美素佳儿:私域的价值,远远不止GMV

近两年出生率不断下降,奶粉行业受到了最直接的影响。

但有一个大众熟知的高端奶粉品牌,美素佳儿,营收和利润连续三年实现增长,市场占有率也不断上升。

如何做到的?美素佳儿数字营销负责人孙晨分享了一个观点:“对于母婴品牌而言,顾客粘性就等同于销量,而我们找到了一个提升顾客粘性最好的「粘合剂」,就是私域

从2020年启动私域运营至今,美素佳儿的社群里已经有了80多万活跃的宝爸宝妈,而私域也为美素佳儿创造了上千万的GMV。但美素佳儿认为,私域的价值还不止于此。

究竟是什么样的私域,能做到超千万的GMV?

除了GMV,美素佳儿还从私域收获了什么?
 
美素佳儿:私域的价值,远远不止GMV
 
这些年,私域经营逐渐成为许多品牌的标配,不过,大家经营私域的方式各不相同——有些品牌邀请顾客加好友、进私域时只关注加人,却不重视经营,就像是把客人请到家里来了,却没准备好饭菜;也有品牌单向地群发广告,狂轰滥炸,却对顾客的咨询置之不理。
美素佳儿认为,想做好一个能创造上千万GMV的私域,在卖货之前,一定要先留得住人。
如何才能留住人呢?
美素佳儿的数字营销负责人孙晨和我们分享:“顾客愿意留在你的私域里,一定是因为能收获到有价值的内容。这就好比看电视,一定是因为这个台正在播的剧吸引我、对我的胃口,我才会停留。所以我们经营私域,很关注在什么时间,给顾客发什么内容。”
如何才能创造出顾客真正想收获的内容?
首先,真正懂你的顾客:美素佳儿的做法,是会针对顾客的具体情况,准备个性化的服务——比如:面对孕晚期的宝妈,分享分娩准备和新生儿的护理知识;而针对1-2岁宝宝的家长,提供更多育儿启蒙的讲座。
说起来容易,私域里有近百万顾客,怎么知道哪个顾客需要什么样的服务?

美素佳儿打通企业微信与CRM系统,导购不用打开电脑、去系统中查询,跟顾客聊天时,就能看到顾客的所在地区、段龄等信息。这样,面对大量的顾客,美素佳儿也能分门别类地经营好:比如按城市、孕期、宝宝年龄等,把顾客划进不同类型、主题的社群,分类运营。

美素佳儿:私域的价值,远远不止GMV

 

新的问题随之出现,在私域里负责和顾客沟通的,有很多都是一线导购,每天要忙着卖货、理货,现在又要求他们分出时间经营社群,如何为他们减轻工作负担呢?
为了缓解一线压力,总部运营人员利用企业微信里的「快捷回复」功能搭建了一个素材库,帮助导购一起为顾客提供服务。
什么是「快捷回复」?这是一个可以随时更新、搜索的素材库,就挂在导购和顾客交流的对话框下方,面对宝妈们的提问,导购在对话框下方的「快捷回复」里搜一下,就能快速找到答案。
有文字、图片、视频各种形式,可以一键发送,确保服务又及时又准确。

比如宝妈希望了解“奶源是生牛乳还是还原奶?”,“是否有额外添加叶黄素和ARA?”导购都能第一时间给出准确的回答。

美素佳儿:私域的价值,远远不止GMV

 

在私域里,仅仅做好内容,还不足够让顾客满意。
除了内容要对,沟通的时机也很重要。这就好像热播的电视剧一定会放在黄金时段一样。”数字营销负责人孙晨说到。
那母婴品牌私域运营的「黄金时段」是什么时候呢?
美素佳儿发现,往往是宝宝快要转阶段了,可以给顾客推荐合适的奶粉;或者在宝宝生日时,送上专属祝福和福利。
导购如果能在这些时候及时给到顾客服务和关心,既不会让顾客觉得打扰,还能让顾客感受到贴心和专业。
公司的CRM系统里倒是对每个宝宝的段龄、购买时间都有记录。不过,导购每天都在卖场里,手机里几千个顾客,每个宝宝的关键时间都不一样,怎么让导购能更精准地把握住每个顾客的「黄金时段」呢?

美素佳儿的导购,现在每天会在企业微信上收到「导购任务」,每天需要跟进哪些顾客、沟通什么内容,导购会在手机上收到提醒,点击就能完成顾客跟进。而这么智能、便利的方式背后,就是借助了企业微信的接口,实现了导购任务的自动生成和提醒。

美素佳儿:私域的价值,远远不止GMV

 

顾客在社群中收获了专业的育儿知识、实惠的福利、贴心的服务。而顾客在有需要的时候,自然愿意优先选择,在熟悉且温暖的私域去购买。

当美素佳儿用好了私域这个「粘合剂」,让顾客对品牌产生了忠诚度、粘性,销量就是水到渠成的结果了。

 

美素佳儿:私域的价值,远远不止GMV

 

美素佳儿的数字营销负责人算了一笔账:每当有新品上市,需要在多个平台上,针对上百万宝妈做几轮广告投放,通常要花费少则三五百万,多则上千万的广告费用。
就算已经有会员CRM系统,通过短信的方式告诉已经购买过产品的会员新品信息,一条短信发送成本是1毛钱,要发给100万宝妈,每次就是10万元。
现在,美素佳儿私域里经营了近100万顾客,哪怕每年有很多轮的新品上市,也只需要支付极低的经营成本,就能多次重复触达,沟通效果还更好。
而且加到私域里的顾客,本身就对美素佳儿的奶粉感兴趣。把新品推荐给他们,无疑是最精准、最有效的。
除了新品信息的触达,口碑维护也是品牌最重要的工作之一,因为奶粉这么重要的选择,新手妈妈们比较信赖其他宝妈的介绍和推荐。
很多品牌都会找社交平台的宝妈博主,来写笔记做推广。再算一笔账:如果想要覆盖100万精准的宝妈,就要找成百上千个博主合作,按一条视频/笔记收费1000元计算,又要产生几百万元的花费。而且通过广告费“买”来的文案,其实很难打动宝妈们。
美素佳儿发现,社群里就有很多宝藏“博主”。那些在群里活跃交流宝妈,他们的宝宝都正在吃美素佳儿的奶粉。口味好不好?会不会上火?是否推荐?他们最有发言权。
美素佳儿通过社群找到了上百个积极互动的宝妈,鼓励他们到社交平台上去分享自家宝宝吃美素佳儿奶粉的真实感受。
真实用户的推荐效果,远远大于花大价钱买的博主软广。

美素佳儿:私域的价值,远远不止GMV

 

美素佳儿通过企业微信私域,建立起一条低成本的「宣传-> 购买-> 口碑分享-> 转介绍购买」链路,比起传统营销推广方法,不仅节省了几百万的广告费用,还积累了很多真实口碑。
这还没有结束:私域的价值,依然不止是营收和品牌口碑。因为私域能直接联系到顾客的这一特性,也为美素佳儿提供了一条更快速、直接的调研通道。
比如,顾客在私域里吐槽物流问题处理不及时,想知道“我买的奶粉怎么还没到?” ,以前要去商城找到订单,截图发给导购,导购再去后台手动输入十几位的订单号,查询物流情况。不仅慢,还容易出错。

了解到顾客的真实需求与反馈,美素佳儿就能就做出改善:打通订单系统和企业微信,导购在手机上就能直接查到顾客订单的物流情况,及时回复。

现在,美素佳儿每年30%的顾客调研都会在社群里进行,不仅节省了调研费用,而且处理更及时,不会让顾客积累怨气。

美素佳儿的数字营销负责人为我们总结了私域的价值:“品牌在私域里积累的顾客,是可以长期、低成本、重复触达的。所以除了帮助我们提升GMV,私域还让我们节省了大量广告营销、市场调研的费用。

 

美素佳儿:私域的价值,远远不止GMV

 

导购是在私域里直接和顾客对话的人,也直接决定了顾客对品牌的印象。

所以母婴品牌都很重视对导购的培训,希望每个导购都能准确掌握婴童喂养、奶粉成分等专业知识。有了企业微信后,总部对导购的培训方式,也有了极大的变化。
以前怎么培训导购呢?
传统企业,会找个时间,让全国各地的大区督导飞到总部,一起集中培训两天,再各自传达给下面的导购。但这样效率很低,有时候新品都上市半个月了,去门店抽查还发现导购不清楚最新的营养元素卖点;而且,通过区域督导传达话术,有时传到促销员那里,表达话术就变形了。
针对这种情况,怎么办呢?
为了解决这些问题,美素佳儿借助企业微信的会议直播来做培训,无需出差,在手机上就能线上学习,而且每个人都能直接接受专家的培训。

企业微信会议能互动、能回看,非常适合企业内部培训。

美素佳儿:私域的价值,远远不止GMV

 

如果当场没有完全吸收,总部还会将培训的重点,都用企微的在线文档,记录下来,分享给大家。比如:新版美素佳儿需要转奶吗?乳磷脂对宝宝有什么好处?什么是酪蛋白矿化?
最专业、最准确的话术,以及背后的营养学原理,都记录在文档里。培训结束后,导购也可以在手机上方便地翻看、复习,帮助导购应对线上线下的顾客提问。
因为企业微信的在线文档是联网的,可以实时保存、随时更新。所以总部有什么最新的话术、知识,也可以直接写在文档里,导购随时打开这份文档,都能看到最新的内容。
“优质的服务背后,是团队合作的结果,离不开效率的支撑。企业微信的会议、文档等工具帮助我们团队提升了协作的效率,让我们可以更敏捷地去服务顾客。”孙晨说到。
美素佳儿:私域的价值,远远不止GMV
母婴行业,是一个非常需要向善的行业。美素佳儿通过企业微信经营起了一个个温暖又热闹的社群,既让宝爸宝妈收获到了靠谱的服务、专业的知识、实惠的福利,也让企业收获了很多远超GMV的意料之外的价值。
未来,企业微信也希望不断完善自身的功能,助力更多品牌做好私域,为顾客提供更好的服务,为企业创造更多的价值。

原文始发于微信公众号(企业微信)

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