教你0到1设计电商优惠券,附实战案例+分析法

一、优惠券简介

按照不同的分类方式,优惠券可被分为不同类型,下面是优惠券的四种分类方式:按券的叠加方式划分,按券的领取方式划分,按券的领取位置划分,按券的使用功能划。

1. 按券的叠加方式划分

按券的类型划分为可叠加券和不可叠加券。券的类型不同,在结算时叠加的方式有所不同,如下图所示。

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图1 使用不同优惠券的结算方式

2. 按券的领取方式划分

优惠券的领取方式分为主动领取和被动推送。其中主动领取是用户在展示位置中主动领取,被动推送主要是平台通过用户的账号进行推送。而平台通过短信或push等方式来提醒用户使用优惠券,如图2所示,用户在购买结算时可自动扣减。

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图2 平台使用短信提醒领取优惠券

3. 按券的领取位置划分

按券的领取位置划分为领券中心券、商详页露出券、会场露出券、通过活动方式获取的券。在领券中心领取是最为常见的,通常在首页或我的icon导航显示,如图3所示,用户可领取各个品类的各种优惠券,花样繁多的优惠券诱惑着用户进行消费。

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图3 电商平台的领券中心展示和特定会场露出的优惠券

4. 按券的使用功能划分

按券的使用功能分为无门槛券、满减券、运费抵用券等。

  • 无门槛券:不限制订单消费金额,在结算时可直接抵扣,一般发放的数量较少且面额较小。
  • 满减券:此类券有使用门槛,一般情况下门槛越高,券面额越大,高门槛面额的优惠券核心在于提高客单价。对于高品单价的产品,一般都会有相对应的优惠券支持,使得消费者在消费过程中感受到较大的优惠,提升转化率。
  • 运费抵用券:此类券主要是用来抵扣运费的,对于偏远的不包邮地区使用率较高。

二、优惠券的作用

归根结底,优惠券是现阶段被各大平台普遍使用和被用户所接受的营销工具。不同的优惠券作用也是不相同,但核心解决的都是拉新、引流、复购、促活、提高客单价、强化用户心智的运营问题。

1. 拉新

对于处在发展中的平台或是店铺而言,使用优惠券拉新是非常有效的。普通访客首次注册,进而获得新人券,在新人券等活动力度的驱使下成为消费者,继而成为忠实顾客。平台或店铺会对新人券的时效进行设置,让首次浏览的顾客感受到限时优惠,“薅羊毛”的心态驱使着他们迫不及待下单。

2. 引流

不同的平台或是店铺都会有各自的引流产品,以苏宁易购为例,3C产品中的苹果手机和苹果无线耳机都是很好的引流产品。现阶段较为火热的百亿补贴也是各大平台用来引流的营销工具。用户被这些营销工具所吸引,消费的可能性就会提高。

3. 提高客单价

提高客单价的基础在于券门槛设置的较高,为了使用高面额优惠券,消费者可能选择更高价位的产品。根据GMV=客单价*买家数,高客单价产品更能带来高的GMV。

三、关于优惠券的系统流程

前面介绍了优惠券的一系列业务知识,可见在电商平台中优惠券有着举足轻重的地位。关于活动流程和活动规则,各大平台也是处在不断优化的过程中。将从以下四个维度来总结活动的流程、规则。

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1. 活动额度的申请

优惠券是活动的直接体现,活动的额度申请逻辑与业务相关,涉及到销售目标和不同渠道的收入。

从以下几点进行分析:无活动补贴的销售预估、销售缺口、活动的ROI、相关的收入。各项收入决定了活动费用额度,活动费用额度等于*ROI活动力度产生的销售额,活动力度产生的销售额弥补了无活动补贴的销售与销售目标间的销售缺口。

  • 无活动补贴的销售预估:预估自然流量下的销售。分析销售结构,类目下的产品产生多少销量,其中产品分为新品、爆款产品、促销尾款等。不同产品使用的营销策略和营销工具也是不尽相同,结合社群营销、百亿补贴、秒杀等一系列热门营销策略,分析出大概产生的销售额。
  • 销售目标间的缺口:销售目标是根据行业趋势、同期销售等多方因素确定的,销售目标-预估销售=销售缺口。
  • 活动的ROI:ROI指投资回报率,是指通过投资而应返回的价值,即企业从一项投资活动中得到的经济回报。ROI=用券订单支付金额/优惠券使用金额。ROI越高,企业的回报率越高,意味着活动越成功。在电商行业中,不同的活动有着不同的ROI,但是对于一个稳定的发展的平台,同一类型的营销活动的ROI相差不大,且ROI值将稳定在某一固定值。
  • 收入:活动费用归根到底来源于项目收入。电商平台的收入分为销售毛利、佣金、广告等,将收入的一定比例纳入营销活动费用。

2. 活动费用额度分配

不同类型的促销活动可分配不同比例的活动费用额度。电商的营销节点较多,按重要程度可划分为S+、S、A+、A等级别的大促,级别越高的大促,其销售目标越高,需要优惠券来拉动较多的销售,随之,此大促可分配的活动费用额度越多。

3. 活动招商报名

活动招商报名即创建优惠券,报名相关选品。设置优惠券包含三大板块:活动详情介绍、活动规则介绍、选品报名规则介绍。

活动详情介绍:主要介绍此活动的名称、对象、主要内容,招商的要求等,设置人员可对此活动进行简单的介绍。

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活动规则介绍:活动规则设置包含活动类型、活动时间、券面额、展示区域。活动类型指不同类型的营销活动,常见的有限时打折、平台券、预约预定等。

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活动时间指活动开始和活动截止时间

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每天领券时间:可设置为全天领券和指定时间段领券,全天领券可设置全天可领张数,指定时间段领券是分时间段来领券,每个时间段设置固定张数。

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券面额和券的活动次数都需设置,券的展示区域设置为该券可展示的位置。

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选品报名规则介绍:设置报名时间和活动审核时间,店铺、商品的报名门槛,逾期和不符合要求的店铺和商品不可报名此营销活动。

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审核:根据实际情况可设置为人工审核或系统审核。

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活动发布:优惠券设置完成后,经财务等部门审批,完成后可进行选品报名,参与活动的在活动时间内可享受此优惠券的活动优惠力度。

补充招商:若报名时间内较少产品报名,可延长报名时间,补充招商,让更多的选品参与到此营销活动中来。

4. 活动复盘

活动复盘需从以下几个维度:优惠券的领取量、优惠券领取率、优惠券有效使用率、优惠券支付金额、优惠券的ROI、优惠券使用新买家数。

  • 优惠券的领取量:指用户成功领取的优惠券数量,具体分析两点:时间段、面额,不同时间段、不同面额的的优惠券领取量不同;
  • 优惠券领取率:(领取量 / 总发行量) * 100%;
  • 优惠券有效使用率:(有效使用量 / 使用量) * 100%;具体分析品牌、商品型号所对应的不同面额的优惠券的使用率;
  • 优惠券支付金额:成功使用优惠券订单的累计支付金额;
  • 优惠券ROI: 使用优惠券订单支付金额/优惠券金额,ROI越高,活动效果越好;
  • 优惠券使用新买家数:新买家数越高,优惠券的拉新效果越显著。

四、关于优惠券的系统流程问题总结

目前的营销活动流程仍存在较多问题,以下为总结的问题点:

  1. 针对效果好的活动,如何追加券数量或延长活动时间。针对已建入口进行补充招商,同一活动需要重复提审批流程。如需追加券数量或是延长活动时间,需要按照上述流程,重新建立招商活动。
  2. 针对报名选品,如何清晰查看选品详情。在页面交互中展示了报名的店铺,清晰地展示报名的选品。若需查看已报名的产品需要再进行点击操作,尽可能少的操作步骤,查看选品。对于运营操作人员,通常是将所有产品参数导出,和已有的产品库中的数据进行匹配才可看到批量的具体的产品名称。
  3. 系统对于商品的门槛如何清晰地设置。在报名商品时不符合活动要求的产品也可进行报名,若存在较多不符合活动要求的选品,运营人员如何在后台进行快速清退。

小结

优惠券是电商最为常见的营销活动,优惠券的规则和系统设置是营销活动的基础也是核心模块,关于优惠券系统的详细优化方案,下一篇将进行详细探讨,敬请期待。

上篇文章介绍了电商优惠券的功能、价值、活动流程等呈现在运营和用户面前的前端展示,本篇文章将继续来介绍优惠券产品系统设计,以优惠券的活动编码来贯穿整个活动过程。

优惠券系统是一个极其复杂的TOB系统,最重要的是功能的实现。优惠券系统是需要产品经理、活动策划人员、财务人员、店铺运营人员、用户等各方人士协同工作,才可保证活动的完美进行,以下将优惠券的系统流程进行分析。

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一、创建系统活动

活动创建主要进行三个步骤:建立活动规则、创建活动、活动发布。

1. 建立活动规则

无规矩不成方圆,在活动的举办中也是如此,涉及到优惠券的活动更是需要建立完善的规则,防止各家店铺来套取优惠券,影响平台的活动心智。完善的活动规则能促进活动的顺利进行,也能避免很多不必要问题的出现,因此在活动的前期就需要将规则梳理清楚。

对于电商的促销活动,主要涉及5个维度—商家、商品、价格、库存、活动费用承担。

商户维度:对于电商平台而言,商户的规模是良莠不齐的,部分商户经过多年的积累已发展成为平台的核心店铺,而部分店铺规模小,不能带来大的销量,因此在不同类型的活动需要不同类型的商户来参与,如果是为了销售达成,则需核心起量商户参与,如需发展腰部商户,政策则需进行倾斜。

商品维度:更多时候是需要爆款/新品等高热度、高流速单品参与,为实现高ROI的效果。

价格维度:对近期的商品到手价格有所要求,例如价格到手价(即券前价)全网最低,且≤近30天最低价。

库存维度:核心要求为存销比,低存销比的产品在销售时可能出现无货现象,影响用户。

活动经费承担维度:平台对费用的承担比例,避免活动结束出现费用结算不清的问题。

2. 活动创建

在电商平台中,活动是营销策略,是最为重视的运营手段之一,优惠券是具体的营销力度或营销动作。

一个活动下可设置多种类型的优惠券来进行营销,这些优惠券都是为此活动进行服务的,那活动与这些优惠券之间的关系可形象的比作父子,因此可将活动与优惠券设置为父子活动。

首先根据活动主题来设置活动的基本信息,以近期的国庆活动为例:活动名称为国庆嗨购行业券,针对的类目为手机类目。

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3. 优惠券招商活动设置

活动招商报名即创建优惠券,报名相关选品。设置优惠券包含三大板块:活动详情介绍、活动规则介绍、选品报名规则介绍,在上篇文章中已有所介绍。

活动详情介绍:主要介绍此活动的名称、对象、主要内容,招商的要求等,设置人员可对此活动进行简单的介绍。

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活动规则介绍:活动规则设置包含活动类型、活动时间、券面额、展示区域。活动类型指不同类型的营销活动,常见的有限时打折、平台券、预约预定等。

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活动时间指活动开始和活动截止时间。

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每天领券时间:可设置为全天领券和指定时间段领券,全天领券可设置全天可领张数,指定时间段领券是分时间段来领券,每个时间段设置固定张数。

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券面额和券的活动次数都需设置,券的展示区域设置为该券可展示的位置。

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选品报名规则介绍:设置报名时间和活动审核时间,店铺、商品的报名门槛,逾期和不符合要求的店铺和商品不可报名此营销活动。

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审核:根据实际情况可设置为人工审核或系统审核。

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4. 活动发布

活动发布之前可对活动内容进行修改、再编辑等一系列操作,但是一旦活动发布,也就意味活动将要进行到下一个环节,发布之后不可进行编辑再操作,而活动设置的细节不可再进行修改。当确认营销活动设置的细节没有问题后,即可对此营销活动进行发布。

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二、财务审批系统

根据前期对活动流程的分析可知在整个活动周期中至少需要两次的财务审批流程。

1. 整体活动额度申请审批

第一次为活动费用申请审批,财务根据活动的收益和活动的消耗额度对此活动进行评估,若出现活动费用短缺等问题,财务可有权一键驳回。

2. 活动优惠券设置审批

第二次审批则是在活动流程发布之后,同样需要财务人员对优惠券活动进行审批,财务人员需把控整体活动的费用预算,在各个时间节点,财务将通知费用的消耗情况。常见的财务审批系统是依托于OA办公系统,流程到财务人员权限下,财务人员核对活动设置细节,评估锁定的资源,如符合要求即可审批通过,活动入口正式建立成功。

核心审批券信息有:招商对象、展示区域、券面值平台、承担比例、预估券转化率、优惠说明等,而这些信息都是在设置券的过程中就需完成的。财务人员是对券信息的进一步检查,防止出现券设置错误等问题。

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三、 运营报名与投放

1. 活动报名

活动入口建立成功后将产生活动入口编码,运营人员可根据活动入口来报名对应的营销活动。若活动设置为以店铺维度参加活动,则运营人员可报名店铺编码,若活动设置为单品维度参与,运营人员需提报对应的SKU。

活动报名时间截止后,活动策划人员可以按照活动规则要求对报名的选品进行审批,如果不符合要求,即可清退。此工作要求熟悉行业的各种产品,如爆款产品型号、滞销产品型号等,在具有销售压力的情况下,如何最大程度地发挥优惠券地作用,提升优惠券地ROI,参与地选品起到至关重要的作用。

报名结束后将生成券活动编码,此编码将是后期页面展示和活动数据复盘的重要查询条件,也是券链接的重要组成部分。

2. 优惠券投放与页面展示

一般的优惠券的投放分为站内投放和站外投放。

(1)站内投放

站内投放是指在公司内部平台中展示相应的广告资源。优惠券常见的投放渠道有会员领券、类目会场领券、店铺页面领券等。如何在页面中投放优惠券呢,核心需要优惠券编码数据。下面将以会场页面投放为例介绍如何置放优惠券。

会场页面主要包含主题、利益点、优惠券、核心产品等内容,这些内容都是通过相应的编码进行编辑的,以产品素材为例,运营人员通过编辑产品编码、产品型号、产品价格、产品核心利益点等关键信息,从而在会场页面中出现对应的产品。

同样,在会场页面中添加优惠券也是通过编辑添加优惠券的编码,页面即可出现对应的优惠券,之后可调整优惠券的位置来提醒用户领取需要的优惠券。优惠券在其他渠道的投放操作也是类似的。

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大多数商品的四级详情页中会设置相应的优惠券,此优惠券是在创建券活动招商入口时就可进行设置,设置过程在上篇文章中有详细介绍。

(2)站外投放

和站内投放不同,站外投放是在外部平台中投放广告资源,付相应的广告费用,利用外部平台的流量来为自己的产品进行宣传。站外投放的主要作用是引流,引导消费者进入购物页面,领取优惠券后进行消费。

优惠券的页面展示

页面中的优惠券的状态分为立即领取和已抢光。若优惠券设置为全天领券,页面中的优惠券将一直释放优惠券,若优惠券领取完毕,则当天不再释放,页面显示已抢光。若优惠券设置为分时间段领券,页面中的优惠券是分时间段进行领取的,在某一时间段内领取完,页面显示已领完,下一时间段(如10点)开抢。

优惠券显示主要信息:面额、使用门槛、使用规则等,下图展示的是某平台页面展示的优惠券。

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四、用户购买系统

1. 我的优惠券

在用户购物系统中,通常会有单独的一栏:我的优惠券,在此模块中会展示该用户账户中存在的所有的优惠券。用户账户中的优惠券分为三种状态:可用、已用(使用记录)、过期。

下图展示了某购物平台的优惠券。对于账户中新出现的优惠券或是即将过期的优惠券,系统推送消息进行提醒。

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2. 支付

在订单付款页面结算时,系统会自动扣减可使用的最大额度的优惠券,面额相同的优先使用快过期的券。用户也可手动调整是否使用优惠券。在优惠券列表中存在可使用的优惠券和不可使用的优惠券,不可使用的优惠券可设置为灰色。

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3. 退货

当用户申请退货且退货成功后,在规定时间后优惠券可自动返回至用户的账户中。

五、数据分析系统

数据分析系统中核心指标数据为:优惠券的领取量、优惠券领取率、优惠券有效使用率、优惠券支付金额、优惠券的ROI、优惠券使用新买家数等,以下是对这些指标的简单介绍。

  • 优惠券的领取量:指用户成功领取的优惠券数量,具体分析两点:时间段、面额,不同时间段、不同面额的的优惠券领取量不同;
  • 优惠券领取率:(领取量 / 总发行量) * 100%;
  • 优惠券有效使用率:(有效使用量 / 使用量) * 100%;具体分析品牌、商品型号所对应的不同面额的优惠券的使用率;
  • 优惠券支付金额:成功使用优惠券订单的累计支付金额;
  • 优惠券ROI: 使用优惠券订单支付金额/优惠券金额,ROI越高,活动效果越好;
  • 优惠券使用新买家数:新买家数越高,优惠券的拉新效果越显著。在数据分析系统中,以券编码作为查询条件,可方便快速地查找到对应活动的数据。

六、总结

券编码是贯穿了整个活动周期的:创建活动时生成活动编码,报名活动后生成券编码,页面展示时将券编码作为媒介搜索券信息,从而生成优惠券,分析数据时依据券信息查询活动数据。

本文对电商优惠券所涉及到的系统都进行了较为详细的介绍,电商优惠券系统是电商系统中较为复杂的部分,同时电商优惠券系统大多数是TOB系统,第一优先级是实现功能,但是其用户体验也是不可忽略的部分,之后针对一些细节板块我也将进行深入研究。

原文始发于微信公众号(产品经理的取经路)

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