开播15天单场百万GMV，抖音千粉新号如何靠节日营销冷启动？

“520”因谐音“我爱你”，近年来逐渐发展成比肩情人节和七夕节的浪漫经济IP。

在这个“以爱为名”的营销节点中，我们看到#520约会穿搭可以安排啦、#硬核的520礼物等爆款话题层出不穷；“好物直播间”、“抖音520好礼季”等平台特色活动引领大众消费趋势；各大品牌也纷纷使出浑身解数，抢占用户心智。

对此，飞瓜出品了“近期品牌电商趋势解读”，带你回顾本次520好礼季期间的亮点营销玩法！

错峰上新抢占流量，SK-II用15天完成新号冷启动

作为送礼场景中的硬消费，美妆品类不可不提。活动期间，美妆品牌们铆足劲，通过限定礼盒、campaign代言刷屏、KOL联动种草等丰富形式，发动浪漫促销攻势。其中，「欧莱雅」「海蓝之谜」「SK-II」「赫莲娜」等国际品牌堪称“卷王”，纷纷围绕旗下明星单品推出520限定礼盒，并获得亮眼的销售成绩。据飞瓜的【品牌排行榜】显示，在上周的美妆榜中，上述四个品牌均突破近期营收，跻身榜单top5。

△ 果集飞瓜 – 品牌详情页

以「SK-II」为例。从销售趋势来看，品牌销售额自5月初开始逐步增长，并在5月12日当天迎来销售峰值，日销量达到1.4w，销售额突破1800w。对平均客单价超过千元的品牌来说，成绩可谓优异。结合飞瓜【关注的小店】，我们发现早在4月底，SK-II官方旗舰店就围绕旗下明星单品神仙水和大红瓶面霜，上架了多款520主题商品。

这些“520主题商品”一经推出便迅速起量，广受市场欢迎，成为本次活动期间品牌的主要销售来源。尤其这款单价1690元的“520限定版神仙水礼盒”，成为品牌销量和销售额双冠王。据悉，该礼盒是「SK-II」针对本次520活动特别推出的，内含品牌明星单品神仙水和大红瓶面霜，礼盒包装由红白对称的两部分构成，而代表爱意的心型图案则有效营造了节日氛围。

△ 果集飞瓜 – 品牌详情页

从带货达人来看，自播号@SK-II 和@SK-II奢美礼赠官方号成为该款礼盒的销售主力。其中@SK-II奢美礼赠官方号是品牌在活动前夕新搭建的矩阵账号，从账号的关联商品数据来看，该账号主要聚焦送礼场景。在节日流量的加持下，这个千粉小号开播不到15天便获得单场销售额超百万的成绩，同时账号也吸粉3.2w，成功完成了冷启动。

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概念延展传递品牌主张，五粮液借抖音挑战赛吸粉20w+

相较于情人节及七夕节与爱情的强绑定，“520”的表白具有较强的普适性，因此也成为其他行业借势营销的重要节点。比如白酒巨头「五粮液」在520期间，开启了“第二届五粮液和美文化节”，通过线上线下联动宣传，来强化“和美文化”与“520”在精神内涵上的共鸣，以传递品牌“以和为贵，以和为美”的价值主张。

在抖音平台，品牌同步发起#爱聚万物因和更美、#五粮液wloveyou 等多个话题，成功引爆品牌声量。

△ 图片来自：抖音app

两个话题均采取品牌任务的玩法，并通过现金奖励的形式吸引用户参与。在#爱聚万物因和更美话题玩法中，用户使用指定贴纸进行“花式比心”即可完成内容拍摄，较低的参与门槛极大激发了用户的参与热情；

话题#五粮液wloveyou 则需要用户围绕主题“爱”，将品牌首字母缩写“WLY”进行内涵延展，鼓励用户以“我乐意”、“无理由”等玩梗、造梗的态度进行内容创作，有效拉进了品牌与年轻用户的距离。截止目前，两个话题关联视频的累计播放量已超过5.8亿。

△ 图片来自：抖音app

话题的爆火也为品牌带来了可观的转化。可以看到，话题发布后，品牌自播号@五粮液官方旗舰店和@和美五粮液的粉丝数出现明显增长。尤其@五粮液官方旗舰店 10天涨粉20.3w，520当天更通过直播涨粉8.5w，效率惊人。

△ 果集飞瓜 – 达人详情页

此外，自播号的直播间观看人数也有显著提升。据飞瓜统计，话题发布后@五粮液官方旗舰店的场均观看人数高达20.7w，环比上一个周期增长312%。而品牌也凭借超2900w的周销售额，登上酒类品牌周榜top2，刷新近期销售记录，真正实现销量声量双爆发。

△ 果集飞瓜 – 达人详情页

03 限时秒杀+限定周边，古茗23年首播日销售额破亿

对于大力扶持的本地生活板块，平台方也推出#520美食告白周活动，帮助品牌与消费者建立起更紧密的联结。在一众餐饮品牌中，茶饮品牌「古茗」于520当天在抖音直播间开设了2023年的首场直播，日销售额突破亿元，登顶飞瓜【团购直播榜】并实现断层第一。

△ 果集飞瓜 – 团购直播榜

飞瓜显示，「古茗」当天的直播从早上9点开始至凌晨2点结束，时间长达18个小时。直播间观看总人次超过1400万，人数峰值6.8w，平均停留时长高达2分32秒，超过79.89%的达人。

△ 果集飞瓜 – 团购直播榜

超A芝士葡萄、杨枝甘露、龙井香青团等20多款新老产品在这场直播中悉数登场，商品动销率高达100%。其中，人气爆品“超A芝士葡萄”、新品“芝士杨梅”和双杯价低至19元的“超A芝士桃桃+西瓜椰椰”等商品，凭借超60w的预估销量，成为本次活动的热卖爆品。

△ 果集飞瓜 – 团购直播详情

值得一提是，本次活动期间，「古茗」还与可爱魔性的粉红兔子开启梦幻联动。除了用满屏的粉色让观众直观感受520的甜蜜外，还推出“有茗的兔笔”、“有茗的小粉梳”等限定周边，并通过福袋的形式发放，极大调动观众的参与热情。据飞瓜统计，活动期间直播间共发布960+个福袋，总参与人数超过42.6w。

△ 果集飞瓜 – 团购直播详情

从观众画像来看，18-23岁的女性群体是直播间的主力观看人群，可见本次品牌活动能有效吸引年轻群体的关注。而结合粉丝团观众画像，可以看到24-30岁人群的占比超过37%，后续品牌也可针对这部分人群的兴趣偏好进行营销策划，相信也会有不错的转化。

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总结

无论是传统节日还是人工造节，在节日期间通过不同的礼物表达情感已然成为人们的消费习惯之一。这意味着，节日营销仍是品牌引流拓新或实现营收增长的重要引擎。在行业逐渐“内卷”的当下，品牌不仅需要通过短期的营销活动快速建立起与消费者的情感联结，实现拉新焕活，还需要通过不同营销节点之间的有序布局，持续传递品牌价值，为品牌长效增长构建基础。

随着520活动落下帷幕，618年中大促即将来袭，那么接下来又会有哪些品牌带着优质新品和创意玩法入场，助力社媒营销繁荣发展呢？飞瓜和你一起关注。

（注：本文数据仅统计飞瓜日常监控样本库的数据，非全网数据，仅供参考）