《增长黑客》读书笔记——如何低成本实现爆发式增长

这本书的译序中写到“一个企业不是在增长就是在衰亡”,放在之前一段时间,我是非常肯定的,但是现在我对整个市场大部分企业都在盲目追求低成本增长的乱象嗤之以鼻,互联网企业必然是需要流量作为基石的,但是也要根据企业自身业务的特点,去选择是否做增长,互联网下半场存量竞争的时代,想面向主流用户群体做产品,几乎是不太可能了,只有面向满足小众用户需求的细分领域还有潜力待挖掘,而这些小众领域,并不是都适合去做增长的。

每一本书虽然都有认真读了好几遍、并做了大量笔记、但是这些方法论记住是肯定记不住的,更多的都是在认知上有较大的提升,《增长黑客》这本书也一样,里面提到的大部分方法,都已经在现有的产品上做的非常成熟了,不管怎么说也是提高了一层认知,对于增长团队、增长杠杆、快节奏试验,增长模型等有了进一步的了解和认知,下面是读书笔记

思维导图(完整版):(可以私聊要原图及源文件)

《增长黑客》读书笔记——如何低成本实现爆发式增长

文字版(精华版):

搭建增长团队
打破筒仓
  • 筒仓式结构:公司的不同业务部门彼此孤立,很少交流、共享信息或开展合作
  • 筒仓式结构最致命的问题就是会放缓企业创新的步伐、阻碍增长、阻碍以客户为中心的产品开发和营销
  • 搭建跨职能的增长团队,不仅可以促进并加速产品,工程,数据和市场之间的合作,还能够激励团队成员更多的理解别人的视角,以及他们的工作
增长团队人员构成
  • 增长负责人:确定试验的流程和节奏,并检测团队是否完成了目标任务,主持例会
  • 产品经理:负责监督产品及其功能的实现过程
  • 软件工程师:为功能、界面写代码的人是增站团队的主力军
  • 营销专员:可激发新思路的产生
  • 数据分析师:精通数据收集、整理与深入精细分析,并从中获取实验灵感,数据分析的能力直接决定了团队是在浪费时间还是在挖掘金矿
  • 产品设计师:能够在用户心理,界面设计和用户调研技巧上提供重要的见解
增长黑客工作流程
《增长黑客》读书笔记——如何低成本实现爆发式增长
1、数据分析与洞察收集
2、想法产生
3、排定试验优先级
4、试验执行
好产品是增长基础
寻找AHAmoment
  • 用户眼前一亮的时刻,是用户真正发现产品核心价值——产品为何存在,他们为何需要它,他们从中能得到什么的时刻
  • 挖掘用户数据与反馈,寻找那些真正热爱产品的用户,然后分析这些用户在使用产品时的相似之处,从中摸索出所获得的其他用户可能没有获得的价值
判断产品的不可或缺性调研方法
  • 询问了解产品服务的活跃用户:如果该产品明天就无法使用你会有多失望?(非常失望、有一点失望、不失望、已弃用)
  • 40%的用户回复非常失望,那么意味着产品已经获得了足够的不可或缺性,具备了全力驱动增长的条件
  • 25%-40%的用户回复非常失望,就需要对产品进行细微调整
  • 不到25%的用户回复非常失望,则不具备增长攻势,且现有用户不适合该产品
成为“不可或缺”的产品
避免特性蔓延
增加的越来越多并不是真正创造核心价值的功能,而且是产品变得难以使用
可行的三种措施
开展更多的用户调研,包括采访和实地调研,真正与用户和潜在用户进行交流
针对产品改动和信息传达进行高效试验
深入分析用户数据
寻找增长杠杆
明确增长战略
增长黑客并不是要以最快的速度随意尝试各种想法,而是通过快速的试验寻找并优化最具增长潜力的因素
小团队应当做的是专注于哪些最有潜力产生影响力的试验
北极星指标
  • 指导所有增长活动,是团队成员最大化的利用时间,避免将资源浪费在漫无目的的试验上
  • 像北极星一样指引者团队朝着终极目标努力,不会被某个短期的增长冲昏头脑
  • 寻找该指标,需要问:增长公式中哪一个变量最能反映产品不可获取体验的真实情况
  • 指标因时而变:北极星指标会随着企业、产品的不同阶段发生改变
  • 不要偏离路线:避免因为沉默成本影响了路线偏离
快节奏试验
快节奏实验
开展的试验越多,学习到的东西越多
增长黑客的巨大成功往往来自于一连串小成功的累加
增长黑客循环
《增长黑客》读书笔记——如何低成本实现爆发式增长
1、分析数据并收集洞察
深入分析初期用户数据,发现具有明显特征的用户群体
2、形成试验想法
形成一个好的想法的最佳办法就是提出很多想法
想法格式:
  • 想法名称
  • 想法描述:用户、场景、目标、需求、解决方案
  • 预期达成目标:目前问题,解决方案、预设结果
  • 待测指标:验证该结果需要评估哪些指标
3、排序试验优先级
ICE
  • 影响范围:对用户群体的覆盖范围
  • 自信程度:对用户体验有多少提升
  • 实现成本:实现成本
其他评分体系:TIR(时间、影响范围、资源);PIE(潜力、重要性、成本)
4、运行试验
每一个试验的运营都意味着另一个试验的落选
永远以对照组为依据,过程中不增加新变量
5、分析结果
  • 试验名称和描述:使用变量、目标用户
  • 试验类型:是功能、网页、文案、还是创意等
  • 受影响的特征:试验元素运行的位置的截图
  • 关键指标:想通过试验改进的指标是什么
  • 试验时间点:起止日期
  • 试验假设与结果:ICE得分、样本量、置信水平、统计功效
  • 潜在干扰因素:外部环境、热点爆发等
  • 结论
增长会议
  • 时间:每周二开会,周一空出来让团队完成必要工作,如:检查实验进展,收集周二会议数据
  • 负责人提前准备:实验启动数量和目标数量对比、分析最新的试验数据指标进展、收集所有已完结试验的数据、对前一周的工作和数据结果进行总结
  • 15分钟:回顾相关指标、主要积极影响、消极影响因素,强调需要关注的增长范围
  • 10分钟:对比前一周试验数与目标数、试验推迟原因进行讨论
  • 15分钟:从已完成、进行中试验中分析中获得的主要收获
  • 15分钟:每人轮流提名想法,负责人拍板,并排出优先级
  • 5分钟:还有多少想法可供以后试验,督促大家下次多提想法
获客(优化成本、扩大规模)
善用文案
所使用的语言必须要迎合并且进一步点燃他们的需求和欲望,在8秒内抓住他们的注意力
通过对文案进行AB测试的方法,寻找最能打动用户的文案
获客渠道选择
如果渠道系统中有一个可以正常运行的,便可以获得巨大成功,如果什么都想试一试却一个也没做好,那么注定失败
1、根据商业模式、业务类型缩小可选择渠道范围
2、分析渠道用户特点习惯
《增长黑客》读书笔记——如何低成本实现爆发式增长
3、试验渠道
渠道排序方法(1-10进行打分,计算平均分)
  • 成本:此项试验花费多少钱
  • 定向:是否容易接触到目标用户
  • 控制:对实验是否能灵活控制,可随时叫停
  • 时间投入:试验开始前的启动时间
  • 产出时间:多久后可以拿到试验结果
  • 规模:渠道覆盖的用户规模
4、不断寻找新渠道,进行新尝试
挖掘产品的网络效应
最好的循环是能够激励用户主动帮助公司吸引更多新用户
方法
  • 创造与产品提供的核心价值契合的激励机制
  • 让分享成为用户体验的有机组成部分,不要强迫用户引起反感
  • 确保受邀者获得满意的体验
试验
大量一举成功的案例都需要大量的实验
激活(挖掘潜在用户)
拆解激活问题
AHA路线图
确定新用户通往AHA的路径节点
产出漏斗报告
抵达用户旅程中每个关键步骤的用户比例
包含跟踪用户接触产品的途径和渠道
在流失率高的步骤进行问卷或调研
用户行为反映用户的困惑
用户刚刚完成了很多人没有完成的步骤
摩擦
消除用户体验中的摩擦
欲望-摩擦力=转化
优化新用户体验
  • 新用户的第一个着陆页必须完成三个任务:传达相关性、展示产品价值、提供明确的行为召唤
  • 将新用户体验视为用户与产品的一次独一无二的邂逅
优化方法
单点登陆:优化登陆方式
翻转漏斗:先让用户体验到产品,等到达关键的时刻再让用户做出付出
积极的摩擦
  • 一旦人们采取行动,无论多小的行动,只要不是太难,人们就倾向于未来继续采取行动
  • 最初采取行动时人们在心理上做出了承诺,而且不管承诺的难度发生怎么样的变化,人们倾向于在做出承诺之后通过后续行动来格守承诺
  • 利用人们处于心流状态时感到的巨大满足感
  • 学习流:利用好用户在初次使用产品时给予你的大量关注和耐心
  • 游戏化设计:如果奖励没有价值,或者与用户体验的核心不相关,就会让用户反感
触发物的力量
行动模型
《增长黑客》读书笔记——如何低成本实现爆发式增长
触发物三种类型
协助型触发物:用户帮助那些动机很强
信号型触发物:帮助那些动力很强但是能力很的用户群体
刺激型触发物:刺激哪些能力很强但动机不足的用户采取行动
六个说服原则
  • 互惠:人们更可能因为礼尚往来去做一些事情
  • 承诺和一致性:已经采取过行动的人更可能再次选择行动
  • 社会认同:当看感到不行时,先看看别人怎么做
  • 权威:人们参考权威人士的做法来决定自己采取什么决定
  • 好感:人们更喜欢和自己喜欢的公司做生意
  • 稀缺:当人们担心自己会错过良机时会采取行动
留存(唤醒并留住用户)
留存的复合价值
留住用户的时间越长,从他们身上获取更多收益的机会越大
留存时间越长,口碑营销和病毒营销收到更好的效果
初期留存
用户从产品中获得的价值越大,他们长期使用产品的可能性越大
不断优化新用户体验,让用户尽可能快的体验到产品核心价值
中期留存
产品的新鲜感褪去,要留住用户,就需要让产品成为一种习惯
《增长黑客》读书笔记——如何低成本实现爆发式增长
上瘾模型
毛小驴,公众号:毛小驴PM《上瘾》读书笔记——让用户养成习惯的四大产品逻辑
长期留存
  • 让用户不断重新认识到产品的不可获取性
  • 优化现有产品功能、推送以及对重复使用的奖励
  • 在一个较长的时间周期里定期推出新功能
  • 提供实际的、体验式的回报
    如:提供无形的回报,将无形回报和用户体验结合在一起
品牌大使计划:通过给用户授权高级别的称号,给用户提供社会认可以及其他的实际好处
认可用户成就:所有用户都渴望公司的认可
用户个性化:利用算法个性化定制产品
  • 控制节奏:利用内容预告、功能预告,提前把用户的胃口吊足了
  • 引导:弄清楚如何让用户沿着学习曲线前行,引导去学习新功能或以前从未使用过的功能
复活“边缘用户”
每一位用户的的留存都代表可持续为公司提供价值,所以复活的努力是有价值的
  • 调查消失原因是否可解决
  • 发送push提醒他们产品的AHA时刻,或当初吸引他们的产品的核心价值
变现(提高收益)
绘制变现漏斗
根据整个用户的旅程绘制基本路线图
分析那个环节带来的收益最高,那个环节是夹点
用户分群
根据用户APRU值,行为属性、标签属性进行分群,建立用户画像,精细化运营
根据群组调查用户对产品功能的不同需求
利用数据和算法对不同用户群体提供不同的功能和服务(大数据精细化运营)
定价
增长团队应让数据说话,用数据衡量那些做法有效,那些功能能让用户掏钱,然后进行实验,满足这些需求并逐渐实现营收的最大化
  • 调研用户:通过向用户调研不同功能用户愿意付出的态度进行定价
  • 定价相对论:人们对价格的高低判断会受到其他价格的影响。增加一个选项,利用价格相对论,让用户对价格的接受度更高
  • 测试价格:需小心翼翼,用户不喜欢价格变动
利用消费者心理学
  • 互惠:人们更可能因为礼尚往来去做一些事情
  • 承诺和一致性:已经采取过行动的人更可能再次选择行动
  • 社会认同:当看感到不行时,先看看别人怎么做
  • 权威:人们参考权威人士的做法来决定自己采取什么决定
  • 好感:人们更喜欢和自己喜欢的公司做生意
  • 稀缺:当人们担心自己会错过良机时会采取行动
良性循环,维持并加速增长
避免增长停滞
对市场变化反映不够灵敏、未能尽早察觉到产品或渠道的缺乏、没有意识到出现了新的竞争,没有对产品进行必要升级,没有及时调整营销策略,没有使用最新的技术都是造成增长停滞的原因
避免方法
  • 深挖渠道:一个增长团队发现有效的增长手段,就应该最大限度的挖掘他的增长潜力,而不是着急进入下一个战场,下定决心取得更大可以让你一次又一次的赢的增长
  • 填补数据缺口:投入时间和金钱创建一个更加全面的数据库来提升团队的分析能力,填补数据缺口的同时,团队还应当问自己是否具备必要的分析能力最大限度的去利用所掌握的数据
  • 发现新渠道:前期最好专注于一两种高效的获客渠道,随着时间推移,应该增加新渠道,避免渠道出现风险
  • 引入全新视角:邀请其他部门同事、其他团队或者个人一起出谋划策能够碰撞出大量有创意的新点子
  • 支持创新实验:打破没有坏就不用修理的思维,去发现现有产品的优化点,去挖掘其他业务形式的增长点

原文始发于微信公众号(毛小驴PM)

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