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《定位》读书笔记

书名《定位

作者:[美] 艾·里斯 /里斯·特劳特

出版时间:2002年2月

出版社:中国财政经济出版社

编者按:

定位理论最早成型于1965年,书中的很多理念,案例都已过时,但这并不影响其在营销学届的地位。

看书看的是一种思维,一种拓展思维,哪怕书中的某一点对你有所启发,都起到了作用。

书中的很多理论成型于美国,成型于欧洲,于中国并不适应,中国目前的现状的是进入了一个短平快的时代,于广告之中的文化沉淀,在广告节竞赛作品之外很难看到,或许这也是中国正在努力的地方。

正如我上文中提到的,在看此书的过程中,应该带有一种辩证批判的思维看待,什么地方讲的对,什么地方讲的不对,看的是一种思考问题的方法,和拓展思维的思路。

之所以整理整理这么多的读书笔记,是因为觉得他讲的好,摘录的文字会对人有所启发。

当然或许也受限于编者的认知,认为所摘录的这些内容都有用。

如果读者觉得文章过于太长,可以先收藏有时间细品;也可以采用扫读法,摘读自己所需的内容。

读书笔记整理不易,敬请大家欣赏。


前言

2001 年美国营销学会评选有史以来对美国营 销影响最大的观念,结果不是劳斯·瑞夫斯的USP、 大卫·奥格威的品牌形象,也不是菲利浦·科特勒所架构的营销管理及消费者“让渡”价值理论,不是迈克尔·波物的竞争价值链理论,而是艾·里斯与杰克·特劳特提出的“定位”理论。

导读 定位论—广义成功之道

“心理占位”

“第一说法”、“极其简化信息”

如何才能去击消费者的心?

产品至上时代 ——USP 理论迎合该时代特征

形象至上时代 ——品牌形象论

定位至上时代

定位是广义的成功战略。

定位技巧可应用于包括“政治、战争 和商业,甚至追求异性。

这本 经典之作的广告传播主张浓缩提炼为以下 5 大要点:

1.广告的目标是使某一品牌、公司或产品在消 费者心目中获得 一个据点一个认定的区域位置,或者占有一席之地;

2.广告应将火力集中在一个狭窄的目标上在 消费者的心智上下功夫要创造出一个心理的位置;

3.应该运用广告创造出独有的位置,特别是“第一说法、第一事件、第一位置”。因为创造第一, 才能在消费者心中造成难以忘怀、不易混淆的优势 效果;

4.广告表现出的差异性并不是指出产品的具体的特殊的功能利益而是要显示和实现出品牌之间区别;

5.这样的定位一旦建立无论何时何地只要消 费者产生了相关的需求就会自动地、首先地想到广 告中的这种品牌、这间公司及其产品便能达到“先 入为主”的效果。

USP 理论、品牌形象论、定位论的比较:

《定位》读书笔记

房地产行业楼盘失败,十有六七 是因为“定位失当”,淹没在“不可舍去”的卖点之 中,汉语中“舍得”一词的真义是“不舍不得”,倘 若不善“舍去”,何以得到真正有竞争优势的差异性定位?!

本书仍有不足之处 :从消费者角度透析不够,多是站在“传播者” 的自身立场。

本书最后一章结尾曾补充到“若想定位成功,……必须从局外的角度而不是局内角度考虑问题”。

1996 年由 J·特劳特和 S·瑞维金合作出版了 《新定位》 一书,从解读消费者和角度产论,将定位论进一步完善深化。

引言

“我们这儿的问题是缺乏交流。”

如今,交流本身也成了问题,我们所在的社会有史以来头一回变成了传播过度。

新的传播方法

新的传播方法 :定位法

广告就是一种传播方式,但是受众对它的评价不高。广告在很大程度上不为人所需,不受欢迎,有时甚至令人憎恶。

在许多知识分子看来,广告是在把你的灵魂卖给公司化美国(corporateAmerica).尽管背着这样 的名声,或许正是由于这样的名声,广告领域竟成了各种传播理论极好的检验场所。要是哪种理论在广告上行得通,它自然就在政治、宗教或任何需要 广泛传播的活动里行得通。

定位是一个改变了广告 的概念。这个概念 简单到了使人难以理解其威力的地步。

阿道夫希特勒采用过定位法。“和每一位成功 的政治家一样,宝洁公司(Proctor&Gamble)也采 用了定位法。

定位的定义

定位要从一个产品开始。那产品可能是一种商 品、一项服务、一个机构甚至是一个人,也许就是你自己。

但是,定位不是你对产品要做的事。定位是你对预期客户要做的事。换句话说,你要在预期客户的头脑里给产品定位。所以说,把这个概念称作“产品定位”是不正确的,好像你在对产品 身做些什么似的。定位并不是不包 变化在内。它也要变。不过,那只是名称上的变化,产品的价格和包装事实上都 丝毫 变。

点评:定位只是名称上的变化,也可以说是一种包装。

变化基本上是表面的,旨在确保产品在预期客 户头脑里占据一个真正有价值的地位。

点评:定位使产品在客户心目中有地位。

在我们这个传播过度的社会里,想要解决说话有人听的问题,定位同样也是首选的思路。

定位是如何产生的

定位如今成了广告人和营销人的口号,不光是 在美国,全世界都是如此。

第三大?那些过去常见的广告词——如“第 一”、“最好”、“最佳”,等等——都到哪儿去了?

听着,老一套做广告的日子已经一去不复返, 老式的广告词也是一样。现在你只能听到比较级形容词,而不是最高级。

写这些口号的广告人付 出时间和研发资金,在市场上寻找位置,或者叫空子。

谁都可以运用定位战略在人生游戏中领先一 步。请这样看问题:如果你不理解和运用这些原理, 你的竟争对手肯定会去理解和运用的。

1 什么是定位

回归现实

基本定位前提的一个直白、明确的解释。

如今,要想成功就得脚踏实地,而真正值得考 虑的现实就是预期客户头脑里已有的想法。

要创新,要创造出人们头脑里尚且没有的东西, 是越来越难了,即便这样做并非不可能。

定位的基本方法不是创造出新的、不同的东西, 而是改变人们头脑里早已存在的东西,把那些早已不存在的联系重新连接到一起。

现在的市场对过去管用的战略不再有所反应 了,因为市场上的产品、公司和叫卖声太多了。

人们间的最多的问题是:为什么。我们为什么 需要新方法来开展广告宣传和营销?

传播过度的社会

在我们这个传播过度的社会里,如果你说你的广告如何有影响,那等于在过分夸大你提供的信息 的潜在效力。这种以自我为中心的观点与市场上的 现实情况毫不相干。

在这个传播过度的丛林里,获得大成功的唯一 希望是要有选择性,缩小目标,分门别类。简言之, 就是“定位”。

人们的头脑是阻隔当今过度传播的屏障,把其中的大部分内容拒之门外。通常来说,大脑只接受 与先有知识或经验相适应的东西。

为了用广告改变人们的想法,不知浪费了多少金钱。人们的想法一旦成型,就几乎无法改变,凭 着广告这样的微薄之力肯定不行,“别用这些东西来 迷惑我,我已经打定主意了。”这就是大多数人的生 活方法。

普通老百姓可以忍受别人对他们这一些自己 一无所知的事情,(这说明了“新闻”为什么是一种有效的广告方式。)然而,普通老百姓不能容忍人说他们的想法是错的,改变为人们想法的做法是通往广告灾难之路。

过分简单的头脑

在我们这个传播过度的社会里,人们唯一的屏障是过分简单的头脑。

除非违背自然法则,把每天的 24 小时翻上一番,人们才能往脑子里塞进更多的东西。

普通人的大脑已经是一块满得滴水的海绵,只有挤掉已有的内容才能吸收新的信息。然而,我们却还是往那块过分饱和的海绵里灌输更多的内容,并且为无法使人接受我们的信息面感到失望。

无疑,广告只是传播冰山上露出不面的那一部分,我们相互传播信息的方式令人眼花缭乱,传播的内容量也在呈几何级数增长。

媒体本身不可能是信息,但它确实对信息具有巨大的影响。媒体不是一个传播机制,而是像一个过滤器。只有极小部分原始材料最终会进人受众的头脑。

点评:信息爆炸,只有很少的原始信息进入受众的大脑。

此外,我们所接受的东西还要受到我们这个传播过度的社会之特性的影响。

从技术上说,我们有能力把传播量至少再增加十倍。

点评:增加那么多并没有什么用。

面对眼前大量的信息,人们的普遍对策是收紧人口,对唾手可得的信息接受得越来越少。传

播身就是传播的问题。

点评:传播本身就是传播的问题,这句话说的很好,信息爆炸,让人无法在短时间内找到自己所需的信息,这本身就是传播本身的问题。

像我就会主动的屏蔽掉一些无用的信息,但是什么是有用的信息,这是一个让人值得思考的问题。

极其简化的信息

在我们这个传播过度的社会里,最后的办法是传送极其简单的信息。

点评:当社会复杂时;你简单;当社会简单时,你复杂;与众不同,就会突显出来。

传播和建筑一样,越简洁越好。

你必须清除岐义,简化信息。

人们的想法就是现实。

怎么看待真理?怎么看待真实情况?

什么是真理?什么是客观现实?每个人都好像本能地认为,只有自己掌握着了解普遍真理的钥匙。说到真理,我们谈论的是什么样的真理?是从局内人的角度还是从局外人的角度?这两者之间确有区别。用过去的话来说:“顾客永远是对的。”言外之意就是,商家或传播者永远是错的。

如果接受“传播者是错的、受众是对的”这一前提,也许大悲观了些。可是,你的确别无选择。如果你想让你的信息为另外一个人的大脑所接受,就别无选择。

此外,谁说从局内向外看就比从局外向内看更加准确?

改变一下方法,把注意力放在预期客户而不是产品身上,简化你的选择过程。还要学会那些有助于你大幅提高传播效率的原则和概念。

重构观念。真理与之无关。重要的是人们头脑里现存的观念。定位思维的精髓在于,把观念当作现实来接受,然后重构这些观念,以达到你所希望的境地。我们后来称这种方法为“兜底式[Outside—in]”思维。

心理研究对于理解大脑运行机制非常有用。广告就是“实践中的心理学”。

2 大脑倍受骚扰

美国是一个迷恋上“传播”概念的国家。

我们对这个过度传播的社会所造成的伤害认识不足。

在传播过程中,越多反而越少。我们由于过分地运用传播来解决大量的商业和社会问题,结果堵塞了传播渠道,真正的只是全部信息当中很小和一部分,而且还不是最重要的那部分信息。

点评:过分依赖传播,导致传播渠道堵塞,最重要的信息没有传到受众的耳目中。

有多少信息能传播到位呢?

谁在阅读、关注或者聆 所有这些传播内容呢?

在大脑的通道上,交通堵塞、引擎过热、脾气和温度一起上升。

从最好的角度说,在一个传播过度的社会里,传播是件难事。假如没有传播,你也许过得更好。在你做好长远打算之前至少是如此。一旦给人留下了第一印象,就决不会有机会更改它。

媒体爆炸

我们的信息流失的另一个原因是,我们为传播需要而发明的媒体数量太多。

点评:现在更甚,无数的自媒体。

广告是一种无情的买卖,犯错误要付出昂贵的代价。但是,人们从历次广告战中总结出了一些原理,以帮助你应付我们这个传播过度的社会。

产品爆炸

造成我们的信息不断流失的另一个原因是,我们所发明的用以满足我们的肉体和精神需求的产品。

产品爆炸会带来负面效应。

普通人是怎么应付产品和媒体爆炸的呢?结果不太好,人脑敏感性的研究者发现了一种现象的

存在,叫做“感官负荷过量”。

科学家们发现,人只能接受有限量的感觉,过了某一极限,大脑开始变得迟钝,失去正常的功能。

广告爆炸

具有讽刺意味的是,尽管广告的效用在下降,它的使用率却在上升,不仅反映在数量上,还反映在广告使用者的人数上。

在做广告时,和脸面和自豪将导致毁灭,昂着头走路的人注定要摔跟头。

3 进军大脑

在我们这个传播过度的社会里面有一个悖论,那就是什么东西也没有传播信息重要。有了信息,什么事都有可能做到,没有信息,什么事也不可能做成。无论你有多大的天分和雄心壮志,都无济于事。

所谓运气,通常是从成功和信息交流中产生的。

定位就是帮助在人们的大脑中找到窗的一个有组织的体系。它的基 概念是,传播只有在合适的环境中和合适的时间里才能实现。

进军大脑的捷径

进入人们大脑的捷径,争当第一。

在人们头脑里留下不可磨灭的讯息,你首先需要的根 不是讯息,而是大脑,一个纯洁的大脑,一个 受其他品牌玷污的大脑。

在商业上全理的事在自然界里也同样合理。

其中最关键的是接受力。两个人必须在双方接受同一个观点的情况下相识。双方都打开了心灵的窗户,也就是说,双方都不另有所爱。

结婚作为人类的一项制度,其基础是你第一个所爱的人性过所有人这个条件。做生意也是如此。

你要想在情场或生意场上获得成功,就必须认识到在对方大脑里捷足先登的重要性。

在市场上建立品牌可信性和在婚姻中建立配偶可信性的方法没什么两样,你必须先人为主,然后多加小心别让对方找到改变主意的理由。

进军大脑的难点

假如别人首先打入你的预期客户的头脑,又该怎么办?

要想做第二个进入人们头脑就难多了,屈居第二和默默无闻没什么区别。

你如果不是第一个进入预期客户头脑的(无论是作为个人、政客还是商家),就会遇到定位问题。

提高广告的效力,而是提出一些方案,以降低当前所做之事的成 。

每个广告都是对某一品牌之形象的长期投资。

定位时代

如今,广告业显然正在进入一个新时代,在这个时代里,创新已不再是通向成功的关键。

要想在我们这个传播过度的社会里取得成功,企业必须在预期客户的头脑里占有一席之地。这个一席之地不仅包括企业的长处和短处,还包括其竞争对手的优点和弱点。

广告业正在进入一个战略至上的时代。在定位时代里,光靠发明或发现新东西是不够的,甚至可能没它也行,但你必须第一个打入预期客户的大脑才行。

当年的顶尖广告文字撰稿人如今都到天堂里的大广告公司高就去了,他们假如能看到眼下正在进行的某些广告宝剑,准会再死过去一回的。

诗意在如今的广告里已经不复存大,就像在当今的诗里找不到诗意一样。

美国广告中的怪事不断,明显地变得越来越不令人赏心悦目,但越来越有效了。

4 脑中小阶梯

你尝到的就是你想尝到的。

要不然,广告就没有任何存在的必要了。假如普通消费者都是理智型而非情绪型的,就不会有广告,至少不会像我们现在所看到的那样。

任何广告的首要目标都是提高人们的期望值,造成一种假象,即该产品或服务会产生你期望看到的奇迹。而且,转眼之间奇迹就出现了。

可是,如果造成的是一种相反的期望,该产品就有麻烦了。

人类的大脑不仅拒绝接受与其现有知识或经验不符的信息,它也没有足够的知识或经验来处理

这些信息。

在我们这个传播过度的社会里,人脑完全是一个不台适的容器。

普通人的大脑无法同时处理七件以上的信息单位。

为了应付复杂的情况,人们学会了把每样东西都加以简化。

人们对定位性概念往往要比名称记得牢。大脑受过伤的人也许能认出自己的女儿,并且能说出她是“大女儿’,尽管他可能想不起女儿的名字。

这种对人、物体和品牌的分类方法不仅便于给事物进行归类,而且对于避免让生活中错综复杂的现象弄昏了头也是绝对必要的。

产品阶梯

为了应付产品爆炸,人们学会了在脑子里给产品和品牌分类。

要想直观地体会这一点,最好的办法也许是设想人脑里有一组梯子,每个梯子代表一类产品,每层上有个商标品牌。

有些梯子分好多层。(七层就算多的了。)其余一些则没有几层。

你的竞争对手若想增加其业务量,就必须把已有的品牌排挤掉(但这种做法通常行不通),要不然

就得设法把自己的品牌与其他公司的地位挂上钩。

然而,许许多多的公司在实行营销和广告宣传时,那口气好像竞争对手的地位根 不存在似的。它们在个真空世界里宣传自己的产品,一旦发现自己劳而无功就感到失望。

如果已有品牌的地位牢固,你又没有采取任何手段或定位战略,要想登上脑中阶梯可能难上加难。

广告商要想推出一类新产品,就必须自己带一个新梯子来。这当然也很难,特别是在这类新产品没有参照老产品的地位加以定位的情况下。新的、不同的东西必须与原有的东西相关,否则在人们的头脑里没有立足之地。

这就解释了这样一个现象,你有了全新的产品之后,告诉预期客户该产品不是什么,往往要比告诉他们该产品是什么还管用。

“对比”定位法

在当今市场上,竞争对手的地位同你的地位一样重要,有时甚至更重要。

要想找到一个独特的位置,你必须放弃传统的逻辑思维。传统逻辑认为,你要在你自身或你的产品当中找到你的观念。

不对。你必须做的是,到预期客户的脑子里去找。

F.W.M.T.S.陷价

最为重要的是,成功的定位需要始终如一,必须坚持数年如一日。

FWMTS 陷阶:

“忘记了使他们成功的根 。”Fnrgetwhatm—adetnemsuccessful.)

你如果想现在成功,就不能忽视竞争对手的地位,也不可离开自己的位置。

球在哪儿,就在哪儿打。

5 你不能由此脏

许多普通人、政客和产品的命运恰恰也是这样的。他们恰好处在一个“无法由此及彼”的位置上。

点评:有些人,有些产品一辈子达不到第一,你需要认清现实,然后再去想策略。

“我能行”精神不死心

不管你如何努力,许多事情还是不可能做到的。

在抢占大脑的战争中,没有竟争机会的产品往往也会落得个相同的下场。

如今,公司可以推出一个了不起的产品、拥有一支了不起的销售队伍、发起一次了不起的广告宣传活动,但是,如果它恰好处在一个“无祛由此及彼”的位置上,照样会一败涂地的,无论它打算花多少钱也无济于事。

不样之兆

定位是人们在如今的仿效市场上玩的游戏。

如何应付人们头脑中已经被一个规模更大、资格更老的竞争对手占据的地位。

点评:后起之秀如何与行业老前辈相竞争。

“我能行”精神终究得死

问题不在于其实 ,而在于时机。要想通过额外的努力去获得较大的收效,就应当早一点把劲使

在确立产品优势上,这才是可贵的东西。

有了它,便可万事俱备。没有它,事情确实会变得很难办。

6 领导者的定位

确定领先地位

历史表明,第一个进入人们头脑的品牌所占据和长期市份额通常是第二个品牌的两倍、第三个品牌的三倍。而且,这个比例不会轻易改变。

事实就是如此。在任何产品类别中,第一品牌的销量总是大大超过排名第二的品牌。

领导产品的败级

然而,一旦处于不利的地位,一旦在营销中领先的公司在新产品类别中没有争得第一,该新产品通常就会败在别人手下。

所有的实质性优势几乎都集中了领先者的手里。如果没有任何强有力的反面理由,消费者很可能在下一次 物时仍然选择他们上一次 物时所选的品牌,商店也很可能储存那些品牌领先的商品。

那些规模更大,业绩更好的公司一般都挑选好学校的一流毕业生,事实上,来这些公司求职的人数和资历通常也胜过其他公司。

几乎在每一步上,领导品牌都具有优势。

不稳定的平等

在某些产品类别中会出现两种领导品牌并驾齐驱的情况,这是事实。

但这些产品类别从根子上就不稳定,这也是事实。你迟早会看到其中一个品牌占了上风、独占鳌头,最终形成稳定的5比3或2比1的局面。

消费者就像一群小鸡。他们更喜欢一种人人明白并且接受的等级制。

如果两个品牌地位相当,过不几年,其中的一个很可能会占上风并且在市场上独领风骚。

应该付出额外努力的时机显然是局势不明的时候,即双方都不占有明显优势的时候。只用一年时间赢得的销售战胜利,往往能维持好几十年。

保持领先的战略

领导可以所欲为。在短时期内,领先者的地位几乎坚不可摧。光凭惯性就能维持下去。(摔跤手们有句话:“只要压在对手上面就输了。”)

领先企业应该记住这个座佑铭;接着干,干到政府发话再说。)

领导企业应当利用其短期灵活性来确保长期稳定的 来。事实上,在营销方面居领导地位的公司一般都是那些人们头脑里树立产品阶梯、并且只把自家的品牌牢牢地固定在唯一一层上的公司。一旦做到了这一点,它还应该做什么、不做什么?

什么不该做

只要公司拥有第一的位置,就再就有必要去做广告高呼:“我们是第一!”

最好还是设祛提高预期客户头脑里的产品类别的档次。

在广告中说“我们是第一”为什么不是个好主意呢?

是出于心理上的考虑。你的预期客户已经知道你是第一.这时就会纳闷:你心里为什么那么没底,非得要挂在嘴上。要不然就是他们不知道你是第一。如果不知道,那又是为什么?

也许你是用你自已的而不是预期客户的标准来确定你的领导地位的。不幸的是,这样做行不通。

不能用自己的标准来建立领先地位。

必须用预期客户的标准来确立领先地位。

应该同时运用以下两个基 战略。这两个战略看上去自相矛盾,但实际上不是。

老调常谈

建立领导地位的根 方法是抢先进入人们的头脑。维护领导地位的根 方法则是强化最初的印象,这是评价一切后来者的标准。反过来说,其他产品都是“真东西”的仿效品。

这和说“我们是第一”不一样,最大的品牌可能销量最大,因为它的价格低,能在更多的商店里买到,等等。

但是,“真东西”就像初恋,永远在预期客户的心目中占据着一个特殊的位置。

不露声色

这一点有时很难做到。不幸的是,居领导地位的公司往往看着自己的广告顺眼,觉得自己不会出错。于是,在看到竞争对手推出新产品或新广告时,他们的往往会喘之以鼻。

领导者该做的恰恰相反,应该不露声色。这就是说,应该克制自己的傲气。一旦发现哪种产品有开发前景就采用,然而更多的情况是,等领导者醒悟过来已为时过晚。

来自产品的实力

这正是领先者犯的典型错误。错认为自己的产品实力产生于企业的实力。

事实恰好相反。企业的实力来自产品的实力,来自产品在预期客户头脑里占据的地位。

反应敏捷

要想使拦截行动行之有效,时间是关键。你得在新产品还没有在预期客户的头脑里扎根之前就主动去拦截它。

营销战中的拦截行动与帆船比赛中的拦截战术差别不大:绝不要让对手摆脱你的船帆的阻拦,进入开阔水面,你无法预测以后的结果,也根 说不好风会朝哪儿吹。

领导者只要拦截住对手的行动。就能永远走在前面,无论风朝什么方向吹。

用多个品牌拦截对方

每一种品牌都有一个独特的定位。以便在预期客户的头脑里占据一定的位置。年复一年,新产品来来往往,公司不再花气力去改变其定位,层出不穷的新产品代表的是技术的发展和口味的变更。

改变既定定位是难上加难的事。既然有了现成的定位,为何要去改变它?从长远来看,推出新产品可能代价更低、效果更好,即使你最终不得不彻底清除一个现成的老品牌。

多品牌战略实际上就是单一地位战略,以不变应万变的战略。

用更宽泛的名称拨出对手

纯粹的拦截行动往往很难在公司内部得到支持。管理层经常把新产品或新型服务看成是竞争对手,而不是发展机遇。

有时,改一下名字就能弥合两个时代之间的距离。你可以起一个宽泛的名称,从而使公司转变思想。

领先者还可以通过扩大其产品的应用范围而获利。

领先的好处

领先自有其巨大的好处。

领先者——即占有最大的市场份额的公司——同样有可能拥有该市场中最高的利润率。

富人越来越富,穷人越来越穷。

此外,由这种绝对领先地位造成的发展势头在以后的许多年里肯定会带动公司顺势而进。

使公司强大的不是规模。

定位行动的最终目的应当是在某个产品类别里取得领导地位。一旦有了这种领先地位,公司就可以在今后的许多年里放心地享用领先带来的果实了。

7 跟随者的定位

对领导者管用的方法不一定对跟随者管用。领导者往往能用拦截对手的竞争行动来维护其领导地位。

跟随者却不具备领导者从拦截战略中获利的那种地位。跟随者要是照搬领导者的做祛,那根称不上是拦截,还不如说它是拾人牙慧呢。(人们通常更加委婉地称其为“与时代同步。”)

仿效别人的做法有时对跟随者也会管用,但是这只有在领导者不急于建立其地位的情况下才会发生。

仿效别人的种种危险

仿效别人的产品不能达到合理的销售目标,因为其重点放在“更好”而不是“速度”上面。这就是说,位居第二的公司认为,通往成功之路就是推出仿效别人的产品,只要 量胜过别人就行了。

光比竞争对手好是不够的。你必须趁局势不明之机发起进攻。趁领导者还没来得及建立领导地位,发起规模更大的广告促销行动,并且起一个更好的名字。

仿效别人的公司在改进产品的过程中浪费了时间,加上广告宣传的投入少于领先者,新产品又取了个普普通通的名字,因为这样便于迅速获取市场份额。这些做法全都是我们这个传播过度的社会里的致命陷阶。

如何在预期客户的头脑里打开一个缺口呢?

寻找空当

法国人在营销问题上采取了一种战略,简单地归纳起来就是 Cherchezlecreneaux(找空子)。

找出空当,然后填补上去。这个说法与美国精神中根深蒂固的“更大、更好”的理念恰恰相反。

要想找到空子,你必须具有逆向思考的能力,即和别人的想法背道而驰,如果人人都朝东走,那就看你能不能找到一个空子往西走,对克里斯托弗·哥伦布管用的战略对你同样也适用。

尺寸上的空子

在许多产品类别里,高价空子似乎都在打开。随着我们这个挥霍浪费的社会看到了保护资源的急迫性,人们重新关注起那些持久耐用的优产品了。

价格是一种优势,如果你是该产品类别中第一个发现高价空当的,情况尤其如此。

有些品牌几乎把全部产品信息都集中在高价概念上。

人们往往把 婪和定位思维混为一谈。卖高价不是致富之路。成功的秘诀是:第一个用有效的产品宣传在一个顾客能够接受高价的产品类别里建立高价地位。否则,卖高价只会把预期客户给吓地。

此外,高价定位的地方是在广告上,不是在商店里 b 价格(无论高低)只是产品的诸多特点中的一个。

你如果定位工作做得正确,就不会在商店里使顾客感到意外。你的广告不必说出具体价格,尽管有时这样做也不错。价格的真正作用应该是,把你的品牌明确地定位在某个价格档次里。

低价上的空子

除了高价之外,反其道而行之也能有利可图。

如果把这三种价格战略(高、中、低)结合在一起,一般说来,你就有了一个强大营销手段。

在给一项产品定位时,什么也比不上当头一份。

当你在用性别划分出新的产品类别并借此定位时,摆在你面前的现成的路子并非总是最好的。

年龄是另一个可供运用的定位战略。

一天当中的时段也有可能成为定位目标。

经销方式则有可能成为另一个定位战略。

再有一个途径是大消耗量地位。

工厂空子

找空子时经常犯的错误是填补工厂里的空当,而非人们头脑里的空当。

技术陷阱

如果人们头脑里没有空当,实验室里研制出来的技术成果再好也会归于失败。

错出在什么地方?不妨 从预期客户角度提出的定位要求吧。

“人人满意”陷阱

有些营销人反对“找空子”概念。他们不想被固定在某个特定位置上,因为他们认为这样会限制其销售方式或机会。

他们想无所不能,让人人满意。

可是如今无论是在产品领域还是在政界里,你都得有自己的立场。天下的公司太多了。要想不到树敌,在各方面都让每个人满意来赢得胜利,这根办不到。

要想在当今的竞争环境里取胜,你必须走出去结交朋友,在市场上开辟出一个特殊的地位,即使有所损失也在所不惜。

8 给竞争对手重新定位

你也许会有找不到空子可钻的时候,由于市场上的每一类产品中都有数以百计的品牌,如今发现空的机会可谓少之又少。

创建你自己的空当

鉴于每一类产品中都有那么多品牌,公司怎样才能用广告将其打入人科的头脑?最基 的营销战略必须是“给竞争对手重新定位”。

由于可能之机太少,公司必须通过给已经在人们头脑里占有一席之地的竞争对手重新定位来创建空当。

换言之,要想使一个新理念或新产品进人人们的头脑,你必须首先把人们头脑里原有的相关理念或产品排挤掉。

一旦旧理念被推翻,推广新理念往往就变得简单之极。事实上,人们往往会主动寻找一个新的理念去填补由此造成的空白。

决不要害怕争执。重新定位的关键在于从根上动摇现有的观念、产品或人。

人们喜欢看到骗局破灭。

为“回诺克斯”在新定位

为了使一项重新定位战略产生效果,你必须对竞争对手的产品有所评论,从而使预期客户对竞争对手的产品而不是你的产品改变主意。

做广告的目的不是为了与消费者和预期客户交流,而是为了吓倒对方的广告词撰写人,这话有一定的道理。

在人类大脑中某个小小的角落里。有一个写着“失败者”的惩罚箱。你的产品一旦被放进那个箱子里,就没戏了。

不如回到起点,重新开始,推出新产品,再来一局。

重新定位与对比性广告

这些仿效他人的宣传往往不能抓住重新定位战略的实 。

“我们比对手强”的说法不是在重新定位,这叫对比性广告,其效果并不很好,在这类广告主的理由中有一个心理上的漏洞,对此预期客户很快就会发现。“既然你那么强,为什么还没发财?”

重新定位合乎道德吗?

过去,广告制作是闭门造车。也就是说,你研究了某个产品及其特点后,制作出广告来告诉你的顾客和预期客户这些特点的好处。至于竞争对手的产品有没有这些特点,关系不大。

在用老办法制作广告时,你会进口不提竞争对手,把每一个特点都说得像天下第一似的。若是提到对手的产品,会被认为不但品位低下,而且手段恶劣。

然而在定位时代,这些准则被颠倒过来了。为了确立地位,你必须经常提到竞争对手的名字,还得把大多数旧的广告制作准则置于脑后。

预期客户早就了解使用各类产品的好处了。要想登上他们头脑里的梯子,就得把你的品牌与早已在那儿的品牌挂起钩来。

重新定位项目尽管有效,却也引来了大量的不满。许多广告人反对使用这种策略。

时代不同了。广告主再也不满足于吹嘘自家产品的优点了。如今广告的主题是,他们的产品比别人的强多少。

文化教养也许是值得钦佩的品 ,但在广告战中是另一回事。

人们宁肯 信有关一项产品或一个人的最坏的地方,也不愿相信最好的东西,难道这个社会出毛病了?

传媒业就像个长舌妇,它靠坏消息而不是好消息为生。

这些也许不是你主张的处世之道,但它们确确实实就这样发生了。

要想在我们这个传播过度的社会里取得成功,就得按照社会立下的规矩去做。你自己的规矩行不通。

千万别灰心。从长远看,多少说点 损别人的话也许比像过去那样“自吹自擂”要好些。

要做得诚实、公平,这样能使竞争对手也闻风而动。

9 名字的威力

名字就是把品牌挂在预期客户头脑中产品梯子上的钩子,在定位时代,你能做的唯一重要的营销决策就是给产品起什么名字。

不要回头求助于历史

过去管用的东西,现在或将来 必也能管用,产品种类少,信息传播量也小,名字不像现在那么重要。

到如今,用懒办法起一个毫无意义的名字难以进入人们的头脑,你必须起一直能启动定位程序的名字,一个能告诉预期客户该产品主要特点的名字。

但是,起名字不应“过头(overtheedge)”,也就是说名字的 义不应过于接近产品内涵 身,像是一个通用名称,从而适用于该类别中的所有产品,而不是一个特定品牌的商标。

起名字就像开赛车一样,要想改进,欲得抓住机会,你得选择那些近乎通用但又不十分通用的名字。如果你一时偏离赛道,进人了通用名称地带,那就随它去了。没有一个赛车世界冠军在最后取得胜利之前不偏离几回赛道的。

起一个有分量、近似通用的描述性名字可以防止效仿你的对手挤进你的领地。好名字是长期成功的最好保障。

怎样不选择名字

名字也会过时,从而给反应敏锐的竞争对手留出空子。

由于在许多产品类别当中,各产品彼此间的区别相差无几,起个好名字就意味着销售额能相差数百万美元。

什么时候使用没有意义的名字

那些使用新创名字

并取得显而易见的成功的公司又是怎么回事呢?

使许多人难以接受定位思维的因素之一是,这些人不了解掌握时机的重要性。

第一个以新产品或新理念进入人们头脑的公司很容易出名。

只有在你的产品既是全新的又是广大消费者亟需,而且其名字也是第一个进入人们头脑的情况下,你才有条件起一个毫无意义的名字。

当然,在这种情况下,起什么名字都行,有鉴于此,还是坚持用普通的描述性词,别用新创的字眼。

坏名字也能变成好名字

科学技术不断创造出新产品,也改进老产品。然而,这些产品往往在问世的时候就因为起了个仿效别人的二流名字而变得美中不足。

如果从一开始就起个好名字,情况会好一些。

公开产品的本质

克服消费者负面反应的第一步是把产品的公诸于众,专门用一个像“大豆脂”这样的 负面意义的名字来彻底氛围局面。

在给人或者产品起名字的时候,不应让竞争对手不正当地抢先用你要用描述自家产品的那些词语。

营销人应该知道,联邦商业委员会主管着许多行业的通用术语,但它是可以被说服的。

要想反对“公平贸易”之类广为接受的思想,要紧的是别给竞争对手的名字,这样只会使你的众不知所云。

更好的策略是给名字换一个说法,也就是说,用同样的词语把意思颠倒过来,从而给原先的概念重新定位。

“对商家公平,对消费者却不公平”就是这种策略的例子之一。

再聪明一点的策略是,在强大有效的名字扎根之前给竞争对手换一个名字。

你如果想改变人们根深蒂固的观念,通常要做的第一步是换个名字。

好名字、坏名字

尽管人们普遍认为这“不过是个名字而已”,但越来越多的证据表明,人的名字在其一生当中有着意义重大的作用。

你看到的是你想看到的。一个坏名字或者不合适的名字会引起一连串反应,这些反应只会巩固你原先就有的不好的印象。

飞在天上的坏名字

名字是信息和人脑之间的第一个接触点。

决定信息有效与否的,不是名字在审美意义上的好与坏,而是名字起得合适不合适。

阿克伦的双胞胎

如果一家公司的名字和同行业中一家大型公司相似,它该怎么办?

老天爷太不公道,偏偏让我们最大的对手的名字和本公司缔造都的名字相近。

坏名字里所 的只是负面的权益。名字不好,情况只会变得更坏。名字一好,情况往往会变得更好。

过于合适的名字

名字有时会起得太合适、太形象、大容易引起联想,尤其是用在大众消费品上。

成功之路无捷径

公司若想成功地使用简称,必须在出大名之后。

人们总得先熟悉全称,然后才能对其简称产生

相同的反应。

脑子离不开耳朵

在起名字问题上犯错的十分常见,其首要原因是公司经理。

你小时候是先学会说话,后学会看书的。识字既慢又费力。因为你要念出声来才能把书上的宇和已经储存在脑子里的发音联系到一起。

相比之下,学说话比识字要省力多了。我们直接把声音存在脑子里,随着脑子越来越灵活,就能用不同的组合方式把它们重新说出来。

长大一些后,你学会了把书上的字迅速转变成口头语言,发生在大脑里的这一转变过程快得使你根本意识不到它的存在。

然后才是通过书面语言进行学习的过程,这时,有80%的学习是通过眼睛进行的。这就不用说了。但是,阅读只是学习过程的一部分。学习大部分是通过 觉得进行的,这种学习过程和传播意义上的阅读毫无关系,就像通过“阅读”身体语言便能了解别人的情绪状态一样。

人在阅读的时候,书面词语只有通过脑子里的视觉- 觉转化机制从字面转变成 觉意义才能被理解。

同样,音乐家要学会一边看乐谱一边 在自己脑子里产生的声音,就像 到有人在乐器上弹奏那个曲调似的。

不妨试试不出声背下一首诗。如果用声音这人大脑工作语言来协助。记住书面材料就会容易得多。

这就是为什么不光是名字还包括标题,口号和主题都应该从 觉特点上加以检验的道理,即使你打算只把它们用在印刷材料上,也应这样做。

名称退化症

公司放弃全称,启用简称的另一个原因是,名字本身已经过时。

所有这些名字都出于营销上的合理理由而被改掉了。

因果不分

尽管屡屡受挫,公司对简称的兴趣依然如蛾赴火。

这种因果不分的认识由来已久。

只要你提起它的简称,人人都知道你指的是哪家公司(果)。如果你企图把这个过程颠倒过来,它就不管用了。你不能推出一家稍有成功的公司的简称(因),然后指望它名利双收(果)。

从某些方面说,简称热代表了一种为了获取社会表面上的认可甚至不惜影响交际效果的欲望。

11“搭便车”陷阱

企业的联合

在产品时代,事情要简单一些,因为每家公司都只生产一类产品。

科技发展创造了新的机遇,各公司纷纷开始把业务扩大到新的领域里。

于是,便有了联合企业,即不专门生产任何东西的企业。通过开发或收 ,这种联合企业随时都可能打人任何一个它认为有钱可赚的领域。

联合企业提供的资本使市场上的激烈竞争得以维持。假如没有那些联台企业,美国就会变成一个半垄断的国家。

公司的生存周期一般以某位有个好主意的企业家为开始。一旦公司取得了成功。光死亡和税收这两件事情就会使公司的业务最终落入联合企业的囊中。

分而治之

另起新名字而不用老名字的好处。

空洁公司的产品却看不到一个“宝洁(Proter&Gamble)”牌。

宝洁公司小心翼翼地给每一项产品定位。使它能在人们头脑里占据一个特殊的位置。例如:“汰渍”能使衣服“洁白”、“奇尔(Cheer)能使衣服“更白”,而“Bold”则能使衣服“酒后生辉”。

宝洁的品牌少于高露洁-棕榄(51 个主要品牌,高露洁-棕榄有 65 个),生意却是高露洁-棕榄的两倍,利润则是它的三倍。

有意思的是,尽管眼下在麦迪逊大街上嘲笑宝洁的广告成了一种时髦,宝洁每年的利润却比全美国 6000 家广告公司的利润加在一起还要多。

新产品德要新名字

一件全新的产品问世后,把一个妇孺皆知的名字安在它头上,这几乎没有一次不失误的。

原因很明显。妇孺皆知的名字之所以妇孺皆知,是因为它代表着某种事物。它在预期客户的头脑里占据了一个位置。真正妇孺皆知的名字应该在一个等级分明的阶梯上独占鳌头。要想让新产品获得成功,就应给它立一个新梯子。新阶梯,新名字。就那么简单。

然而,妇孺皆知的名字所产生的压力是巨大的。“妇孺皆知的名字已经深人人心。我们的顾客和潜在客户都知道我们和我们的公司,所以,如果用我们的名字命名新产品,他们更容易接受。”大多数人都相信这种说法。

跷跷板原则

你要是了解预期客户的想法,就能看出自己在哪方面做错了。

所谓跷跷板原则就是:一个名字不能用来代表两个彼此完全不同的产品;一个起来的时候,另一个就会下去。

不为人知也是一宗资源

公司总想搭便车的原因之一是,它们低估了无名字辈的价值。

在政治、营销和生活当中,没有名气也是一种资源,但它很容易被过多的宣传给挥霍一空。

“你不能启用小人物来打败大从物,”政界有句老话说,不过,现在你可以选择这样做。

光出名是不够的。你需要有一个定位。

一个但愿不会使你一败涂地、走投无路的定位。

做宣传如同吃东西。最让人倒胃口的莫过于一顿丰盛的大餐;最能破坏一个人或一项产品的宣传效果的莫过于一篇全国性杂志上的封面文章。媒体每天都在寻找新的、不同的、从 露面的年轻面孔。

在和媒体打交道的时候,你得保存好自己的无名之辈这个资源,直到你打算用掉它为止。你在用它的时候;手脚要大。永远记住,你的目的不是为了宣传而宣传;或为了扬名而扬名,而是为了在预期客户的头脑里占据一个位置。

一家拥有一项不知名产品的不为人知的公司从广告宣传上得到的效果,要比一家拥有名牌产品的著名公司大得多。

“到了将来,人人都会出 15 分钟的名,”安迪·瓦霍尔(AndyWarho,美国画家、波普艺术[又

称新写实主义艺术]运动领导人]—-译注)曾预言道。

等你有了这 15 分钟的机会时,就要充分利用每60秒钟。

12“产品延伸”陷阱

产品延伸,就是把一个现成产品的名字用不一顶新产品上。

产品延伸横扫了整个广告和营销行业,就像当年谢尔曼将军(WilliamTSherman,美国内战时期著名北军将领,屡建战功——译注)横扫佐治亚州那样。而且这里有一些非常充分的理由。道理都在产品延伸这一边:经济学观点支持它,商家接受它,消费者也接受它,它能降低广告成 、增加收入、提高公司的形象。

由内而外的思维方式

正如我们说过的那样,道理都在产品延伸那一边。但不幸的是,真理却不在那一边。产品延伸有什么不对的?这纯粹是明确而又固执的由内而外式思维的结果。

由外而内的思维方式

我们不妨从预期客户的角度看一下产品延伸,对这个问题进行逆向思考。

在人们头脑里拥有地位意味着什么?意味着某个品牌名称变成了通用名称的替代物或代名词。

从传播的角度看,通用性品牌名称非常有效,可以一举两得。你一旦有了通用性品牌名称,就可以不去考虑品牌,只需宣传该产品类别就够了。

从预期客户的角度来看,产品延伸不利于通用品牌名称,它使这类品牌在人们头脑里的清晰印象变得模糊。

“JC 彭尼”与“长命”

实际上打人人们头脑的根 不是产品,而是该产品的“名字”,预期客户就是用这个名字与产品特征挂上钩的。

具体而言,名字就像刀尖,它能开启人的头脑,引人信息。产品有了合适的名字,就能填补空当,并且在那儿长驻。

在定位过程中,走两点之间最短的捷径 必就是最好的战略。现成的名字并不总是好名字。

由内而外的思维方式是通往成功的最大障碍。由外而内的思维方式则是最有神益的。

两种方法看名字

消费者和制造商看问题的方式完全不同。

通用性品牌名称的长处在于它与产品本身密切相关的一致性。

预期客户往往把第一个进人其头脑的产品放在显要的位置上,仿效产品的 量再好也不如原创品牌。

什么是“埃弗雷迪”?

许多公司发现,每当它们的船只受到新技术的摇撼时,面前总是风起浪涌。

定位的精髓所在:用你的品牌名称代表通用名称,从而使预期客户不经意中就把品牌名称当作了通用名称。

但是,人们似乎从直觉上认为产品延伸是正确的,所以唯一能抵御其诱惑的方法就是研究一下营销史上典型的产品延伸失败案例。

这些例子不难找到。那真可谓是一部有关坐失良机的传奇故事。

反产品延伸

尽管产品延伸通常是错的,但反其道而行之却挺管用。

13 产品延伸什么情况下管用

短期优势

产品延伸能够继续流行的原因之一是,它在短期内确实有一定的优势。

长期不利

来得容易,去得也容易。产品延伸式名称容易被人忘记,因为它们在人们心目中没有自己的独立位置。它们是原有品牌名称的卫星,只会起使原有品牌所占地位模糊不清的作用,结果往往是灾难性的。

购物单检验法

品牌就像一个过度膨胀的星球,最终会变成一个燃烧殆尽的空壳;一个大而无效的营销项目。使产品延伸这样害人匪浅的原因是,这种疾病要潜伏好多年才发作,一年年慢慢地使你衰弱下去。

营销就像赛马。获胜的不一定是好马,全靠马在场上发挥出来的能力。在一场预 马赛上获胜的是最劣等马中表现最佳者。在下往马赛上,获胜的才是头等马里表现最佳的。

只有在没有品牌或者没有知名品牌的地方,你才可以搞产品延伸。但是,一旦出现激烈的竞争,你就会遇到麻烦。

对每种产品都会有两种不同的观点。而大多数产品延伸错误的发生是因为经销商不重视这个事实。

“大众”是什么?

一出产品延伸悲剧在走到它不可避免的结局之前,通常得演三幕戏。

第一幕是大成功、大突破。这通常是发现一个大空当并且出色地加以利用的结果。

第二幕的高潮是贪婪和对无法不胜的向往。

第三幕是大结局。

早期成功—-产品延伸—-幻想破来,这是一程式相当普通,你无论如何也不能指望斯各特和大众之流的公司永远吃老 ,而应期待它们去寻找和征服新的领域。那么,它他应该如何去寻找新领域呢?有一条明摆在面前的方法:开发一项新概念或一个拥有新地位的新产品,并且给它起一个与之相称的名字。

名字是猴皮筋

它可以拉长,但不能超出某个极限。此外,你把名字延伸得越长,它就变得越脆弱。(这也许与你想像的.恰好相反。)

一个名字应该延伸多长呢?这既是个经济学问题,也是个判断性问题。

假设你要生产罐头蔬菜产品,你会不会给豌豆一个品牌,给玉米一个品牌,给豆角另一个品牌?可能不会。从经济的角度上看,这样做毫无竟义。

行事规则

我们称产品延伸为“陷阱”,不称其为错误。产品延伸能够产生效益的条件是

这可是些苛刻的条件:如果你的竞争对手很愚蠢;如果你’的销量很小;如果你没有竞争对毛如果你不想在预期客户头脑里建立一个地位;如果你不做任何广告。

事实是,市场上的产品不少,却没几个定过位的。

这就是说,顾客随意买下一个豌豆罐头,对其品牌并没有固定的偏好或定位。在这种情况下,任何一个知名品牌都卖得比任何一种不知名的品牌好。

另外,如果你为之工作的公司生产数千种销量很小的产品 M 公司是这方面一个典型的例子),你显然不可能给每一种产品起一个新名字。

因此,我们提出以下几条行事规则,它们能告诉你什么时候该用公司专有名称,什么时候不该用。

l、预期销量。

有获胜潜力的产品不该用而产量不大的产品则该用。

2、竞争。

在没有竞争的地方不该用在对手云集的领域里则该用。

3、广告支持。

广告开支大的品牌不该用广告预算小的品牌该用。

4、影响。

创新产品不该用,一般产品如化学品该用。

5、经销。

非定做的产品不该用由销售代表上门推销的产品该用。

14 公司定位案例:孟山都公司

你可以给任何东西定位,一个人、一项产品、一名政客,甚至一家公司。

为什么任何人都想给一家公司定位?除了少数以并 为业的大公司之外,谁会去买一家公司?公司为什么要把自己卖掉?卖给谁?

他的公司(。该公司实际上是在通过其招聘计划销售自己。)

给一家公司进行有效的定位对你有许多好处,假如你恰好是该公司的一名官员或主任,尽管这并非易事。

名字问题再度出现

首先是名字。尤其重要的是名字。

即使起了一个合适的名字,公司的定位工作仍未完成,你公司的名字应当在你的行业里代表某个事物。

名字要代表某个事物

难道一家公司的人的素 与其他公司之间就没有任何区别了吗?

当然有区别。不过,以素 更佳的人作为定位依据,这可以说是另一码事。

且不管这样说是对还是错,规模较大、经营比较成功的公司里的人素 一般都较高,而规模较小、经营不善的公司里的人一般都是别人挑剩下的。

所以说,你的公司如果在预期客户头脑里的产品梯子上占据首位,你就能肯定,他们同样也会认为你的公司的人素 最高。

如果你不是首屈一指,却告诉预期客户你拥有最好的人,那么,这种自相矛盾的结果通常不会对你有利。

“如果你那么聪明,那你怎么还没发财?”人们会一再提出与之类似的疑问。

这些疑问实际上并非就是以这种方式提出来的。

但它们会从预期客户的脑子里冒出来。

而你的广告要想成功,就得回答这些问题。

话又说回来了,公司规模大、人员的素质就高的观点就真的那么靠不住吗?

我们把同情心送给那些不走运的公司,却把求职信寄给成功的企业。多样化解决不了问题除了“人”,最常见的公司定位主题当属“多样化”。各公司都想成为制造品种繁多、 量上乘之产品的多样化生产企业。

多样化也非一个有效的公司发展途径。实际上,定位和多样化这两个概念彼此大相径庭。

真实情况是,预期客户头脑里的稳固地位是建立在重大成就而非繁多的产品类别上的。

公司也许能通过多样化生产赚取更多的利润,但它在企图建立一个多样化地位之前应三思而行。

有时候,公司会认为自己是集中精力在宣传上,而实际上并非如此。这种定位概念过于宽泛,反而变得几乎毫无意义可哪家公司会称自己是“工作、教育和娱乐信息系统的开发商和提供商呢?

孟山都之路

从一开始对公司的性 有一个简单、明确的定义,就等于该公司的定位工作有了一个好的起点。

但是,最好的公司定位方案不仅仅是一个定义。最好的方案不能只停留在字面上,而是要落实在行动上。有时,文字本身就代表着行动。

那么,究竟如何成为领先企业呢?

我们认为,历史表明,公司应该第一个去做某件事情,以此来成为领导企业,而不是自称如何领先于人。

定位的一个基 原则是,避开那些人人都在谈论的领域,即那些时髦的东西。若要取得发展,公司必须走自己的路,开辟无人涉足的新领域。

3、行业领先、最后只剩下第三条途径,行业领先。

15 国家定位案例:比利时

无论你是推销可乐、公司还是国家,其中都有一个明白白的真谛:顾客不知,买卖不成。

可是,如何给一个国家定位呢?好好想一想,人们对最成功的国家都有一些突出的印象。

说起“英格兰”,人们会想到皇家庆典、大笨钟和伦敦塔桥。

说起“意大利”,人们会想到古罗马圆形剧场、圣彼得大教堂和艺术珍品。

说起“阿姆斯特丹”,人们会想到郁金香、伦伯朗和那些美丽的运河。

说起“法国”人们会想到法国美食、埃菲尔铁塔和景色旖旎的里维埃拉度假胜地。

人们在脑子里能看到那些地方,就像看到印着风景的明信片一样。以城市为例。在你的脑子里,纽约也许是一片高楼大厦的剪影,旧金山也许是缆车和金门大桥,克利夫兰也许是烟囱林立的灰色工业城。

显然,伦敦、巴黎和罗马都是第一次去欧洲的游客的首选之地,而萨比纳公司几乎没有任何机会争取到这些游客。

一旦目标明确,寻找一个定位就不算难了。

美丽的比利时

生活在当地的人的观念往往和外来者的不同。

许多纽约人不把纽约当成旅游城市。他们只记得清洁工人的罢工,却忘了自由女神像。但是,纽约每年吸引了1600万想瞻仰那些“高大建筑”的游客。

三星级城市

“美丽”这个概念虽好,但的确不足以充当招徕游客的主题。要想把一个国家定位成游客向往的地方,需要有一些吸引他们在此地至少盘桓数日的景点。

具有声像传播能力的电视广告能够以比平面广告更快的速度将一个国家的形象注入人们的头脑。

点评:书中类似的案例不占少数,过时的太严重了,现在都是互联网时代移动端了。

但是,对于电视这个媒体同样存在误用的危险。这种现象往往在你的视觉材料与对手国家的视觉材料相似的情况下发生。

定位工作也许会要求你极度简化你的传播内容。唯有如此,别无他法。混淆是定位的大敌,简单化则是定位的救星。

16 产品定位案例:奶味糖豆

第一步

任何定位项目的第一步都是先了解预期客户的想法。

大多数定位项目无非是想了解一些显而易见的东西,但你如果过早地把焦点集中在产品本身,就容易忽略那些显而易见的东西。

最明显的东西往往难以找到,因为人们对它熟视无睹。

给竞争对手重新定位

这管用吗?

定位问题的解决方法一般是从预期客户的头脑里而不是产品中找到的。

17 服务定位安例:邮递电报

图象与文字

在一则产品广告里,占主导地位的要素通常是画面,即图象要素。在一则服务广告里,占主导地位的要素通常是词语,即文字要素。(因此,你如果看到一则广告上有一幅巨大的汽车画面.就会断定它宣传的是汽车,而不是租车服务。)

自然,这些原则有许多例外的情况。如果人人都知道某产品是什么模样,那就没有必要用平面印刷、电视或其他形式的视觉媒体了。

尽管有这些例外,令人吃惊的是,上述有关文字/图象的一般原则往往被人丢在脑后。在一次为邮递电报做的测试里,报纸、杂志、广播和电视四大媒体中最有效的是广播。但是,邮递电报案例是战略,不是媒体。在讨论战略之前,先看一下它的运作原理也许不无裨益。

大多数广告宣传项目向来都是只介绍所提供产品和服务的详细情况。哪项服务越复杂、越是有趣,这种情况就越有可能发生。负责推出某产品的营销人员一心只顾提供相关服务,却全然忘记了顾客。

不管你投入了多少钱、不管你提供的服务多么有意思,若想使之打人预期客户的头脑,你必须把它同已有的东西联系起来,不能对其完全置之不理。

确定在预期客户头脑里的位置

现在你可以明白,了解预期客户心里的想法该有多重要了。这不光包括你的产品或服务,还包括竞争对手所提供的产品或服务。

人们的见解往往是凭直觉产生的。

然而更多的情况是,通过正规的定位调研手段来确定你在预期客户头脑里的位置,可能是极其有用的。这样做不但有助于制定战略,还有助于向最高管理部门推销这个战略。

制定战略

常识不等于定位思维。定位理论认为,你必须从预期客户主动给子你的评价上着手。

19 给天主教会定位

书是一 讨论广告的著作,但它原 也可以写成一 有关宗教的著作。

这个想法是不是太牵强了?

不完全是。因为任何宗教的实 都是传播,从教义到教士到信众都是如此。

问题不在于神学教义的完美精深或信徒们的缺陷,而在于教士。

教士如何把传播理论应用到传教实践中,这对宗教教诲信徒的方式有很大的影响。

身份危机

不太久以前,定位思维被应用到了天主教会上。换言之,这个庞大的机构对其传播问题的处理方式,如同他们属于一家大公司一样。

问题很快就暴露出来了:即使从最乐观的方面看,天主教会的传播工作也是杂乱无章的。尽管教会花了很大力量进行技术上的改进,那些宣传项目缺少一个强有力的中心主题,或者说没有任何连续性。(在传播过度的电子时代里,这是一个特别严重的问题。)

这就如同通用汽车公司没有整体的广告宣传计划一样。所有的宣传工作都来自各地的经销商;有些做得不错,而更多的人则做得一团糟。

这一缺乏“共同的”行动的传播项目持续了几年,可以理解的是.天主教会始终没有看到解决这个问题的机会。

教会的作用是什么?

对一家公司来说,制定一个树立形象的项目的必要条件通常是,回顾一下过去的做法,直到找出自己的基础业务是什么为止。这就要求它审视过去的各种计划和项目,看看哪些发挥了作用,哪些没有效果。

过去的经验告诉我们,定位工作就是寻找那些显而易见的东西;它们是最容易传播的概念,因为它们对信息接受者的意义最大。

可惜的是,显而易见的概念同时也是最难认识到和最难传播的东西。

人的大脑一般都崇尚复杂的东西、蔑视显而易见的东西,认为它们太简单了。

定位的实现

一旦找到这个显而易见的概念,下一步就是寻找实现它的方法。

首先也是最重要的一步是进行有道培训。

任何重大宣传工作开头往往需要搞一些戏剧化的东西以吸引人们的注意。在这方面的工作中,电影是一种十分理想的、用以唤起人们情感的媒介。(这也是电视在推销新产品方面功能如此强大的原因。)

20 给你自己和你的职业定位

定位战略既然能用来推销产品,为什么不能用来推销你自己呢?

没有道理不这么做。

所以,让我们来回顾一下定位理论,看看它能否运用到你个人的职业上。

给你自己下定义

你是什么样的人?人和产品都犯一个毛病:认为自己能为所有的人干所有的事。

这里面的问题在于预期客户的头脑。人们很难把一个概念同每一种产品联系起来如果是两个、三个甚至更多的概念,就更不可能了。

定位工作中最难的一点是,选定某个具体的概念,把它与自己联系起来。你如果想打破预期客户对你漠不关心的壁垒,就必须这么做。

你是什么样的人?你在生活中的位置是什么?你能用一个概念来概括你自己的位置吗?要是能的话,你能通过自己的职业来确立这个位置并加以利用吗?

大多数人没有足够的信心为自己确立一个概念。他们犹豫不决,指望别人来给自己下定义。

任何值得一做的事情都值得去乱做一气。如果是不值得做的,那就根 不该去做。

反过来说,如果是件值得一做的事情,而你却等到你能做得尽善尽美以后才去做,因而迟迟不动手,你就可能永远都做不成了。

因此,任何值得一做的事情都值得去乱做一气。

如果你试过多次并且偶尔取得成功,你在公司里的名声可能很好 2 如果你害怕失败因而只做有把握的事情,你的名声可能反而不如前一种情况。

要起一个合适的名字

普通法赋予你起任何名字的权利,只要你不是为了诈骗或做假。所以,别给自己起名为麦当劳,然后去开一家汉堡包店。

避入“无名”陷阶

许多商界人士及其企业都身受首字母缩略化之苦。

找匹马骑着

有些雄心勃勃、头脑聪明的人在发现自己身陷一个前景暗淡的处境时通常会怎么办?

他们会更加努力。他们想用工作更长的时间、投入更多的精力来加以扭转。成功的秘诀是,一刻不停地拼命干,把工作做得比别人好,名望和财富自然会来到你身边,对吧?

不对。更加努力地工作很少会成为通往成功之路,干得更加聪明才是更好的办法。

这又是“勤能补拙”的那一套老话。管理人员往往不懂得如何干自己的工作。

他们推销自己的战略往往建立在一个天真的假设上.即能力和努力才是最重要的。于是,他们更加埋头苦干,等待哪一天有人会把魔棒点在他们的肩膀上。

可是,那一天很少会来到。

事实是,通往名望和财富的道路很少能从自己身上找到。唯一有把握获得成功的方法是,为你自己找匹马骑。你内心可能很难接受这一点,但人生的成功更多是要靠别人为你做些什么,而不是你能为自己做些什么。

肯尼迪说的不对(他的原话是:不要问国家能为你做什么,要问你能为国家做什么——译注)。别问自己能为公司做什么,要问公司能为你做什么。所以;你如果想最大限度地利用你的职业为你提供的机会,就得睁大双眼,找一匹马替你出力。

l、第一匹马是你所在的公司。

你公司的发展方向是什么?或者问得不那么礼貌些,它究竟有没有发展方向?

有太多的优秀人物认为自己前景光明,从而陷入了注定要失败的境地。但失败至少会给你第二次机会。更糟糕的是,公司发展的机会则要少得多。

如果你上了失败者的船;无论你有多么出色都无济于事。“泰坦尼克”号上最好的船员到头来也得和最差的水手上同一条救生艇,而且他还得有幸露出水面才行。

光凭你自己做不到这一点。如果你的公司没有出路,不如去找一家新的。

所有类型的软服务(softservice)都比硬产品发展的快得多。

你在夕阳产品方面的经验会使你对完全不同的产品领域视而不见,尤其是各类服务。

等你改换门庭,加人一家从事朝阳行业的公司后,别只顾问它现在能付你多少工资。

还要问它今后可能会付给你多少。

2、第二匹马是你的公司。

你心里对你的公司是怎么问的,同样对你的上司再问一遍。他或她有没有前程?如果没有,谁会有出息?要永远争取在你能找到的最精明、最出色、最有能耐的人手下干。

翻翻成功人士的传记,你会惊奇地发现,有多少人是靠紧跟别人最后爬上成功阶梯的。从第一个分给他们做的苦差事到最后成为大公司的总裁或首席执行官,都是这样干出来的。

然而,有些人确实愿意在无能的人手下干。依我之见,这些人是觉得在一束枯萎的花里,一朵鲜花会显得更加夺目但是他们没有想到,最高管理层如果对某个业务部门不满意的话,往往会把整束花一起扔掉。

找工作的人可以分成两类。

一类人对自己的特长看得太重。他们往往会说“你们的确需要我,因为你们在我的特长方面很弱。”

另一类人说的话则恰好相反:“你们在我的特长方面很强。你们做得太棒了,而我正想和最好的人共事。”

哪一类人更有可能得到这份工作?没错,是后一类人。

另一方面,尽管这 上去有点奇怪,最高管理层见得更多的却是前一类人,即那些想成为专家的人,最好再配上相应的头衔和工资。

拉尔夫沃尔德爱默生说过:“把眼光放远(Hitchyourwagontoastar,直译是把你的马车拴在星星上——译注)。”这在当时就是个好建议,如今意义更大。

如果你的上司能取得成功,你也很有可能取得成功。

3、第三匹马是朋友。

许多商界人士有数不清的私人朋友,却没有一个生意上的朋友。有私人朋友虽说是件大好事,何况他们有时还能帮你买台便宜的电视机或送给你孩子一副吊裤带;但是在找一个更好的工作这件事上,他们通常对你不会有太大的帮助。

人一生中的大多数重大转折之所以发生,是因为有商界朋友的推荐。

你在公司外面的商界朋友越多,你就越有可能最终找到一个称心如意、名利双收的工作。

光交朋友还不够。你还得牵出友谊这匹马,间或操练它一番:否则的话,在你需要它的时候反而会用不上它。一如果有位十年没见的商界老友打电话约你吃午饭,你知道会发生这两种情况:(1)你得为这顿饭买单;(2)你的朋友要找工作。

你在要找工作的时候再用这种办法,往往已为时太晚。利用友谊这匹马的方法是,定期与你所有的商界朋友保持联系。

把他们可能感兴趣的文章从杂志上撕下来寄给他们(包括广告剪报),如果他们被提升了,给他们写封贺信。

再有,别以为人们总能看到以这样或那样的方式提到他们的文章。不一定。如果有人寄上一份他们可能没有看到的这类材料,他们总会心存感谢的。

4、第四匹马是好点子。

维克多雨果在临终前一天晚上的日记中写道:”每当一个想法到了该出现的时候,什么也阻挡不了

它,哪怕是世上所有;的军队加在一起也不行。”

人人都知道,在帮助你登上第一把交椅方面;一个好点子比其他任何东西都管用。但是,人们有时对好点子的期望值太。他们不光想要一个非常好的点子,而且希望别人都认为那是个非常好的点子。

世上根 就没有这样的点子。如果你想等到一个好点子能被人接受后才用,那就太晚了。别人会赶在你前头用上它的。

用几年前人们谈论性交的话来说就是:只要已经进去了,那就是快要出来了。要想骑上“点子“这匹马,你得做好受人奚落和反驳的准备。你必须准备好逆势而行。

你如果不打算冒风险,不打算受到纷至沓来的非议,就不会第一个提出新点子或新概念。

而且,你要耐心等待你的时机到来。

对于定位概念也是如此。有争论,就能使一个点子存活下去、被人们挂在嘴边。

一项原理是否可行的一个标志,是它所受之反对的强烈与持久的程度。在任何

一个领域里,如果人们认为某个原理显然是胡说八道、不堪一击,他们往往会对

它置之不理。反过来,如果该原理很难驳倒,而且使人们开始怀疑起自己的某些可能关系到个人名声的根 观念,他们就不得不想方设法挑它的毛病了。

决不要害怕与人交锋。

如果没有阿道夫、希特勒,温斯顿丘吉尔会怎么样?我们都知道这个问题的答案。阿道夫希特勒被消灭后,英国公众立刻就把温斯顿·丘吉尔赶出了首相府。

一个电子或概念如果没有受到一点儿抨击,那就根 不叫点子,而是母爱、苹果馅饼和国旗,对于这些,谁都不出毛病来。

5、第五匹马是信心。

对别人以及别人提出的点子要有信心。超越自我并且到外面寻找你的财富之重要性,从下面这个倒了大半辈子霉的人的经历中就能看出来。

6、第六匹马是你自己

这是最后一匹马,它能力低下、不好驾驭而且秉性乖戾难测。但是,人们经常想去骑它,尽管骑得好的人寥寥无几。

那匹马就是你自己。光靠自己单枪匹马地干,也许能在生意或生活上获得成功,但这并非易事。

生意就像生活 身,是一项社会活动,既要有合作,也要有竞争。

以销售为例。你不会把东西卖给自己,必须有人来买才行。

所以要记住,获胜次数最多的 必是体重最轻、脑子最聪明或体 最棒的骑师。最好的骑师赢不了比赛。

赢得比赛的通常是骑着最好的马的那位。

所以,要给你自己找匹马骑,并且让它拼命地跑。

21 通往成功的六个步骤

定位项目如何开展?

这不是件容易事,人们往往会没有妈妈了银问题就开始着手寻找解决方案。在按部就班了解自己的处境之前,最好不要急于得出结论。

为了帮助你进行这个罢考过程,下面是六个能够使你开动脑筋的问题。

不要误会了,这些问题问起来容易,答起来可难。它他经常会引出一些让你反省自我的题目,以检验你的胆略和信念。

1、你处在什么位置上?

定位是一种逆向思维,它不是从你自己开始,而是从预期客户脑子里的观念开始。

它不是问你自己怎么样,而是问你在预期客户心目中已有艰巨的任务。发现现有的东西则要容易得多。

在确定预期客户头脑里的现状时,重要的是别让公司的私利妨碍你。要从市场上而不是营销经理那里去寻找“我们现在。的处境如何?”这问题的答案。

如果搞这项调研要花几个钱,那就花好了。该花的钱就得花。现在能确切地发现自己的处境.胜于以后到了无可救药的“地步才醒悟过来。

视野要宽,必须综观全局,而不是只见树不见林。

你现在必须要做的是,把你的产品、服务或概

念与人们头脑里现有的东西挂上钩,以此来设法打进去。

2、协定拥有什么样的位置?

在回答这个问题时,你可以拿出你的水晶球,从长远的角度设想一下你想拥有的最好的位置。关键词是“拥有”。从一开始就宣传某个定位,实际上又不可能做到,因为别人早就占了,像这样的定位项目实在太多太多。

有时,你可以有过高的要求。你可以想拥有一个过于宽泛的定位,一个无法在预期客户头脑里立足的位置。

你在自己的生涯里,也容易犯同样的错误。你如果想去适应所有的人,到头来会什么也不是。还不如把自己的专长集中在某一点上,树立自己是某方面专家这个独一无二的地位,而不是一个样样都会的通家。

今天的劳务市场属于那些能够把自己定位成

有一技之长的人。

3、谁是你必须要超过的?

假如你提出的定位会同一个在营销上领先的企业直接对抗,那就别提它了。绕开一个障碍胜过克服它。退回来,再去找一个别人还没有牢牢占领的位置。

你在从自己的角度上审视形势要花多少时间,就必须也花同样多的时间从对手的角度来考虑形势。

与对手搏斗也是大多数营销战场上的一个主要问题。

4、你有足够的资金吗?

成功定位的一大障碍是,企图做不可能做到的事情。想在人们头脑里占上一席之地是要花钱的。确立地位要花钱,地位确立之后想要维持下去也要花钱。

眼下,市场上的嘈杂声实在太大,争夺预期客户头脑的仿效产品和拾人牙慧的公司也实在太多。想引人注意越来越难了。

在资金有限的情况下,宁可在一个城市里花过头,也比在几个城市里都没花够强。你如果能在一个地方取得成功的话,以后总能在其他地方开展这个宣传活动的,前提是第一个地方要选得合适。

5、你能坚持下去吗?

你可以把我们这个传播过度的社会看成是一个不停变化的大熔炉,一个想法取代另一个,层出不穷,令人眼花绽乱。

为了应付变化,从长计议十分重要。确定你的基本定位之后,就要坚持下去。

定位是一个累计的概念,是一种注重广告长期特性的思想。

你必须年复一年地钉在那儿。大多数成功的公司很少改变一个有效的计划。

正是由于变化,公司必须比任何时候更加从战略的角度来考虑问题。

除了极少数的例外,企业应该几乎从不改变自己的基本定位战略,改变的只是战术,即那些用实施长期战略的短期策略。

这里面的窍门是,确定长期的基 战略并加以改进;寻找新的方法使它受人瞩目 2 设法去掉那些令人乏味的地方。

在人们头脑里拥有一个位置,如同拥有一片有价值的地产。你一旦放弃了它,就可能发现再也无法把它弄回来了。

“产品延伸”陷时就是个恰当的例子。你在搞产品延伸时,实际上是在削弱你的基础地位。一旦失去它,你就会像脱锚的船一样漂泊不定。

6、你与你自己的地位相称吗?

有创新精神的人往往反对定位思维,因为他们认为它限制了创造能力。

你是怎么看的?的确如此。定位思维就是限制创造性。“

最大的传播悲剧之一就是,看着一个组织有条不紊地遵循十一套谨小慎微的计划程序,通过各种图表和报表来完善它,然后将其战略交给“有创意的人”去执行,由后者来发挥其技能,而战略则消失在一片技术迷雾之中,再也辨认不出来了。

这样的机构不如将其战略画在活动挂图上来执行,也比花成千上万的钱去搞有创意的广告强。

你为自己打的广告与你的地位相称吗?比如,你的打扮能不能向人表明你是个银行家、律师或艺术家?

或者说,你那身有独创精神的打扮会不会有损于你的地位?

创新精神本身毫无价值可言,它只有在为定位目标服务的时候才能发挥其效应。

外人的作用

人们有时会提出这样的问题:我们是自己干还是请别人来为我们干?

这个经常受到聘用的别人就是广告商。

人人都需要。但只有富人才出得起请广告公司的钱,其他人只能学会如何自己干,学会如何用那些只能从外人那里得到的无价的东西。

外人能提供些什么呢?一种 g4 做“无所知”的东西。换句话说,也就是客观性。

外人由于对一家公司的内情一无所知,因而对外部的情况即预期客户头脑里的情况看得更加清楚。

外人自然能适应由外及内的思维方式,而内部的人则更适应由内及外的思维方式(。难怪客户有时会与他们的代理商产生矛盾。)

客观性就是由广告、营销传播或公关等公司提供的关键因素。

外人不能提供的是什么?

一言以蔽之:魔力。有些公司经理认为,广告公司的作用是挥挥魔棒就能让预期客户立刻蜂拥而来买他们的产品。

人们有一种普遍的观点,认为广告公司善于“创意”,而最好的广告公司满脑子都是一种叫做啥意”的东西,能够随时运用到它们的广告方案当中。

在广告界,也有人说某某广告公司非常有创新能力, 事大到能把稻草变成金子。

这个传说还在流传。即使到了今天,有人仍然认为广告公司有化腐朽为神奇的创造力。

这不是事实。广告公司才做不到这些呢。它们如果真的能行,早就去纺稻草而不搞广告了。

如今,创意己经寿终正寝。麦迪逊大街上现在玩的游戏名字叫定位。

22 定位游戏的玩法

有些人玩不好定位游戏,因为他们太依赖字面意义。他们认定词是有含义的。

必须理解字意

普通语义学家已经说了好几十年了:词无定义。意义不是在词语里,而是在使用这些词语的人身上。

糖罐在放上糖之前只是个空罐;同理,词语在人们使用它并赋予它意义之前是没有 义的。

你如果往一只漏罐里倒糖,糖是存不住的。给一个靠不住的词添加 义,其结果也是如此。最好还是扔掉那个靠不住的词,换一个新的。

如今,要想获得定位成功,头脑要变得十分通达。你必须能选择和使用那些不把历史书和词典放在眼里的词。

我们不是说那些传统的和现成的意义不重要。恰恰相反,你必须选择那些能引发出你想传达之意义的词。

别忘了,词语是没有意义的。它们是些空容器,得由你往里面加上意义才行。你如果想给一项产品、一个人或一个国家重新定位,往往得首先换个容器。

从某种意义上说,每项产品或服务都是“带包装的商品”。如果它是装在盒子里出售的,它的名字也就变成了外面的盒子。

必须理解人

词语是触发器,它们能触发埋藏在人们头脑里的意义。

当然,人们假如能明白这一点,给一项产品重新命名或给汽车选择一个“野马(Mustang)”之类的情感性字眼就毫无优势可言了。

可是,事实并非如此。大多数人的脑子都不太正常。他们的精神不完全失常,也不完全正常,而是介乎二者之间。

脑子正常的人和不正常的人之间有什么区别呢?脑子不正常的人都做些什么?

精神不正常的人是那些企图使现实世界适应自己头脑里的想法的人。

认为自己是拿破仑的精神病人想让外部世界去适应他这种观念。

精神正常的人则不断分析现实世界,然后使自己头脑里的想法去适应现状。

这对大多数人来说实在太麻烦了。此外,有多少人愿意不断改变自己的观点去适应现状呢?

让现实去适应自己的观点则要便当得多。

脑子不正常的人拿出了观点之后再去寻找事实来“证实”它。或者甚至更常见的是,他们接受与自己观点最相近的“专家”的意见之后,再也不去关心事实究竟是如何了。(即口头相传的词义。)

至此,你看到人们在心理上认为正确的名称的威力会有多大。头脑能使现实世界去适应名称。同一辆车叫“野马”会让人觉得比它叫“乌龟”模样更帅、脾性更野、跑得更快。

语言是大脑的通 。你在考虑概念时操纵词语;选择了正确的词语,就能影响思维过程 身。(作为人脑是“用词语思考”

而不是通过抽象思维来思考的证据,不妨了解一下人们是如何学习语言的。要想说一口流利的外语,比如法语,你必须学会用法语来思考。)

但在这方面也有限制因素。如果一个词离现实太远,人脑会干脆拒绝使用它。尽管牙膏皮上写着一个“大”字,但除了生产商之外,人人都叫它一‘小管牙膏”。尽管牙膏皮上写着“经济型”,人人却都说它“大”。

必须对变化持谨慎态度

发生变化的事物越多,它们就越保持原状不变。可是,人们现在都有一种万物恒变的错觉。世界上的变化好像一天比一天快。

几年前,一项成功的产品或许能畅销 50 年甚至更久,之后才逐渐退出市场。如今,产品的市场周期要短得多,有时可以不以年计,而是以月计。

新产品、新服务项目、新市场甚至新型媒体不断诞生、长大,接着就被人遗忘,一个新的周期随即开始。

过去,一个成年男子每星期理一次发;如今却是每一个月甚至两个月才理一次。

过去,与大众沟通的途径是大众化杂志;如今却是电视网络;将来则可能是有线电视网。如今唯一恒久不变的似乎就是变化 身。生活如万花筒般瞬息万变,新花样层出不穷、转瞬即逝。

变化已经成为许多公司的生存方式。可是,难道变化就是唯一能跟上变化的途径吗?事实好像恰恰相反。

眼前一片狼藉,全是各公司为了跟上变化而仓促上马的项目的废墟。

还有数以百计的公司纷纷抛弃自家的本名,去追逐昙花一现的缩略名称。

在此同时,由那些坚持发挥自身最佳特点、不乱阵脚的公司发起的项目都获得了巨大的成功。

如今,要想玩好定位游戏需要具备哪些条件呢?

要有眼光

变化是时间大海上的波浪。从短期来看,这些波浪会造成动荡和混乱。从长期来看,那些潜流则要重要得多。为了应付变化,你必须有长远的眼光确定你的基础业务并且坚持到底。

改变一家大型公司的发展方向如同让一艘航空母舰转向,它要走出一海里远,方向才能有所改变。如果转错了方向,纠正所需的时间甚至会更长。

要想定位游戏玩得成功,你必须决定你的公司今后要干什么,不是下个月或下一年而是今后五年甚至十年的计划。换句话说,一家公司不能转动方向盘去迎接每一次新浪潮,而是必须朝着正确的方向前进。

你必须要有眼光。把自己的位置定在一种应用范围过于狭窄的技术、一项行将过时的产品或一个有缺陷的名字上是不明智的。

最重要的是。你必须能够看到行之有效和行之不远的战略之间的区别。

这听上去很简单,其实不然。在大好形势下,每一种战略似乎都管用。等到形势急转直下,好像什么都无济于事了。

你必须学会把自己的努力同整个经济大势区分开来。许多营销专家的成功是由于得益于命运的慷慨垂顾。要小心今天表演着呼拉圈的营销天才,明天就有可能去领救济金。

要有耐心。明天的太阳将照在那些今天做出正确决策的人身上。

一家公司如果把自己朝着正确的方向定了位,就能顺应变化潮流而行,及时地利用那些天赐良机。不过,机遇一旦降临,公司必须迅速行动。

要有勇气

在回顾领先地位如何建立的历史时,常见的线索不是营销技巧,甚至也不是产品创新,而是在竞争对手的地位确立之前抢先一步。用过去的军事术语说,就是在营销上领先的公司“尽可能地以最多的人马最先进人阵地”。领导者通常是在形势 定的时候就投人了营销资金。

可以看出,建立领先地位靠的不仅是运气和时机,还要靠趁别人守株待兔时积极进取的意愿。

要客观

要想在定位时代获得成功,你必须心怀坦荡,在决策过程中努力排除一切虚荣心,因为它只能掩盖问题的实 。

定位过程中最重要的方面之一就是,要能够客观地评价产品,并且了解顾客和预期客户是如何评价这些产品的。

你还要记住,没有篮板是打不成篮球的。你需要有人把你的想法传递出去。一月你觉得自己想到的那个简单教条子意够你的问题协作已经失去了某样东西。

你失去的是你的客观性。你需要别人从新的角度来评价你所作所为,反之亦然。

定位就像打乒乓球一样,最好由两个人来玩。本书由两个人合写绝非偶然。好点子只有在相互交换意见的气氛中才能得到改进和完善。

要简单化

如今,只有一目了然的点子才能行得通。过量的宣传反而会妨碍除宣传之外的任何其他事情取得成功。

可是,一目了然的东西并非总是一目了然。

解决问题的方祛往往简单得让成千上万的人对其视而不见,但是,如果一个点于显得非常巧妙或复杂,我们就该小心了。它也许行不通,因为它不够简单。

一家广告公司的头头曾坚持让他的业务经理把营销战略贴到每份广告设计的背面。

这样一来,如果客户间那则广告能达到什么目的,负责该广告的业务员就可以把设计图翻过来,给客户念一下附在背后的战略。

可是,广告应该简单到它自身就是战略的程度。

这家广告公司犯了一个错误:它把设计图用反了。

要精明

刚开始玩定位游戏的人常常说“这太容易了。只要找到一个能居为己有的位置就行了。”

说它简单是对的,但说它容易则不对。

难就难在要找到一个既无人占领又有效的位置。

例如在政界,建立一个极右翼(保守地位)或者极左翼(社会党地位)位置很容易。你肯定能给自己确立其中的一个。

但有得也会有失。

你必须做的是,在左右两翼之间的中心附近找到一个空当。你必须在自由派当中显得有点保守,在保守派当中显得有点开放。

这就需要有高超的克制能力和精明之处。生意场上和生活中的大赢家都是那些在两极中间而不是边上找到空当的人。

有时,你可能会在定位上取得成功,在销售上却归于失败。

要有耐心

有钱在全国范围推销新产品的公司寥寥无几。

但是,它们寻找能够使其品牌获得成功的地方,然后再扩展到其他市场里去。

地域式推销是一种办法:使产品在一个市场里站住脚后,再推到下一个市场上去,由东往西或由西往东推进都行。

分阶层推销是另一种办法。

序岁式推销是第三种办法:你在某个年龄段的人当中树立一个品牌后,再向其他年龄段推进。

分销也是一种推销技巧。

产品一旦站住脚,再通过日用化工品商店和超级市场销售。

要有全球观念

不要忽略全球化思维的重要性。公司如果只把眼光放在 国客户身上,就会忽视法国、德国和日客户。

营销正在变成一场世界性球赛。

公司在开始全球性经营时,往往发现自己在名称问题上遇到了麻烦。

要为“他人”奢想

营销人员分两种,一种“为己”,一种“为他”。

“为己”型营销人理解不了这一新概念的 :即不要在销售经理的办公室里给产品定位,而要在预期客户的头脑里给产品定位。

“为己”型营销人成群结队地参加各种关于自力更生的研讨会;他们深信有了台适的动机,没有办不到的事情。

“为己”型营销人个个能言善辩。“我们有意志,我们有决心我们工作努力,我们有强大的销售队伍,我们有忠心耿耿的分销商,我们有这个有那个。有了这些,我们必将获得成功。”

也许吧。但是,“为他”型营销人通常对事物看得更清楚。他们把注意力放在竞争对手身上。“为他”型营销人像将军巡视战场那样观察市场。他们找出竞争对手的弱点加以利用,并且学会避开对手的长处。

尤其要指出的是,“为他”型营销人很快就放弃“手段高明的人是成功关键”的错觉。

“我们有最好的销售队伍”很可能是所有错觉当中最大的一个。每位将军都了然于胸的是,不同军队里每个士兵的战斗力不会有多大的差别。这一方或那一方军队可能受过更好的训练、拥有更好的装备,但人数一多,其内在的能力彼此就拉平了。

使众人能力拉平的因素当然是人的数量。尽管从数量有限的应聘人员当中有可能找出一位高手,但要想找出十位、一百位甚至一千位来则完全是另一码事了。

只要做一点点计算就会发现,任何一家雇用了几百名甚至更多人手的公司在人员平均能力方面与它的竞争对手不会有任何差别。(当然,除非它付的工资更高。但那要牺牲数量来换取 量,而这样必就是一种优势。)

什么是你不用要的

你用不着有营销天才的名声。事实上,这种名声可能是一个致命的缺陷。

在产品上领先的公司将其成功归功于营销技巧,这就犯了一个致命的错误,而这种情况太常见了。

定位游戏的规则对所有的产品都适用。

有些公司喜欢与地位稳固的对手展开正面撕杀的送死劲头实在令人难以理解。它们明知对方的实力,可偏要不顾一切地冲上去。在营销战争中,这种“实力不足的进攻”天天都会发生。

其结局也不出所料地相同。

大多数公司都处于第二、第三、第四甚至更低的位置上。然后又如何呢?

希望永远会在人类的胸中蹦跳。这些仿效别人的公司十有八九会向领导者发起进攻,就像 RCA 进攻迂回那样。结局:灾难一场。

再说一遍,定位游戏的规则是:要想赢得头脑争夺战,你不能同定位强大、稳固的公司面对面地交锋。你可以从侧面、底下或头顶上迂回过去,但决不要正面对抗。

领先的公司占据了高地,即预期客户头脑里的头号地位、产品阶梯上的最高一层。你要想往上爬,就必须遵守定位游戏的规则。

在我们这个传播过度的社会里,当下游戏的名字就叫定位。

而且,只有玩得更好的人才能存活下去。

作者:唐尼大叔

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