
5. 发现需求，而不是创造需求
6. 决定不做什么往往比决定做什么更重要
7. 用户是很难被教育的，要迎合用户，而不是改变用户
8. 关注最大多数用户，在关键点上超越竞争对手，快速上线，在实践中不断改进
9. 给用户稳定的体验预期
10. 如果不确定该不该做，就先看别人是怎么做的
11. 把用户当做傻瓜，不要让用户思考和选择，替用户预先想好
12. 不要给用户不想要的东西，任何没用的东西对用户而言都是一种伤害

原文始发于微信公众号（毛小驴PM）